剖析短視頻創作過程 探討新媒介運營策略

楊曉杰

隨著信息時代的到來，新媒體打破了傳統媒體的渠道壟斷。短視頻作為新媒體行業從業者的必備技能和工具，引領著人們交流方式的升級和進化，憑借其廣泛的社交傳播屬性，使用戶的表達更加立體、真實、豐富，特別是在推廣品牌、銷售產品、表達觀點等方面，無疑是一把利器。當下市場對高質量短視頻人才的需求越來越大，高校也迫切需要一套系統完善、有針對性的新媒體短視頻專業學習叢書。由鄭昊、米鹿所編著的《短視頻策劃、制作與運營》一書，聚焦新媒體行業發展前沿，對短視頻的策劃制作、運營模式進行了系統性的歸納、梳理，從具體操作層面為如何發揮短視頻影響力提供了基本遵循和有益參考。

章節合理，重點突出。本書共分七章，第一章重點介紹了短視頻的概念和元素，引導讀者全面認識短視頻發展現狀；第二章介紹了幾大主流短視頻平臺，闡釋短視頻發展脈絡及其模式；第三章重點詳述短視頻的策劃策略；第四章介紹了短視頻的制作；第五章介紹了短視頻運營；第六章選取了母嬰、旅游、科技、少兒等熱門領域的短視頻賬號，講解短視頻的價值影響和基本原則；第七章重點介紹了短視頻的變現模式，評估短視頻賬戶的影響力，展望短視頻經濟未來發展前景。

優質的創作內容。對內容從業者而言，在信息過載的背景下短視頻的本質就是爭奪消費者注意力。優質內容是短視頻吸引用戶的核心因素，有影響力的短視頻賬戶一定要擁有原創能力。優質的原創短視頻應具備知識性、娛樂性、情感性、創意性等特征，聚焦目標人群的生活方式和消費場景，實現知識內容的深度垂直、極度細分和持續產出。短視頻將文本語言轉換成鏡頭語言，借助鏡頭說想說的話，其創作是一個從拍攝到剪輯的過程，實操性大于理論性，這就需要一支高效的短視頻團隊，建立起一套標準化、專業化的操作程序，以專業技能持續深耕，生產優質內容。

精準的定位與策劃。精準的定位和成功的策劃是短視頻制勝關鍵所在。一是進行用戶畫像。回到“以用戶為中心”的設計中去，挖掘用戶需求，實現精準化營銷。二是做競品分析。競品分析的需求貫穿整個產品周期：在產品概念期，需要挖掘用戶需求，判斷市場機會；在策劃制作期，需要研究腳本臺詞、市場定位；在運營推廣期，需要研究渠道平臺，制定競爭策略、傳播策略；在平臺變現期，需要研究用戶情感訴求，提煉核心賣點。三是建立爆款選題庫。優秀的內容創作者通過日常積累不斷訓練選題嗅覺，發現有價值的選題。研究競爭對手的爆款選題也可以獲取靈感和思路，也可借助數據網站收集用戶想法，納入選題庫。四是準確切入選題。不僅要明確用戶定位，對競爭對手的數據表現心中有數，還要根據賬號走向和市場情況澄清自己的目標定位，在此基礎上結合個人興趣整合現有物力、財力、人力資源要素找到最適合的選題。

有效的運營方式。一個成功的短視頻賬號僅有優質的創作內容是不夠的，只有配合有效的運營維護才是長久之道。短視頻運營策略主要有以下四個方面：一是增加曝光率。要獲取目標用戶流量，就要深入研究不同平臺推薦機制，在此基礎上可積極參加平臺挑戰比賽，可利用微博粉絲通、粉絲頭條、大V或平臺付費推薦等渠道進行轉發傳播，可和其他自媒體人合作互相導流，也可結合熱點時事制作吸引流量人氣的視頻內容。二是活動推廣。可為一些流量大的機構拍攝短視頻并舉辦富有創意和傳播性的話題活動；可采用線下推廣，掃碼關注送小禮品。三是激活用戶需求。通過評論互動、私信、轉發抽獎等方式與用戶產生更多交互，不斷對用戶進行回饋和激勵。通過社群將粉絲沉淀下來，以后續活動持續獲取用戶反饋，增強用戶黏性，促進用戶轉化。四是挖掘數據資源。在短視頻運營過程中要時刻以數據為導向，不斷分析用戶行為數據，除了通過數據持續了解播放量、點贊量、轉發量外，還需不斷根據后續數據發展調整短視頻內容、發布時間和發布頻率，逐步提升短視頻的平臺流量。

本書從短視頻的基礎知識到策劃制作再到運營變現，形成了一套完整的體系，側重于實操應用，有利于提高讀者實際動手能力，既適合新媒體行業從業者使用，也可作為新聞傳播相關專業院校教學之選。

作者單位 遼寧理工學院文化傳媒學院