基于IP資源的電影品牌構建與維護
——韓國《釜山行》等恐怖電影的IP化生產

王婷婷 楊狀振

(河北大學，河北 保定 071000)

引 言

IP電影有兩種：“一是變現的IP電影，另一種是品牌IP電影”。前者體現的是一種以追求眼前資本和短期利益為核心，缺乏長遠考慮的IP資源開發和電影創作理念；后者體現的則是以IP資源的持續開發和品牌維護為核心，不以短期商業利益為主要訴求的可循環開發&創作模式。由于我國IP資源開發及其影視創作在商業邏輯的蠱惑下，長期停留在以追求資本快速變現為目的的低水平開發模式上，導致近年來不但IP影視品牌遭遇嚴重口碑危機，產業鏈上游的網絡文學IP創作和資源輸出，也遭遇審美生態和商業邏輯的嚴峻挑戰。如何推動IP電影生產模式向品牌化轉型，不但可以變現原有的IP資源量(如“粉絲”消費人群、市場知名度和影響力等)，而且能夠為原生IP提供持續不斷的資源、敘事“反哺”能力，是我國做優做強IP資源娛樂產業、創生&培育IP產業價值網的重大難題。

IP(intellectual property)意為“知識產權”，就IP電影而言，其衍生產權大體包括“電影版權和形象權”。前者主要包括“基于電影作品的利用而帶來的復制權、發行權、出租權、放映權、改編權等財產權”；后者又稱“商品化權”。“它是一種新型權利，目前對它還沒有一個準確的界定，但因形象因素大多與創造性活動有關，特別是虛構角色，它滿足了知識產品的構成要件，且已經具備知識產權的基本特征，因此許多學者將其列入知識產權的領域。”從IP資源價值網角度分析，IP電影還牽涉原生IP的知識產權和商業體系，如網絡小說、網絡音樂、原創視聽、新聞作品的生產和交易等。上述IP資源一旦形成影響力，就可以被商業資本以“知識產權交易”的形式購買，并用于電影的生產、發行、放映以及后繼衍生品開發。韓國IP電影在打通IP資源上下游產業鏈，營造IP資源持續開發的價值網絡和生態環境上，都有值得國內借鑒、汲取之處。比如其健全的電影版權保護制度、完善的電影文化資產數字化管理系統(由韓國文化體育觀光部、韓國電影振興委員會和韓國電影資料館等參與建立)、電影企業橫向聯合與垂直化經營合璧的運營體系等。

《釜山行》等韓國恐怖電影以IP資源的可持續開發和敘事能力的“反哺”“再生”為重點，借鑒和吸收日本、好萊塢恐怖電影的創作經驗，同時融入韓國電影本土化的“靜美”特點、舒緩節奏及一流的情感敘事能力，再加上韓國電影成熟的商業生產體系和發行模式，使其自身成為具有極大市場辨識度和號召力的優秀文化品牌。韓國恐怖電影不僅在本國占有一席之地，而且在海外也具有較強的市場影響力(見表1)。本文通過對《釜山行》《薔花紅蓮》《女高怪談》《昆池巖》《與神同行》等韓國恐怖電影IP資源的衍生鏈分析，借助品牌建構理論、品牌資產形成機制理論和 “內核—外殼—輻射”電影品牌建構框架，從韓國恐怖電影的品牌定位、識別系統的構建、品牌的運營和維護等角度，總結基于IP資源開發的韓國恐怖電影的運作經驗，以期為我國網絡IP資源的影視化開發和可持續化運作提供經驗與借鑒。

表1 韓國恐怖電影IP資源及其衍生品等概況

一、IP資源改編：核心價值與品牌定位

IP資源改編與開發中，創建品牌的首要環節在于IP品牌的精準定位。在阿爾·里斯看來，定位就是指“產品在潛在消費者心目中的印象”，“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適合的‘字眼或概念’嵌入消費者的心中”。基于IP資源的電影要在市場上形成長期品牌，就需要“以電影消費者、競爭對手和自身產業基礎為主要維度，通過顧客定位、個性定位、風格定位、文化定位等尋找與其他電影品牌的差異點，塑造電影品牌的獨特個性和整體個性，從而在電影消費者心目中占據有利的位置”。

在分析目標觀眾和競爭對手品牌特點的基礎上，韓國IP電影在設計品牌定位時大體遵循三個原則：一是要滿足目標群體的觀影需求和情感想象；二是有區別于競爭對手的產品內容；三是要有承載社會責任的品牌使命感。

以韓國經典IP電影文本“女高怪談”系列的品牌定位為例，《女高怪談1：死亡教室》(以下稱《死亡教室》)自1998年以迥異于傳統恐怖電影的視聽風格博得觀眾好評后，就一直擁有穩定的受眾群體和市場號召力。其以打造“韓國校園恐怖故事”為核心的內容開發理念和品牌運營定位，將該系列電影的矛頭直指韓國殘酷的教育體制，在故事中傳達著韓國社會希望學校教育環境得到持續改善的真誠愿望。

作為IP電影，“女高怪談”的原創文本源自韓國社會口耳相傳的民間傳說。此后，這些口耳相傳的民間傳說還被改編成電視劇，尤其是20世紀90年代《傳說的故鄉》的熱播，為該IP資源進一步擴大了影響力。這些前期準備使“女高怪談”系列電影，在問世之初便奠定了品牌基礎，積累了市場資本，推出后迅速在韓國、日本、馬來西亞、中國、美國等國家和地區流傳開來。

另外，差異化的產品定位也使“女高怪談”系列擁有了持續生命力。該系列專注于韓國校園恐怖故事的講述和開發，題材聚焦，內容集中。盡管如此，該系列電影導演在初接到執導邀請時，還是因為擔心《死亡教室》在題材上與日韓同類電影的相似而拒絕。后來，才在制片人的一再邀請下，決定以差異化的內容創作策略來應對同質化的市場競爭困境，明確該系列要追求和打造韓國自己的校園恐怖故事片風格。在拍攝過程中，導演通過加入韓國本民族的文化元素，避免了《死亡教室》與日本校園恐怖電影落入同一窠臼的尷尬境地(比如導演將電影內容與批評韓國權威主義教育觀念相結合的獨特視角等)。

懸疑元素的加入、詩意化的影像表達以及女性作為對抗韓國教育體制的英雄形象設計，使“女高怪談”系列IP電影的藝術風格，在一定程度上突破了韓國傳統恐怖片平鋪直敘的風格，在為觀眾帶來耳目一新感覺的同時，也對韓國公眾思考和改善本國學校教育環境起到了促進作用。《女高怪談重啟：回歸母校》創作團隊，就曾經公開表示：之所以繼續拍攝“女高怪談”系列，就是因為韓國校園暴力問題從來沒有得到妥善解決。創作者希望通過“女高怪談”系列電影，引起有關部門對韓國女高中生長期遭遇教育體制壓制境遇的關注。

表2 韓國恐怖電影IP品牌聯想的定位及創建

(續表)

“在各種品牌聯想中，最為重要、最為獨特的聯想應該是品牌定位的概念，選擇品牌聯想，實際上就是進行定位決策。”表3列出了韓國恐怖電影IP品牌的聯想內容，包括“韓國兩姐妹的故事”“韓國校園恐怖故事傳奇”“韓國喪尸片”“超級真實恐怖體驗”“校園驚悚影片”等。對應的營銷關鍵詞均出現“票房冠軍、韓國恐怖電影類型的突破者與振興者”，還有部分關鍵詞為“知名恐怖電影導演”“韓流明星”及“促使有關部門關注韓國社會現實問題的品牌使命”等。所有的IP電影品牌構建，均通過名稱的命名、海報設計突出了自己的品牌理念，創作者和發行團隊希望借此將IP電影品牌喚起的聯想，成功植入觀眾的腦海。

表3 “與神同行”IP系列片的拍攝與跨界改編

二、IP資源品牌的識別系統：內容文本與視覺外殼

(一)內容文本：IP資源的差異化開發

IP資源的品牌定位確立后，內容文本的再生產和其視覺識別系統的構建，就成了IP品牌持續開發的關鍵。以“釜山行”的文本內容和視覺識別系統構建為例，導演就在《首爾站》《釜山行》與《釜山行2：半島》(以下稱《半島》)中，通過內容生產和視覺體系設計，集中詮釋了該IP品牌“韓國喪尸片”的市場和審美定位。“釜山行”IP文本在影片命名、主題建構、人物形象塑造以及視聽風格創作上，也于融合、創新中，革新了韓國民族電影的文化傳統。

首先，該系列用韓國標志性空間“首爾”“釜山”“半島”等來為影片命名。首爾是韓國的政治經濟與文化中心，釜山為首爾以外的韓國第二大都市，半島則與韓國所處的朝鮮半島有關。指向性明確的韓國地標式影片命名，清晰地向觀眾傳達出“這是一部韓國喪尸片”的信息。另外，我們不可忽略的是，片方根據不同國家對影片名稱做出的相應調整。以《半島》為例，中國大陸的名稱與韓國地區保持一致，即《釜山行2：半島》；中國香港和臺灣地區、新加坡的名稱則分別為《尸殺半島》《尸速列車：感染半島》與《尸殺列車2：半島》，片方在保留“半島”指向朝鮮半島的地理標志的基礎上，根據不同地區的影視生態，做出了突出“廝殺暴力”或者強調“恐怖片之驚悚”的片名調整。

其次，借喪尸片的外殼，講述人性的光輝。《釜山行》講述石宇、尚華等KTX乘客遭遇喪尸圍攻之后，幫助弱小人士逃生的故事。男主人公石宇由一個以個人利益為核心的商人，經過尚華等熱心乘客的感染，逐漸成長為顧及他人生命的“英雄”，完成了角色社會和家庭的雙重身份救贖。女兒秀安對父親石宇的態度，也由最初的不認同，逐漸轉為欽佩。借喪尸片的外殼，影片將夫妻之情、父女之情、姐妹之情、同窗之誼以及尊老愛幼、互相幫扶等人間倫理情感詮釋得淋漓盡致。《半島》講述姜棟元飾演的俊碩為使難民身份合法化，接受美軍任務，由香港返回釜山，在釜山面臨“喪尸”和“631部隊”兩相夾擊的艱難境遇中，與女主人公一家人合力，逃出半島的故事。該片將《釜山行》中人性的蛻變延續了下來，男主當年與最初的石宇一樣，只顧自家人的生命安危，無視弱小的救助，后來受到女主女兒的幫助之后，開始反省，悔悟當年無視弱小生命的行為，并踏上救助他人的英雄成長之路。

再次，影片中融入了韓式倫理批判與末日世界災難想象。頌揚光輝人性之外，“釜山行”系列還繼承了韓國恐怖電影倫理道德批判的傳統，《釜山行》中的金常務、《半島》中的“631部隊”等都是創作者批判的對象。金常務是自私的代名詞，多次將個人利益凌駕在同胞的生命安全之上，“631部隊”是文明社會秩序崩塌之后，野蠻、欺壓與暴力等反文明元素的表征，他們視國民為芻狗，將其關進牢籠，并強迫他們與喪尸搏斗。對于“631”來說，生存的唯一樂趣便是欣賞“喪尸與人的搏斗”。《半島》是創作者對末日災難社會的想象，亦是對韓國身處復雜國際環境下，如何定位自身、尋求發展的深刻思考，在一定程度上回應了韓國國民歷來較為關注的“夾雜在大國之間的韓國如何尋求發展”的話題。

最后，好萊塢式商業電影風格的包裝。圍繞“進軍海外電影市場”的目標，“釜山行”系列在保留本民族文化傳統的基礎上，融合了許多海外流行文化元素，以迎合海外觀眾的審美情趣和觀影經驗。區別于冷開場、慢節奏、人性批判高于感官刺激的《釜山行》，翻拍版的《半島》，剔除了美國本土觀眾不喜的慢節奏、重心理恐懼、弱感官刺激的亞洲恐怖片風格，成為一部極具好萊塢風格的亞洲恐怖電影。《釜山行》片頭鋪墊有長達20分鐘的抒情故事，而《半島》則簡化為5分鐘的橋段，隨即展開驚險刺激的“喪尸攻擊國民”的情節。較之《釜山行》的慢節奏，《半島》片頭亦充滿好萊塢的“快節奏”特質。影片利用趴在地上充滿威脅感的喪尸、災難現場與新聞演播廳之間的快速切換，配合以緊張的音效，立即將觀眾帶入恐怖緊張的觀影氛圍。

(二)視覺外殼：導演、制片人及韓流明星的IP化

IP電影品牌要素除了影片文本，還包括導演、制片人以及電影公司等元素的IP化過程。“釜山行”系列采用電影節獲獎、新聞公關等宣傳策略，為創作者、制片人及電影公司搭建起IP化的平臺和通道。

首先，是多途徑建構 “韓國喪尸片創作者”的標志。營銷團隊將《首爾站》《釜山行》《半島》等作品作為導演代表作，在各大媒體平臺輪番推廣。這一做法，成功使觀眾忽略了導演的非“釜山行”作品；同時，也強化了觀眾對導演韓國喪尸片生產者身份的記憶。導演延尚昊在接受SBS等媒體采訪時，在與“韓流”明星的互動中，也不斷突出上述身份記憶標簽。

其次，借助電影節獲獎、新聞發布會等契機，提升制片人的知名度。電影節獲獎不僅使導演脫穎而出，也賦予制片人以行業符號標志。2016年12月，“釜山行”系列電影制片人李東河，被韓國制片人協會授予“年度最佳制片人”稱號，并被全球電影雜志《綜藝》選為年度十大制片人之一，成為當時亞洲唯一入選的制片人。李東河出席各大電影節和各大高校，公開傳授《釜山行》的制作和推廣經驗，為其良好公眾形象的建構奠定基礎。這些都會累積進“釜山行”IP資源的后繼開發中。

最后，將電影公司作為精品電影代言人，進行形象建構。NEW娛樂公司作為2008年成立的發行公司，之所以能夠打敗集電影制作、發行、放映于一體的CJ娛樂、樂天和showbox三家老牌電影公司，順利躋身韓國電影市場頂級制作公司品牌，是因為其推廣的一系列電影如《七號房間的禮物》等為其積累下了良好的品牌聲譽。這些無形資產，也為該公司介入IP資源開發，營造IP價值網絡提供了良好基礎。

三、IP資源的品牌維護：引導受眾與正向反饋

(一)精準化、社交化營銷

以Showbox為《昆池巖》制定的發行營銷策略為例，該片之所以能奪得韓國恐怖片票房冠軍，進而得到好萊塢的青睞，在很大程度上得益于其差異化的營銷策略。《昆池巖》的上映檔期，刻意避開了韓國恐怖片集中上映的暑期，而選在3月學校剛開學的時候上映。傳統上，暑期一直被認為是韓國恐怖電影的票房增長高峰期，但小成本電影若擠在大制作、同類型電影中扎堆上映，票房失敗的可能性將大大增加。將檔期定于學生剛開學的階段，既能與該時點火熱的學生暑期“探險”回顧社交話題相契合(Showbox公司即將《昆池巖》的宣傳定位為“一場年輕人的集體探險活動”)，也可更好地借助年輕人喜歡的社交網絡平臺，為影片宣傳節省營銷費用；同時還可以更好、更方便地協調影院排片，搶占銀幕資源。

(二)長期化、系列化開發

系列片的拍攝與跨界改編的意義，不僅在于影視行業能夠有效運用IP原生文本，實現其價值利用的最大化，更在于它能夠作為一種運營和維護IP文本價值的手段，將IP打造為“超級IP”。長時間沒有被利用的IP文本資源，往往會隨著時間的流逝，電影人與觀眾的更新換代，淡出大眾的視野，比如《薔花紅蓮》自2009年被美國夢工廠翻拍成《不速之客》之后，就一直處于無人問津的狀態。

跨界改編與系列片的拍攝，是維持IP資源長久生命力與市場活力的重要手段。以“與神同行”IP文本的品牌建構(該系列根據周浩旻同名網絡漫畫改編創作)為例，在首部作品《與神同行：罪與罰》2017年12月首映取得“票房冠軍”后，Dexter Studios公司即趁熱打鐵，在2018年8月推出了續集《與神同行2：因與緣》，并再次熱映。該片的熱映，也引發了國際版權搶購熱潮，使“與神同行”迅速成長為“超級IP”資源。

另外，《與神同行》系列電影熱映期間，網絡游戲公司SKONEC Ent也迅速與電影制片方Dexter Studio簽訂了合約，聯合推出VR游戲《與神同行VR：地獄逃脫》和《與神同行VR：密室逃脫》。《與神同行》電影制片方還計劃聯手發行公司樂天娛樂、游戲公司SKONEC Ent以及中國動畫公司QC media等機構，推動“與神同行”IP資源的網絡視聽和動畫片開發。

(三)線上線下互動，培育IP文本的粉絲基礎

借助原生IP資源做品牌營銷，吸引觀眾進入電影院，是IP品牌建立的第一步，提供良好觀影體驗，使觀眾對文本和其中的形象產生依戀感，則是IP品牌建立的第二步。韓國電影工業體系深知，IP品牌的建立和維護，不僅在于電影本身，還在于與觀眾的線上線下溝通及情感培育，特別是由“初見乍喜”到“情感認同”的轉型。這種情感認同類似粉絲對于偶像的認同，只關乎偶像本身，無關乎內容和其他。“互動是交流思想、聯系情感的最好辦法。尤其是在移動互聯網高速發展的今天，企業、商家與粉絲之間更需要時時保持互動聯系，如此才能夠讓粉絲真正愛上產品或品牌。”“釜山行”系列、“與神同行”系列等，莫不彰顯出這一規律。

(四)衍生品開發，持續培養“粉絲”對IP文本的忠誠度

IP資源開發中的“粉絲”忠誠度，是指“要建立起消費者對品牌的依賴性，使之在生活中舍不得、離不開特定的品牌”。IP品牌的忠誠度，意味著IP品牌參與并融入消費者的現實生活，構成其現實生活的一部分，而這一切都要基于IP品牌后繼產品的開發與銷售。樂天等電影娛樂公司圍繞“與神同行”“女高怪談”“釜山行”等韓國恐怖電影IP資源，創建“樂天世界”“死亡教室”等主題公園，開發“地獄逃脫”“密室逃脫”與“釜山行”等VR游戲，組建“釜山行”等恐怖驚險活動體驗，均基于這一判斷和IP資源開發中的經驗。除上述開發活動之外，“釜山行”等IP電影還開發出“同款棒球服”“立體人性桌面擺”和抱枕、T恤衫、簽名帖及手鏈飾品等衍生品，讓IP文本元素真正參與到受眾的現實生活中，成為其日常實踐，在潛移默化中鞏固、擴大IP資源的影響力。

結 語

把擁有大量年輕粉絲的網絡文學IP改編成影視產品，借由彈幕、視頻網站、電影院線、電視臺和移動終端，實現價值節點的線上線下、業內業外聯動，目前已成為“互聯網+”語境下網絡IP資源開發和產業發展的主要潮流之一。基于IP資源改編的韓國恐怖電影系列，均以其超高的人氣、精良的制作和高企的市場回報，成為跨平臺甚至國際文化消費市場上最具影響力的內容產品之一。這些電影作品彌補了傳統視角下“作品”“產品”和“產業”之間的斷裂，成功實現了互聯網產業、視聽產業和移動新媒體產業間的交叉融合和價值變現，為我國的網絡IP資源開發提供了可資借鑒的經驗。這種以IP資源為價值節點的全產業鏈模式，對工業時代形成的產業鏈理論形成了挑戰，也促使傳統影視業向新經濟形態下的價值網體系過渡。