淺論網絡直播對消費者購買行為的影響

廖洢葶

摘要：隨著 5G 技術應用于商業領域和網絡直播平臺的爆發，帶來了一種新興的網絡營銷方式，即網絡直播營銷。網絡直播的發展使得賣方市場競爭越來越激烈，對銷售額的影響越來越重要。結合網絡直播的特點和網絡消費者的特征，該文在整理和分析已有文獻基礎上，結合實際對直播過程中對消費者產生影響的因素進行分析，研究了網絡直播對于消費者購買行為的影響途徑，總結了提高網絡直播背景下消費者購買水平的措施，發現網絡直播中消費者對商品購買意愿與各影響因素之間的關系。研究結果顯示，信任和直播娛樂性對消費者購買意愿的影響最大。

關鍵詞：網絡直播 消費者 購買行為 影響因素

中圖分類號：C913.3? ?文獻標識碼：A

Abstract： With the outbreak of 5G technology applied in commercial fields and online streaming platforms， it brings an emerging way of network marketing， namely online streaming marketing. The development of webcast makes the seller market competition more and more fierce and has a more and more important impact on sales. Combined with the characteristics of webcast and the characteristics of network consumers， on the basis of sorting and analysis of existing literature， combined with the actual analysis on the influence of the process of consumers， studied the influence of webcast for consumer purchase behavior， summarized the measures to improve the background of webcast consumer purchase level， found that the relationship between consumers to purchase goods and the influencing factors. The results show that trust and live entertainment have the biggest impact on consumers' willingness to buy.

Key Words： Webcast; Consumers; Purchase behavior; Influencing factors

1緒論

1.1研究背景

數字經濟快速發展，網絡購物消費水平不斷提升，多元化營銷體系不斷出現，一種新的網絡中繼模式突破了傳統商業模式的局限。消費者購買動機可以通過提供實時、強互動的現場體驗和真實信息來激發。1919年，電子商務開始廣播，并進入爆發期，通過直播成為商品熱詞，在網絡轉播中迎來了商品發展的黃金時代。2019年電商廣播銷售額達到2012.9億元，同步增長200.4%，在快節奏的節奏方式下，原始廣播波段越來越成為推動商品銷售的中堅力量。根據2021年3月3日的《中國互聯網發展形勢統計報告》，截至2020年12月，中國網民規模為98.9億，網購用戶規模為78.2億，占網民的79.1%。互聯網中繼成為數字經濟的一種新模式，稱為“在線流媒體+物質消費”，并得到了動態發展。網絡直播是一種受用戶歡迎的購物方式。同時，網絡轉播對消費者的購買行為產生了巨大的影響。通過直播平臺，將產品以實時視頻的形式介紹給消費者，并回答詢問，完成購買的新購物模式。與傳統的網上購物相比，直播購物實現了從圖像到視頻的過渡，無需編輯，全方位向消費者展示產品信息，使消費者獲得系統的系統信息，增加了信任感。在直播過程中，消費者實時詢問播音員，播音員及時回應問題并發布購買意見。消費者也可以通過一系列的批評來贏得其他消費者對該產品的批評，從而減少消費者的悲痛。消費者對產品有一定的認知后，創造購買行為是消費者的重要前提，購買產品的可能性為[1]。

1.2研究意義

隨著移動互聯網的快速發展，大數據技術迅速發展，消費者改變了路線、支付方式、購物流程和體驗。這些變化也影響了對消費者行為的研究，消費者購買行為的影響因素也在不斷增加。網絡轉播已經成為一種越來越流行的營銷手段，被稱為直播的營銷方法對消費者的購買決策有重要影響。如何利用好這一商業模式，準確運營，通過直播促進消費者購買，具有深刻的研究意義。

2文獻綜述

2.1網絡直播

2.1.1互聯網中繼匯總

互聯網中繼是網絡分發的一種形式，在發生事件時具有同時記錄和發布的雙向過程。網絡直播平臺按不同類型分為專用網絡直播平臺、捆綁網絡直播平臺和連接網絡直播平臺。網絡直播按類型劃分，分為游戲、游戲直播、每日直播。雖然互聯網直播的類型分為不同的類型，但轉換的方法是相似的。隨著網絡紅變方案的不斷多元化，直播營銷也成為了一種商業反動方案，在每一架大型飛機上都能激發動力。這與直播的特點密切相關，如即時性和互動性。對于消費者來說，流行率和使用率最高的直播平臺是淘寶和微博。

2.1.2網絡直播的特點

網絡中繼形式首先具有更高的互操作性。其可以在偶像和粉絲甚至粉絲之間搭建一座順暢溝通的橋梁。其次，它具有觀眾碎片化的特征。網絡中不需要硬件，只需將網絡資源應用到移動終端即可實現。沒有電視節目的時間需求，也沒有微博具有的高隨機性，直播的格式比短動畫長，因為它對時間的控制能力很強。第三，目標接收器具有較高的附著力。網絡紅色和風扇通信的緊密性更高，許多風扇對網絡紅色感興趣。因此，增加商品的附加值往往會加強消費者之間的關系。

2.1.3互聯網中繼的起源和發展

互聯網中繼的起源是美國。1996年，美國一名女大學生在宿舍里安裝了一臺攝像機，記錄了宿舍的情況并上傳到她的網站上。雖然當時個人電腦尚未普及，但一天的最大瀏覽量達到400萬次。我國的直播業始于2005年，從萌芽期到搜索期，已經進入了快速發展時期。隨著廣播業的快速發展，國家越來越關注其健康和積極傳播。2018年，互聯網中繼行業外部監管日趨規范，行業整合加速，各大廣播平臺進入細化階段。[2]

2.2消費者購買行為

2.2.1消費者購買行為概述

消費者購買也稱為消費者行為，這是消費者消費消費品的個人行為。該文總結了心理活動、生理活動等實質性活動在購買或消費過程中所表現出來的購買后的需求動機。它通常表示為五個步驟：（1）確認是必要的。消費者認為，肯定需要內部生理活動或外部刺激。（2）收集資料。消費者通過公共利益、大眾媒體廣告和個人體驗等途徑獲取與商品相關的信息。（3）評價的選擇。對獲得的信息進行分析，并乘以數量，進行初步選擇。（4）購買決定。消費者的購買意愿。（5）購買后的消費效果評估。包括購買后的滿意度和對回購的態度。

2.2.2消費者購買行為分類

消費者的購買行為不是計劃購買和計劃購買，而是與消費者已經購買的物品相比較，購買是沖動購買，計劃中的購買是為了購買。根據研究，沖動購物占凈購物的34%。沖動性購買是消費者感到突然、強烈和抗拒的驅動力，是一種受到持續情感沖擊的購買行為，情感在沖動性購買中起著重要作用。沖動購買是一種對消費者的購物感覺和對消費者的購買行為做出的情感反應行為。在網絡購物消費者行為的研究中，研究者姜桑在研究網絡商店形象和消費者購買行為的影響時，證明了感知價值對目的性購買和沖動性購買行為的影響[3]。

2.2.3在互聯網中繼的情況下，消費者購買行為

在網絡直播購物中，消費者對商品的購買行為有兩種情況。一方面，消費者有計劃、有計劃地購買某一產品，觀看網絡直播購物，受直播購物的特點刺激，誘發感知情感反應和愉悅信任的認知反應，誘發購買行為，購買目的已完成。另一方面，消費者在網上直播購物時沒有購買計劃，但播音員通過商品展示被直播購物的特點刺激，產生強烈的情感反應，引發沖動購買行為。

3分析網絡廣播對消費者購買行為的影響

在當前網絡信息技術和網絡紅色經濟發展熱烈的背景下，網絡廣播對消費者購買行為的影響已經成為消費者娛樂的重要內容，直播的公眾范圍更廣，對消費者的影響更明顯，特別是在沖動消費方面。在這一特殊時期，全球經濟受到的沖擊更大，尤其是小企業，但也有一些行業具有前所未有的活力，直接傳送器不僅能滿足國內消費者的需求，還能滿足購物精神。

3.1分析網絡廣播對消費者購買意愿的影響

消費者的購買決定和購買意愿決定是他們在決定購買行為之前的理性思考方式，從根本上提高了消費者購買的合理性。當然，影響消費者購買決定的因素和環節很多，消費者在消費過程中有機會感知商品、評估商品和決定購買。消費者對商品的需求是推動消費者購買決定的重要內在原因。但是，消費者的動機在多大程度上能夠促進消費者的購買決策和全面購買，還取決于他們自身的內部因素和某些外部因素發揮著共同作用，通常有更多的聯系。例如：對消費信息的感知、關于消費動機的信息、采購決策的形成以及具體的行為和經驗[4]。

3.2網絡廣播對消費者認知態度的影響

這方面的影響主要體現在兩個層面：視頻內容和信任。首先，直播內容會對粉絲產生直接影響。大多數粉絲會被內容吸引并觀看直播。在大多數直播網絡廣播中，內容的吸引力首先要衡量，內容要有主觀性，但目前公眾對生活信息的接受往往處于被動狀態，內容的專業化程度也隨著主播理念的深化和延伸，二是信任感。公眾首先對主播有信任感，這樣他們可以對主播推薦的產品和信息有類似的信心。同時，他們也會形成一定程度的盲從。在信任感的驅使下，他們會自動同意主播推薦的產品，并有購買欲望。可以看出，粉絲對在線廣播的信心可以決定他們的購買意識和行為。簡言之，網絡時間直播的內容和雙方的信任感是影響消費者烹飪和購買態度的重要因素[5]。

3.3分析網絡廣播對消費者情緒的影響

如果這種類型的直播要影響消費者的態度，必須從激勵機制、網絡人氣魅力、互動性等方面產生。首先，激勵機制是主持人的產品銷售形式在直播過程中對消費者的激勵作用，這可以進一步提升消費者與主播之間的距離。另一個是純紅色魅力。大多數消費者信任并認同產品之前的主播。最后，有良好的互動性。直播紅色的大部分促銷和銷售行為都是在與粉絲互動中實施的。綜上所述，直播更直觀、更具互動性，公眾更容易受到直播的影響，產生沖動性購買，是對與公眾溝通順暢的產品的詳細、全面的介紹，刺激他們的購買欲望，最終實現銷售目的。在當前的市場經濟中，這種形式的直接廣播更適合消費者消費。消費者可以隨時使用手機和其他終端滿足消費需求[6]。

4改善網絡廣播對消費者購買行為影響的措施

4.1高質量內容

網絡和信息技術的發展為網絡營銷創造了更加理想的空間環境，消費者可以獲得更全面、更直觀的信息，這對消費者心理有著重大影響。在直播過程中，上訴法院不僅要介紹要銷售的產品，還可以通過歌曲等形式向消費者傳達產品信息，讓更多的消費者對產品感興趣，然后購買。可以看出，與傳統的實體營銷渠道相比，直銷形式更立體、更靈活、更能滿足消費者的需求。此外，傳播內容質量的提高可以充分滿足消費者對產品的好奇心，并通過購買和購買行為反映運輸貨物的影響。

4.2激勵機制

首先，價格是影響消費者購買欲望和行為的最重要因素，網上提供的折扣和優惠能更好地響應消費者對價格的追求，也能增加消費者的購買欲望，在線平臺與傳統訂單營銷形式的不同之處在于，觀眾更加多樣化，在價格優勢改善的基礎上實現了貿易商與消費者之間的雙贏。商品的直接分銷可以刺激消費者保持高度的購買熱情原材料領域的優惠信息，通過各種激勵措施，如限時購買、限時內的全面購買決定和行為，并普遍提高觀眾和購買者的數量。

4.3互動性強

傳統的時間、地點等營銷模式容易導致對消費者需求認識不足，信息不對稱，直播平臺可以聚焦有購買潛力的消費者，充分發揮技術的作用，擴大嵌入式社交網絡和信息傳播的范圍，充分提高互動性，創造更大的經濟價值。雙方在互動過程中，還可以結合自身的體驗與其他消費群體進行溝通，這樣他們就可以提前掌握產品的幾個屬性，使用產品的反饋信息，形成產品的有用感，更有利于消除粉絲的障礙，順利完成購買。

4.4信心

現場主播必須與粉絲建立信任感。如果消費者能夠在市場上建立牢固的信任關系，他們可以在短時間內做出購買決定。在直播方面，消費者可以逐漸依賴主播和他推薦的產品，從第一次接觸直接廣播電視平臺到了解主播的內容，然后他們的營銷可以反映信任關系的逐漸穩定，最終起到吸引營銷內容和提高網絡營銷活動影響的作用，鼓勵粉絲對主播推薦的產品有更強的信任感，并以購買欲望和行為的形式出現。

5結語

隨著網播平臺水平的不斷提高，我們應該優化網絡廣播內容，提高消費者對網絡廣播平臺的信心和認可度，以促進網絡經濟的發展。電子商務平臺和直接廣播已經成為相對新的實用營銷渠道。各單位可以積極考慮市場發展和在變化中發展，積極融入廣播電視直播產品范圍，提高廣播電視直播產品的品牌效應，深入研究橫幅的消費習慣和心理，創新營銷人員為消費者提供更好滿足其消費心理的產品。

參考文獻

[1] 劉洋，李琪，殷猛.網絡直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學，2020，34（6）：108-114.

[2] 張寶生，張慶普，趙辰光.電商直播模式下網絡直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感知的中介作用[J].中國流通經濟，2021，35（6）：52-61.

[3] 黃思皓，鄧富民，肖金岑.網絡直播平臺觀眾的沖動購買決策研究——基于雙路徑影響視角[J].財經科學，2021（5）：119-132.

[4] 馬春華.關于新形勢下的“直播經濟”發展策略探討[J].中國集體經濟，2021，（32）：46-47.

[5] 沈寶鋼.直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J].理論月刊，2020（10）：59-66.

[6] 顧鈺煒.電商直播對消費者購買決策影響研究[J].價格理論與實踐，2020（2）：124-127.