電視節(jié)目包裝與頻道品牌化思考

饒力 江西廣播電視臺

全球化浪潮之下，電視媒體競爭日益激烈。作為輸出意識形態(tài)、傳遞主流文化的重要窗口之一，電視媒體如何更好滿足新發(fā)展形勢下大眾日益增長的精神文化需求是值得思考的重要命題。經(jīng)過近年來的實(shí)踐，越來越多電視媒體從業(yè)者關(guān)注到節(jié)目包裝與頻道品牌化在提升電視媒體競爭力、影響力層面所發(fā)揮的積極作用。

一、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化的基本內(nèi)涵

電視節(jié)目包裝指的是通過對內(nèi)容及形式等要素進(jìn)行規(guī)范和強(qiáng)化，提升電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體對外形象。通常情況下，我們認(rèn)為它歸屬于視聽包裝體系，是一種包含創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作等多個環(huán)節(jié)的復(fù)合創(chuàng)作行為[1]。可以將電視節(jié)目包裝分為兩類：內(nèi)容包裝、外在包裝。內(nèi)在包裝是指針對節(jié)目的內(nèi)涵與特點(diǎn)進(jìn)行綜合包裝，提升內(nèi)容質(zhì)量；外在包裝通常指對頻道標(biāo)志、畫面、聲音、字幕、節(jié)目編排設(shè)計(jì)等入手，給觀眾帶來豐富的視聽體驗(yàn)。良好的電視包裝能夠給電視節(jié)目帶來辨識度，提高節(jié)目的收視率，并帶來經(jīng)濟(jì)效益。

頻道品牌化是一個衍生概念。作為品牌管理者的常規(guī)工作，品牌化通常是培育品牌的起點(diǎn)，其目的是形成品牌效應(yīng)，通過品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值延續(xù)。從觀眾角度出發(fā)，各式各樣的電視節(jié)目應(yīng)接不暇，頻道品牌是識別電視節(jié)目的重要辨識點(diǎn)[2]。因此，只有電視頻道實(shí)現(xiàn)品牌化，才能更好更牢抓住觀眾的眼睛。對于電視媒體來說，可以通過全方位的節(jié)目包裝、優(yōu)化頻道結(jié)構(gòu)布局、打造特色節(jié)目、創(chuàng)新延續(xù)節(jié)目內(nèi)容及主持人明星化等多種措施實(shí)施頻道品牌化，以獲取長期競爭優(yōu)勢。

二、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化的關(guān)系解析

節(jié)目包裝是塑造頻道品牌的一種手段，能夠?yàn)橛^眾帶來豐富的視聽體驗(yàn)，加深用戶對節(jié)目的印象，從而有效提升頻道的品牌影響力。同時，頻道品牌化作為一個動態(tài)、可持續(xù)的發(fā)展過程，約束、指導(dǎo)著電視節(jié)目包裝的形式及內(nèi)容。簡單來說，兩者通過相互聯(lián)系、相互作用形成了緊密聯(lián)系。

（一）節(jié)目包裝在頻道品牌塑造中發(fā)揮積極作用

電視頻道品牌化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌兼顧。節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、電視包裝、主持人隊(duì)伍等諸多因素在電視頻道品牌塑造過程中均扮演著重要的角色。節(jié)目包裝在頻道品牌塑造中主要通過形式創(chuàng)新發(fā)揮力量。當(dāng)前，許多電視節(jié)目千篇一律，觀眾難免會產(chǎn)生“審美疲勞”，通過靈活多樣的節(jié)目包裝，刺激觀眾的視覺和聽覺感受，能夠高效率向觀眾傳遞頻道的品牌理念。

自2021 年初開始，憑借一系列精彩節(jié)目，河南衛(wèi)視得到了越來越多觀眾的認(rèn)可，頻頻“出圈”。分析其原因，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目包裝所做出的重要貢獻(xiàn)。牛年春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目運(yùn)用了5G 及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）對節(jié)目進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)舞臺與虛擬場景的完美結(jié)合，將河南博物館變成歌舞的場景，美輪美奐、沉浸化的視覺體驗(yàn)讓觀眾仿佛置身其中。在之后的端午晚會上，河南衛(wèi)視又將《唐宮夜宴》中唐宮美人的形象創(chuàng)意包裝成極具個性的四位“唐小妹”的IP 形象。整場晚會圍繞“唐小妹”的故事線展開，給觀眾帶了十足的驚喜。早在端午晚會策劃階段，河南衛(wèi)視就已經(jīng)公開向網(wǎng)友征集“唐小妹”的名字，提前布置懸念，充分吸引了觀眾的眼球。可以說，新興技術(shù)、IP 形象等在節(jié)目包裝中的運(yùn)用，給觀眾帶來了感官和精神上的雙重刺激，加深了觀眾對河南衛(wèi)視的良好印象，顯著提升了河南衛(wèi)視的品牌影響力。

（二）頻道品牌化為電視節(jié)目包裝提供思路

優(yōu)秀的節(jié)目包裝不僅僅是讓電視節(jié)目色彩更飽滿、電視聲音更清晰，還需要彰顯頻道的品牌特色。通常情況下，一個電視頻道擁有多個不同主題、不同內(nèi)容的節(jié)目，這些節(jié)目之間相互獨(dú)立，在形成頻道整體的品牌影響力時比較困難。通過對頻道及節(jié)目的包裝，可以增加這些節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，展示頻道的特點(diǎn)，區(qū)別于其他競爭對手。此外，在頻道實(shí)際運(yùn)營中，通常先進(jìn)行頻道品牌定位，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、改進(jìn)節(jié)目包裝。

在2021 年初，山東衛(wèi)視對節(jié)目包裝進(jìn)行改版升級。此次包裝的升級緊緊圍繞著山東衛(wèi)視“悠久文明、青春中國”的頻道品牌定位。眾所周知，黃河是世界文明的古文化之一，也是中華文明最主要的發(fā)源地。作為黃河下游流經(jīng)之地的山東，深受黃河文化的影響。因此，此次山東衛(wèi)視新節(jié)目包裝在色調(diào)選擇上，首先替換原來的黃色主色調(diào)，升級為黃河色系“黃橙色”，契合頻道品牌定位中“悠久文明”的理念；其次融入“海水藍(lán)”，給觀眾帶來清晰的視覺感受。在圖形上，新節(jié)目包裝將原來象征喜慶團(tuán)圓的燈籠變更為空間中躍動的小球，極具青春之意。由此可見，頻道品牌化對電視節(jié)目包裝具有指導(dǎo)作用。

三、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化策略

（一）加強(qiáng)頻道品牌定位

新發(fā)展形勢下，電視頻道“精簡精辦”已經(jīng)是大勢所趨。定位不清晰、受眾不明確、效益落后的頻道面臨著被淘汰的危機(jī)。此外，信息化時代，海量的信息無時無刻對人們進(jìn)行轟炸，一定程度上造成人們開始厭倦垃圾信息，追求更高質(zhì)量的信息資源。這就要求電視媒體必須明確自己的品牌定位，擺脫同質(zhì)化競爭。縱觀各大電視媒體的競爭策略，我們清楚地認(rèn)識到頻道品牌定位的重要價(jià)值。忽視定位，節(jié)目包裝與頻道品牌化也就缺少了靈魂。電視頻道在進(jìn)行品牌化時，如果不經(jīng)過充足的市場調(diào)查，不立足自身實(shí)際，一味地模仿“爆款”，不僅造成電視頻道不倫不類，甚至可能導(dǎo)致電視頻道流失核心觀眾群體。

在進(jìn)行頻道品牌定位時，我們要綜合考慮以下四個方面。一是立足本土，找到頻道定位的支撐點(diǎn)。我國幅員遼闊，各地文化資源各有優(yōu)勢。本土電視臺要充分挖掘、提煉本土文化資源的亮點(diǎn)，以此作為頻道品牌定位的可靠依據(jù)。二是以人為本，充分考慮受眾的需求。可以說，電視媒體的生命力在于受眾，電視頻道的穩(wěn)定發(fā)展離不開明確、相對固定的收視群體。如以少年兒童為對象而開設(shè)的少兒頻道和受女性偏愛、以大眾綜藝為主的綜藝頻道等，都有著穩(wěn)定的受眾群體。三是堅(jiān)決不能偏離正確的政治方向、主流輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。不能為了追求高收視率、高回報(bào)，而忘記了電視頻道承擔(dān)的社會責(zé)任。電視媒體要始終堅(jiān)持政治立場，弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化，輸出主流價(jià)值觀，滿足大眾對美好生活的新期待。四是要注意電視媒體的“家庭情感溝通屬性”。新媒體環(huán)境下，電視頻道的資訊及娛樂功能日漸被手機(jī)、電腦等取代。然而在家庭生活中，電視依然發(fā)揮著客廳中心的功能，依靠電視可以滿足家人間情感層面的交流。只有將頻道品牌定位落到實(shí)處，才能打造出特色頻道，實(shí)現(xiàn)頻道品牌化。

（二）創(chuàng)新節(jié)目包裝形式

電視媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播離不開優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目包裝。創(chuàng)新性的節(jié)目包裝能夠?yàn)楣?jié)目增色，給觀眾帶來與眾不同的視聽體驗(yàn)，引發(fā)觀眾的關(guān)注。電視媒體在進(jìn)行節(jié)目包裝與頻道品牌化時，要善于利用新興技術(shù)，通過技術(shù)的力量賦能節(jié)目包裝，激發(fā)節(jié)目內(nèi)容本身的魅力。

隨著時代發(fā)展，3D、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、4K 及8K 超高清技術(shù)已經(jīng)日益發(fā)展成熟，在電視媒體中的應(yīng)用實(shí)踐越來越多，給電視節(jié)目包裝提供了有力的技術(shù)支持[3]。在電視制作領(lǐng)域，電視工作者一直致力于通過技術(shù)手段給觀眾帶來豐富的視聽感受。以AR 技術(shù)為例，通過對AR進(jìn)行空間及場景設(shè)計(jì)，能夠突破舞臺空間塑造出宏偉瑰麗的場景，同時利用AR 場景可以實(shí)現(xiàn)舞臺間的轉(zhuǎn)換與過渡，增加節(jié)目的連貫性。在中央電視臺牛年春晚節(jié)目上，十幾個節(jié)目均運(yùn)用了AR 及4K 超高清技術(shù)，把科技與藝術(shù)緊密融合在一起，為觀眾打造了一場高水平的視覺盛宴。其他電視媒體也應(yīng)該汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身實(shí)際，嘗試引進(jìn)高技術(shù)水平人才團(tuán)隊(duì)，購置技術(shù)裝備，主動大膽應(yīng)用新技術(shù)，以滿足觀眾日益增長的精神文化需要。

需要注意的是，技術(shù)服務(wù)于內(nèi)容。任何時候都要牢記“內(nèi)容為王”，豐富多樣的節(jié)目包裝方式都是為內(nèi)容服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是頻道立身及品牌化發(fā)展的基石。輕視內(nèi)容本身，依賴技術(shù)甚至濫用技術(shù)不僅會造成人力及經(jīng)濟(jì)層面的浪費(fèi)，也會因?yàn)楸灸┑怪脤?dǎo)致觀眾的反感。

（三）加速媒體融合發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)，作出了一系列推動媒體融合發(fā)展的決策及部署。基于此，傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行電視節(jié)目包裝與頻道品牌化策略時，要充分重視、利用媒體融合的力量，來適應(yīng)現(xiàn)階段媒體深刻變革、分眾化傳播的新趨勢，以此來提高電視媒體的影響力、傳播力及引領(lǐng)力[4]。以電視媒體為主體，選擇網(wǎng)絡(luò)、雜志等其他媒體渠道組合，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，能夠快速實(shí)現(xiàn)電視頻道的品牌化。

通過媒體融合提升電視節(jié)頻道的品牌影響力，構(gòu)建移動傳播矩陣是重中之重。在多媒體時代，大眾能夠輕松便捷地通過手機(jī)獲取各類資訊。電視媒體可以通過構(gòu)建移動傳播矩陣，迅速適應(yīng)大眾移動端獲取資訊的需求。如微博、微信、短視頻平臺等，都可以作為電視媒體發(fā)展的新陣地。經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體在存量內(nèi)容資源上沉淀頗豐，這些珍貴的內(nèi)容，記錄了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的歷程，具有極高的價(jià)值。因此，電視媒體可以依托人才資源優(yōu)勢、節(jié)目編排能力優(yōu)勢，將這些內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，通過短視頻平臺進(jìn)行傳播，迅速獲得影響力。此外，開發(fā)自己的手機(jī)端APP、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等也成了越來越多電視媒體的選擇[5]。需要強(qiáng)調(diào)的是，為了頻道的長久發(fā)展，電視媒體的手機(jī)端APP 等傳播端口也應(yīng)該延續(xù)頻道的品牌體系和節(jié)目包裝風(fēng)格。

四、結(jié)語

在電視頻道“精簡精辦”的現(xiàn)實(shí)要求下，電視媒體只有通過提質(zhì)增效，走高質(zhì)量發(fā)展道路才能適應(yīng)時代需求，不被人民和社會淘汰。電視節(jié)目包裝與頻道品牌化是廣大電視媒體實(shí)現(xiàn)突圍的可靠選擇之一。基于此，電視媒體要抓住時代機(jī)遇，迎接嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，積極構(gòu)建媒體融合發(fā)展格局，加強(qiáng)頻道品牌定位，創(chuàng)新節(jié)目包裝形式，促進(jìn)電視媒體影響力的全方位提升。