地方黨媒如何在媒體深融環境下突圍
——以馬鞍山日報社開展融媒體大練兵為例

張令琪 馬鞍山日報社

隨著媒體深度融合被寫入“十四五”規劃建議，媒體格局和輿論生態正在發生著深刻變化。新的格局和生態下，推動傳統媒體和新型媒體深度融合，打造新型主流媒體，是黨媒的時代命題和重大政治任務。但對資源有限、人員老化且技術缺乏的眾多地方黨報來說，推進媒體深度融合面臨諸多瓶頸和挑戰，在互聯網新媒體與央級、省級媒體雙重夾擊下常處于尷尬局面。

何以解憂，唯有創新。為推動媒體融合向深度領域挺進，推動采編深入基層一線踐行“四力”，挖掘鮮活新聞題材，2021 年3 月，馬鞍山日報社正式啟動“鑄‘力’行動”融媒體大練兵活動，采用四人采訪小組的形式，赴基層實踐基地蹲點調研采訪，采寫、制作了一批具有影響力、引導力、傳播力、公信力的融媒體精品，進一步提升了采編人員的融媒生產能力。截至目前，大練兵共生產全媒體產品290 余件，在人民網、新華網等中央主流網站發稿40 多件，收到了良好的傳播效果。

一、媒體深融背景下的傳播規律與地方黨媒的困境

2020 年9 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。《意見》指出，要進行“深度”融合，“把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上”。同時，《意見》提出了“全媒體生態建設”的概念，包括“以先進技術引領驅動融合發展”“推進內容生產供給側結構性改革”“深化主流媒體體制機制改革”“探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”等[1]。中央文件為地方黨媒深度融合指明了發展方向。

而在全媒體時代下，電視、互聯網是人們日常獲取新聞的主要方式，傳統主流媒體已然受到互聯網新媒體的沖擊，處于絕對的弱勢，傳播規律掌握不透徹、傳播形式落后、人才隊伍無法支撐發展等諸多問題，嚴重的影響到了地方傳統媒體的發展空間。

（一）“群眾路線”與“填鴨式宣傳”

隨著媒介技術的不斷發展，人們對待傳統新聞的選擇方式和選擇標準正不斷改變。由于新媒體傳播速度快，時效性顯著，互動性更強，傳播成本和門檻較低，使得用戶擁有更大的選擇空間，他們已不再是傳播鏈條中的“沉默者”，信息傳遞的重心逐漸由“傳者”向“受者”轉移，借助于互聯網平臺上豐富的資源，用戶對信息的體驗訴求也隨著技術的發展不斷提升。沉浸式新聞、低延時高速率的音頻新聞和超高清視頻新聞成為受歡迎的信息呈現方式[2]。

在此背景下，傳統媒體如果一味采用“填鴨式”宣傳，而全然不顧用戶需求，勢必無法在融媒體大背景下立足。故而傳統媒體在推進媒體深度融合時，需要時刻謹記用戶才是新聞媒體人該關注的核心，新聞報道永遠要走群眾路線。立足于群眾的實際需求，充分挖掘新聞背后的潛在價值，以用戶為中心對新聞信息進行處理加工，再借助于新媒體渠道，差異化傳播報道，在擴大自身影響力的同時，也能在激烈的競爭中立于不敗之地[3]。

（二）“守正”與“創新”

融到深處是內容。無論媒體融合和技術創新達到什么樣的水平，內容始終是“魂”，優質內容永遠是媒體最核心的競爭力。紙媒時代積累起來的公信力和權威性，以及在連接黨和政府與人民以及社會各個領域方面的資源，都讓黨報在內容生產創新上有著先天的優勢。

在媒體深度融合背景下，傳統媒體如何把握“守正”和“創新”之間的關系，堅持“內容為王”的創作原則顯得格外重要。傳統媒體的編輯記者在借力新媒體的同時，要明確所從事媒體的自身定位和應當遵循的價值觀，保持良好的客觀性和公正性，堅持正確的輿論導向，遵循“內容為王”原則，審慎確定內容，向大眾傳播正確的價值觀。

同時在媒體深度融合大背景下，傳統媒體還需堅持“創新”。在全媒體時代，深度應用新技術、新平臺、新手段，創新采編方式、創新傳播形式，保證傳統黨媒的內容通過新載體傳播給更多受眾。根據深度融合時代的采編客觀規律，調整內部組織架構、調整內容生產流程，確保自身架構、流程更加適應全媒體時代。只有這樣，才能保證傳播出主流“好聲音”的同時，讓更多人聽到主流“好聲音”，從而傳統黨媒在媒體深度融合時代的發展空間更大、走得更遠。

（三）“新興技術”與“傳統隊伍”

全媒體時代新聞生產除了傳統的文字、圖片以外，還需要引入音視頻、H5 甚至AR 等多媒體新技術元素對內容進行加工。傳統媒體的市場之所以會收縮，是因為在市場份額不變的情況下，受眾更加偏愛發聲快、易接受的平臺，而傳統的紙質媒體恰恰在速度上無法與新媒體相提并論。同時由于缺乏現場感，傳統媒體在內容易接受性上也無法與采用新技術載體的內容相提并論。

習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。近些年隨著紙媒的市場收縮和影響力的下降，地方黨媒人才流失嚴重，士氣普遍低落。在媒體融合向縱深推進的大背景下，傳統媒體人才隊伍“跟不上”的矛盾日益凸顯。人才的大量流失，也導致以內容為王的傳統媒體競爭力快速減弱。同時從業者老齡化、新技術掌握周期長等問題，使傳統地方黨媒在媒體深度融合發展上明顯力不從心。

要解決這個問題，就應當直面媒體融合帶來的沖擊與挑戰，培養復合型人才隊伍，在媒體融合大背景下歷練、提高從業者水平，同時通過一定的激勵機制確保培養出敢闖、敢試的人才。融媒體作為朝陽企業，更具發展空間，對人才而言也意味著更多的機會與發展空間。在歷練傳統從業者的同時也應當更新整體隊伍，讓“新鮮血液”快速帶動隊伍發展，注重復合型人才培養，打造一支媒體深度融合背景下的“鐵軍”。

二、蹲點式報道在媒體深融環境下的現實意義與深遠影響

全媒體時代輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，倒逼地方黨媒改變新聞宣傳高高在上不夠鮮活、融媒產品形態單一傳播乏力的現狀，蹲點式報道正是鍛煉新聞工作者“四力”，推動一線采編人員適應“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的有效途徑。

（一）確保新聞的真實性

新聞報道不同于文學作品，其本質是對社會熱點問題的還原。好的新聞報道需要秉持“從群眾中來，到群眾中去”的采訪報道原則，真實、準確、及時的隊新聞事件進行傳播。尤其在全媒體時代，紛繁復雜的輿論環境下，人們大多采用碎片化的信息獲取方式，信息來源錯綜復雜，新聞的真實性顯得尤為必要。地方黨媒本就有公信力和權威性作為基礎，蹲點式報道使得采編人員深入基層，走進新聞事件當中，最大程度還原事件真相，使之更加鮮活。如馬鞍山日報社融媒體大練兵活動中，每個采訪組建立基層聯系點，啟動長效聯系點建設方案，通過有計劃、有組織的蹲點采訪，使新聞從“田間”到“案前”，確保一手資料真實可靠。

（二）深入基層才能“抓活魚”

在數據流量時代，坐在家里想新聞是“抓”不來“活魚”的，要想摒棄“標題黨”，采編、制作沾泥土、帶露珠、冒熱氣的優秀融媒作品，就需要采編人員深入一線，獲得真實的情感體驗。如馬鞍山日報社記者在馬鞍山市當涂縣大青山蹲點期間，挖掘并制作的微視頻《一門四代黨員傳承百年初心》被學習強國平臺推廣，引發熱烈反響。該社另一路記者在馬鞍山市和縣功橋鎮蹲點期間挖掘的新聞“活魚”《和縣功橋鎮大湯圩村著力打通基層黨史學習教育“最后一公里”——走，上“黨員夜校”去》不僅在本地引發關注，而且通過人民網等平臺推送后，也收到良好的效果。

（三）培養全媒體人才團隊

腳力、眼力、腦力、筆力，是每一位新聞工作者必備的基本功，蹲點式報道能夠推動采編人員在深入基層、行走一線中，下村入戶進企到人，獲得“腳力”的目標與方向、“眼力”的支點與焦點、“腦力”的舞臺與素材、“筆力”的靈感與神采，實現“四力”大提升。通過鍛煉每一個采編人員的“四力”，從而拉練出一支具備全媒體時代專業素養的人才團隊。以馬鞍山日報社融媒體大練兵為例，蹲點采訪中人員“混配”，項目化生產，細化產品種類，除“規定動作”外，鼓勵創作直播、海報、紀錄片等自選產品，鍛煉多兵種一體化行動能力，提升團隊戰斗力、單兵突破力。

（四）為打造“四全媒體”提供實戰經驗

蹲點式報道打破了以往傳統走基層“蜻蜓點水”式的采訪，突破了時間、空間維度，從單一傳播途徑拓展為全平臺、多角度、立體化傳播。同時，打破了傳統的單一傳播平臺對走基層進行傳播的模式，通過新媒體平臺與受眾進行互動，讓每一個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。除此以外，突破傳統的宣傳單一維度，將作品集成信息、社交、服務等各種功能。馬鞍山日報社融媒體大練兵通過旗下全平臺多維度傳播，讓基層聲音走進大眾生活，讓更多人了解基層的千姿百態；通過蹲點活動拓展幫扶渠道，幫助基層破解發展難題，讓更多人關注基層發展。

三、結語

新興傳播方式沖擊了地方黨媒的生存空間，但同時也帶來一些新的發展機遇。媒體深融背景下，受眾對信息的需求更加復雜，對媒體從業者隊伍也提出了更高的要求。地方黨媒應當把握機遇，在堅守初心的同時，對自身進行改革以適應市場需要。馬鞍山日報社開展“融媒體大練兵”蹲點活動是地方黨媒應對媒體融合沖擊的典型“應考”策略，該活動深入基層走群眾路線，創新報道思路與方式鍛煉采編人員“四力”，為打造“四全媒體”做出提供了實戰經驗，為地方黨媒轉型提供了思路。