傳統媒體在直播帶貨方面的機遇與思考

范媛 江西財經廣播

時代變遷，風起云涌。信息時代帶來了產業發展的革命，萬物相連是新科技時代的使命。在傳媒發展的過程中，傳統與現代交相輝映，經驗與創新較之存在。傳統的廣播電視臺行業受到前所未有的沖擊，受眾環境、生存態勢都面臨著機遇和挑戰。面對新媒體時代電視文化變革，要真正理解媒體發生的蛻變，要求快速融合到新媒體發展的潮流中，保持創新的理念，發揮原有的優勢，與新事物新平臺相融合，創造新的經濟增長點。本文主要來分享一下傳統媒體在新格局之下如何有效嫁接直播帶貨。

一、直播帶貨的商業價值

直播帶貨是什么時候來到我們身邊的？我們從懷疑到接受似乎經歷了非常短暫的時間，而目前直播帶貨儼然已經成了我們生活的一種狀態。

其實，到現在為止，直播帶貨已經發展到了第四個階段。而我們對前三個階段的了解和理解則是非常片面的。直播帶貨最早發生在2016 年，最開始的初衷很簡單，是將流量變現。蘑菇街是第一個真正意義上的直播電商。當時的直播映客紛紛試水電商。在第一個直播風口過去以后，行業開始不斷分化，各種不同的角色出現，開始走向經濟化，這是直播帶貨的第二個階段。以銷售為主要能力的專業主播不斷挖掘培養主播機構，聚焦擴散供應鏈的專業角色開始出現，甚至包括專門的直播間里的調光都成為一個崗位。蘑菇街內部孵化出一個企業，專門給企業提供直播的SAAS 和工具。在直播發展的長產業鏈中，供不應求庫存等都存在問題，直播電商必須走向主播供應鏈等產業鏈上下游資源的整合，這是直播的第三個階段。淘寶直播和51家服裝供應鏈簽約打造成了前店后場的模式。當前進入的直播帶貨的第四個階段，則是群雄混亂的戰局剛結束，直播電商將會洗牌，不同模式之間實現了最終分化。我們今天就處于這樣的關鍵時期，以原有的基礎為經驗，在當前的環境下進行開拓。

直播帶貨商業模式的興起在2019 年達到了高峰，2019 年被稱為直播帶貨元年，在火爆營銷的背后直播帶貨激發了消費者的消費行為，融合了社會學、心理學等相關視角。直播代購注重以人為本的人格營銷和粉絲經濟，主播往往是自帶大流量的網紅，每個團隊都注重網紅的人格營銷，通過網紅本身的人格魅力找準定位。例如美妝博主、美食博主、搞笑博主等，都具有自身的特點，短視頻設計符合大量粉絲的需求特點。網紅團隊以營銷自己和銷售產品的方式進行直播帶貨，粉絲經濟更加精準也體現了粉絲群體的要求。例如美妝博主的粉絲以年輕女性群體為主，對美妝感興趣，在直播帶貨時將粉絲轉換為購買實力，這種受眾群體的傾向性更強。在進行市場化運作的過程中精準度更高，例如美妝博主和美食博主都具有自身的特點，按照要求形成了大的市場主流，構成了曲線式的銷售。網紅直播帶貨過程中網紅的暗示，網紅的個人魅力，激發起消費者的欲望，以群體感染性的氛圍進行直播商品銷售，在成交搶購時會伴隨著群體模仿現象出現，這種情感和思想的暗示是直播帶貨銷量驚人的原因。在網紅代購過程中一直處于技術更新的狀態，升級換代和社交媒體的價值使直播帶貨成為優勢性的項目。在2020 年雙11來臨的時候，網紅帶貨實現了分紅包的目的，大眾領到了紅包就可以使銷售持續升溫，銷售期待逐漸增強，垂直度非常高。在直播帶貨過程中將鏈接發到自己的資料上，根據社交文件來進行潛在客戶銷售，進入直播間，在群體帶動下購買商品。在直播的內容中，根據消費心理學分析，消費者是以自己的體會為標準，從產品包裝到產品價值都能從中產生強大刺激作用。帶貨中進行內容整合，圖片、色彩、商品、價格等在資源調控中備受重視。受眾群體看見了效果，滿足了消費心理，這種刺激就有了讓客戶對價格滿意的理由，成功將大眾消費轉化為強大的購買力。直播帶貨在不斷地刺激下，處處體現出消費狂歡的情景，大家共同完成了一場集體式的銷售過程。

二、傳統媒體立足現實，創新發展擴大價值

在傳統媒體嘗試直播帶貨的過程中，不乏有一些反對的聲音，覺得直播帶貨有損權威媒體主持人的形象。其實直播帶貨也不應該被貼上低俗或難登大雅之堂的標簽。直播帶貨是電子商務營銷模式，互動性強，親和力強，實現了商品和消費者的直接對接。特別是在疫情期間，直播帶貨給予了商業發展全新的進步，線上模式成為購物的新浪潮。廣播電視臺在融合發展的過程中，以資源為主構建創新型的發展模式。圍繞著融媒體的發展理念，將融合理念貫穿于發展的各個環節，處處體現融媒體的特色，融合廣播電視、互聯網、電視屏、手機屏、客戶端同步共享，聚力共贏。廣播電視臺將融于主流、融于價值和融于時代作為發展的基調，著力打造資產優質的傳媒集團。在總部戰略發展中推進傳媒中心建設及物聯網、人工智能、區塊鏈等新技術。構建全城媒體、全新媒體、全員媒體、全效媒體的生態共贏方式。在互聯網建設上打造新的模式。新媒體集團打造了融媒體工作室，在平臺和用戶之間構建系統迭代、數據算法、人工智能、網絡矩陣，突破運用5G 和4K 為前沿技術，融合了華為、快手、百度、抖音等戰略伙伴，實現轉型再造。在這樣的基礎上，以電視臺融媒體發展為基礎的直播帶貨蓄勢待發。直播帶貨是一項盈利多操作簡單的創收新模式。直播帶貨運用互聯網平臺實現了價值的最大化。廣播電視臺在新的發展基調下，市場營銷手段也需要有一些改變。在經濟效益和社會效益同步推進下，廣電在新媒體端發揮自身優勢的同時融入電商是一個迫切需要著手的嘗試。這種嘗試的依據是融媒體中心本身具有直播帶貨的優勢，能夠更好地促進多方面信息化溝通，傳統媒體又能發揮區域性、權威性、服務性的優勢，打造直播帶貨的活動和欄目，突出公益性、地方性和品牌性。融媒體在節目培養和打造上能夠確立中長線思維，使整個直播帶貨的后續延展服務形成體系化建設。直播帶貨是專業化媒體性質的互聯網平臺，傳統媒體可以發揮自身優勢，體現專家權威力和公信力，能夠提高整個媒體的社會影響力，贏取各方利益。在融媒體發展時代，直播帶貨的影響力是廣大的經濟發展與市場之間必須要架構起真實的聯系，傳統電視臺發展中運用新媒體技術與時代之間的融合則是媒體發展的重要路徑。廣播電視臺在直播帶貨中，必須要找到切合實際的個體性優勢，以實現產業化、多元化的跨界融合推進。

三、實踐檢驗，成果顯著

在直播帶貨方面，江西電視臺有成功的案例。《中國村播大會》的正式啟動就展示了新時期江西衛視引人注目的變化。《中國村播大會》是中國首檔鄉村帶貨的主播職業養成節目，直接嫁接電商平臺，雙向導流，實現帶貨轉化節目，打造電視加互聯網加農業基地加基地物流直發的新型運營模式。使用了雙屏匯報體系和資源電視屏和手機屏同步播出，實現節目邊看邊買，讓觀眾變為消費者。節目攜手淘寶直播快手實現電視和電商平臺的內容互動，流量活動平臺共用雙向導流，解決流量與變現渠道對接難的問題。在《中國村播大會》中，廣告客商既能夠與傳統的合作方式存在，也能夠達到品牌塑造的效果，通過網紅直播帶動網上銷售，實現品效合一的雙重收益。觀眾們動動手指就能掃碼助力《中國村播大會》。現場互動直播、連線講演、播放短視頻等，這種小而美的精品節目，高光高顏的爆款節目，使權威主流媒體獲得了廣大客戶的信任與支持，結下了深厚的友情。由此可以看出，直播帶貨與電視臺之間的融合是新事物與傳統事物之間的有利銜接，對于新時期電視臺的發展具有至關重要的作用。

四、進入主流，強化內控

電視臺在發展中要持續提升主流媒體的塑造力，強化精品內容與創造力，優化品效共振的營銷力。在直播過程中，立足于當地經濟發展的實際情況，不要把廣電的媒體機構強行捆綁到電商企業中，而是要使媒體行業真正實現創收途徑。運用互聯網低成本的運營，發揮電視臺的平臺優勢，創造性地開辦直播帶貨，例如通過節目積累融媒體時代的內容，積極與市場用戶產生關聯，實現經濟效益和社會效益的同步推進。融媒體中心可以通過直播帶貨節目，有效促進信息分化，發揮地區性、權威性和服務性的優勢，培養專業化的媒體能力，在節目范圍上細化領域，在節目培養上確立長遠思維，發揮整體的籌備計劃，運用招商優勢響應電商直播的戰略目標。電視臺將以賦能科技，助力企業為突破點，打造強勢品牌，為企業服務創建直播平臺。電視臺擁有全方位、多媒體、大流量的優勢，在發展過程中需要為企業品牌建設推波助瀾，提升價值。

直播帶貨首先是一種經濟現象，其次才是媒體現象。將廣播電視臺與直播帶貨放在一起是新時代產業發展的變革，是提高商業核心競爭力的重要路徑。廣播電視臺要增強職責和使命，利用新聞輿論工作的優勢，遵循國家前途命運。更要響應黨和國家的號召，激發強大的社會效應，助攻經濟進步，助攻企業發展。廣播電視臺的決策層以及主播和節目主持人要真正從人民的需要入手，堅持精益求精品牌建設的思想，融入經濟發展的潮流中，實現行業的跨越和自身的階梯式發展。