新媒體語境下影視文化的傳播策略

曾琦琪 楊濤 南昌航空大學科技學院

隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平也隨之提高，對影視作品的需求也不再滿足被動接收影視傳播。在互聯網技術的支持下，人們對影視作品的選擇有了主動性，可以主動選擇自己感興趣的影視作品進行觀看，并與制作方就影視作品進行留言評論，滿足受眾在觀看影視作品時的交互需求。在新媒體為影視文化企業帶來進步階梯的同時，亦帶來了部分的挑戰，影視文化行業的從業者應認清新媒體時代下行業發展的挑戰，對傳播策略進行實時的調整，推動我國影視行業的長久穩定發展。

一、新媒體時代的傳播特征

隨著社會信息化建設進程加快，互聯網走進了人們的生活中，并成了人們生活的“必需品”，新媒體行業也隨著互聯網的發展而蓬勃發展，新媒體的傳播依靠互聯網技術實現了可移動的傳播，人們只需要借助移動計算機、手機、平板這類的移動設備便可隨時隨地接收網絡信息。

新媒體時代的到來無疑使人們的生活也發生了巨大的改變，其自身帶有的特性讓人們的生活更加的豐富多彩。首先，新媒體傳播具有較強的時效性，傳統媒體在發布時訊或信息時，要經過采集、編輯或錄制、剪輯等諸多步驟，其過程較為繁雜，所耗費的時間更長。對于新媒體而言，參考目前較大的幾個新媒體平臺，諸如抖音、快手以及微信等，其傳播時訊或信息時只需要將內容直接發布，則可以受到其他人的瀏覽觀看，操作簡單且時效性高，任何人都可以成為傳播者。

其次，新媒體傳播具有一定的交互性，在大眾使用傳統媒體接收信息時，大部分人都只能是被動接收信息，無法與信息發布者和傳播者進行溝通交流，也無法對事件發表個人的看法。然而新媒體的傳播過程中，受眾可以通過在評論區發言或者轉發資訊來表達自己對信息內容的看法，實現受眾與傳播者之間的溝通，還實現了受眾與受眾的溝通，大大提高了傳播的交互性[1]。

再次，新媒體時代下受眾對傳播內容擁有自主選擇權，在傳統媒體的傳播中有一個非常普遍的現象，便是節目或者頻道播什么內容，受眾就只能接收什么內容，在特定的時間只能看到特定的節目。但是新媒體的傳播環境與此不同，受眾可以通過影視軟件以搜索的方式選擇自己想要觀看的視頻，甚至在不知道搜索影片名稱的時候還可以通過軟件內的分類進行篩選。此外，各大新媒體平臺還在大數據技術的支持下，即使用戶沒有刻意搜索任何內容，大數據也會根據個人日常觀看喜好推薦合適的信息。這些措施增加了受眾篩選信息的速率，提高了傳播的有效性。

二、新媒體語境下影視文化傳播現狀

新媒體時代的到來給影視傳播帶來了相當大的便利，傳統的傳播方式中，影視文化的傳播只能借助電影院、電視臺、廣播等載體。現如今在互聯網技術的支持下，多數視頻內容都可以進入影視文化的傳播通道，這大大拓寬了影視文化的傳播渠道，提高了其傳播的效率。在如今的影視傳播過程中，受眾不僅僅是影視傳播的接收者也是影視傳播的參與者，受眾可以通過信息平臺對影視進行推薦和分享，即可實現影視文化的二次傳播。例如在抖音短視頻平臺上，有一部分是影視博主，這些博主將影片中的精華部分剪輯出來，配以解說，將視頻在抖音平臺發布，因其內容精煉、故事精彩，往往會有不少受眾觀看這些經過了二次加工的影視作品。受眾在接收影視文化時還可在網絡傳播時代，實現與演員、導演、編劇等影視作品制作者就影視作品進行溝通。受眾可以通過微博、公眾號等平臺，尋找相關影視作品的官方賬號，并對賬號進行評論或留言，滿足了受眾在傳播過程中的交互需求。

新媒體的發展給影視文化傳播帶來便利的同時也帶來了一定弊端，部分影視文化作品一味追尋知名度，在發布或上映前購買大量的水軍進行作品宣傳，由于目前針對影視作品的宣傳沒有既定的傳播制度，導致宣傳過程中會出現部分虛構以及拉踩其他影視作品的現象，過度追求盈利反而會引起宣傳的反效果，讓人們產生過度的期待感，在作品真正面世后也容易讓大眾失望。

另外，在影視文化的傳播過程中還涉及版權問題，大量的新媒體平臺中個人博主對影視作品進行隨意搬運剪輯，這其中并沒有制片方的授權，這一行為便涉及侵犯影視作品的版權，因此需要建立完善的傳播制度對傳播內容和方式進行一定的限制，大力宣傳影視作品的版權概念，減少侵權現象的出現。還有部分影視文化作品在首映播出前便有了后續的更新作品傳播。例如電視劇《親愛的，熱愛的》，當時這部影視作品熱播，但并未一次性播出全部內容，而是分時期進行上傳發布，在后續內容的發布前便在互聯網上流露出官方未曾發布的內容，并且有大量網友對所謂的內部資源進行轉載，嚴重影響了該影視作品的收視率。這種行為侵犯了制片方的利益，盜用了影視作品的版權[2]。

總而言之，在新媒體的發展進程中，新媒體對影視作品的傳播有極大的益處，但同時也應該制定相應的策略來保障影視作品的健康傳播，避免出現惡意剪輯或是侵犯版權的情況發生，推動影視文化行業進一步發展。

三、新媒體語境下影視文化的傳播策略

（一）優化影視文化的傳播路徑

在新媒體語境下，影視文化傳播的渠道逐漸增多，不再局限于傳統媒體的電視臺、影院和廣播進行影視傳播，拓展了以互聯網技術為發展基礎的各個信息化傳播平臺，在一定程度上，提高了影視文化傳播的影響力，但傳播泛濫也會導致一系列的負面影響。因此，優化影視文化的傳播路徑是新媒體語境下影視文化企業必須重視的事情。微信、微博作為我國人民群眾目前使用頻率最高和受眾最廣泛的信息平臺，影視文化企業可以通過創設微信公眾號和微博官方賬號對影視作品進行宣傳，既能保障影視文化傳播的廣泛性，又能提高影視文化的傳播質量。在使用微博進行傳播時，不僅將信息傳播給已關注賬號的粉絲群體，在微博內容點擊較高時段推送內容，還可能將相關宣傳信息沖上微博平臺的熱點時事榜，從而增大瀏覽人群，擴大傳播的范圍。另外，在使用微信官方公眾號進行宣傳時，受眾群體對文章或視頻進行轉發，傳播效果也會擴散到其社交平臺賬號中，即使當關注群體沒有點開公眾號的推文，其也會通過觀看標題而接收到影視文化的傳播，同樣可以擴大影視傳播的影響力。

總之，在傳播的過程中，盡量選擇優質傳播平臺，由影視文化企業獨立運營新媒體平臺賬號，避免出現其他個人賬號進行違規宣傳從而影響影視文化的傳播效果，這樣的行為也可最大程度降低被侵犯版權的可能性，達到理想的傳播效果[3]。

（二）提高影視文化的傳播質量

人們的生活水平不斷提高的同時其審美水平也隨之提高，受眾在選擇觀看的影視文化作品時不再僅僅關注能看什么而是哪部影視作品的質量更高？對于沒有觀看過的受眾來說，其無法了解作品的全貌，只能通過影視文化的傳播宣傳了解作品的大致內容和演繹手法，大部分的受眾也是通過影視文化作品的宣傳關注到影視作品本身，所以提高影視文化的傳播質量能有效提高影視文化的傳播效果。

在目前的影視文化傳播過程中，過度重視傳播的范圍，輕視傳播的質量，導致傳播過程中會出現品質不一的營銷企業，購買大量的水軍對影視文化進行急性宣傳和傳播。實際上這種傳播只能擴大影視作品的知名度，但不能完全保證為正向宣傳。無論是營銷企業還是大眾水軍，難以將影視文化的概念準確表述，其中大部分群體難以找到影視文化作品的亮點、閃光點，這樣沒有重點的一味宣傳夸贊只會在影視文化的傳播中起到反效果[4]。影視文化企業可以通過和一些大型的新媒體影視平臺進行合作，例如愛奇藝影視平臺旗下的“愛奇藝之夜”活動，這種活動具有較大的影響力，活動本身就對影視作品的質量有嚴格的把控，受眾更容易接受這些本就篩選好的優質影視作品，并且在宣傳過程中，活動方會與影視文化企業進行充分的溝通，塑造良好的品牌形象，重點突出影視作品的優質性和看點，達到提高傳播質量的目的。

（三）加強傳播過程中的版權保護意識

現如今，影視文化傳播的范圍和效果與傳統媒體傳播時期相比有大幅度的提升，但傳播渠道的增多也帶來了版權問題。諸多個人博主在新媒體平臺進行影視文化傳播的過程中，法律意識淡薄，肆意對沒有獲取版權的影視文化作品進行宣傳以獲取平臺流量，不僅侵犯了影視文化作品的版權，而且給企業不但沒有起到正向的宣傳效果還帶來了一定的經濟損失。在影視文化作品的發布過程中，一般會選擇將作品的播放版權售賣給電視臺或是影視平臺。目前擁有版權影視版權較多的平臺有愛奇藝、騰訊視頻和優酷等，其購買大量的影視版權可以保障已有用戶的留存，同時吸引更多影視企業向其出售獨家版權。這樣的行為不僅可以保障影視平臺原有受眾的留存，還可以大大提高新受眾的入駐，提高影視平臺的下載量和使用率。無論是以出售版權給單一平臺或電視臺的方式還是出售版權給多平臺的方式，都一定要嚴格按照國家的版權制度進行版權售賣以及使用，形成影視作品及影視平臺之間的良性競爭。影視文化企業應該加強影視的版權意識，對于侵犯版權的事件要拿起法律的武器保護企業的經濟利益，也可以用較強的版權保護意識擊退部分妄圖侵權的播放軟件和個人，促進影視文化行業的良性發展[5]。

四、結語

綜上所述，在新媒體不斷深入人們生活中的背景下，影視文化傳播的渠道越來越多，影視文化企業的影視傳播，由原有的電視、廣播等傳統渠道，逐漸轉移到互聯網影視平臺，俗稱網絡影視劇。無論是哪一種類型的影視傳播，有了互聯網技術的加持都使其傳播效果有質的飛躍，但是在傳播范圍擴大的同時也帶來了一些傳播的負面影響，比如過度傳播讓受眾期待值過高，作品質量跟宣傳效果的不匹配最終導致影視作品的口碑崩盤，或出現影視作品的侵權問題等。這些都需要每一個影視文化行業的工作者根據社會發展情況制定相應的策略，有效控制負面影響，提高影視文化傳播的效率和質量。