探討廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系

鄧柏 智合新天（北京）傳媒廣告股份有限公司

廣告策劃與企業(yè)營銷策劃二者是密不可分的，廣告策劃建立在企業(yè)核心信息的基礎上，通過對市場的調查為企業(yè)的產品提供一個符合市場消費群體的廣告服務，它能影響企業(yè)營銷，對企業(yè)的營銷有著很大的導航、輔助和促進的作用。

一、廣告策劃的原則

（一）真實性原則

廣告策劃可以有效的基礎條件之一，就是要保證產品信息的真實，沒有造謠或過多地夸大，才能讓這條廣告被大眾接受，從而提升企業(yè)經營的收益，讓企業(yè)在市場上和大眾的心中獲得更高的知名度與信任。

首先，企業(yè)應該將自身信息通過廣告?zhèn)鬟f給消費者，這種傳遞不能只傳遞優(yōu)點，同時還要告知自身的缺點和問題，讓消費者能夠全面地了解這項產品的優(yōu)勢與劣勢，在市場各項競品中做出最合理的選擇，如果一再盲目宣傳自身優(yōu)勢，在消費者買入后發(fā)現(xiàn)產品本身與宣傳不匹配，就會大大降低自身在群眾心中的信任感，“一錘子買賣”結束后就不會有回頭客了。

其次，企業(yè)本身的策劃人員也要熟知企業(yè)產品的特性與宣傳形式，不能在一開始就虛假創(chuàng)作。當然廣告也需要富含一些藝術形式，如果一味尋求寫實化、模板化，而不能吸引人，那么這種無效廣告就不會引起消費者群體的關注。

（二）創(chuàng)新原則

營銷廣告是一層衣服，也是一項“面子工程”，而企業(yè)則需要這個面子對外示人，通過面子傳達出自身的品牌形象與企業(yè)形象，所以設計人員應該在本著真實性的同時，發(fā)揮才能，讓產品在有眾多競爭對手的市場中標新立異、獨樹一幟，吸引人眼球，刺激大眾的消費欲望，又不能太過離譜，天馬行空地描繪出讓普通人看不懂的藝術，在貫徹真實性的同時與眾不同，讓大眾有效接受，為購買者留下真實印象，能夠激發(fā)起消費者的購買欲望，這才是一條合格廣告的必要條件。

（三）效益性原則

產品的廣告策劃的目的，歸根結底就是收益。通俗來講就是廣告如果沒有為企業(yè)帶來真金白銀，那么不管這條廣告設計的多么新穎，都將失去意義。

成功的產品廣告不但可以吸引大眾的目光，還能在保持真實性的同時，也為企業(yè)帶來收益，提升其知名度，又不能用力過猛，浮夸得天花亂墜，影響公司地位以及在消費者心中的形象，讓消費者不信任。

工作人員應將這種分寸拿捏好，認真研究投放數量與力度，分析各種結果，做到三大原則的廣告才能為企業(yè)帶來更多的收益[1]。

二、企業(yè)營銷策劃的原則

（一）真實調查原則

企業(yè)營銷與廣告的真實性一樣，都需要真實與合理，不能為了吸引人而造假，這樣衍生出的“絕后”結果是加速企業(yè)死亡的一大兇手。

企業(yè)在營銷策劃時，應該有整體意識，從全局出發(fā)，明確自己的重點，調查清楚自己的目標人群、受眾群體以及這些群眾對價格和包裝的看法，比如想要營銷杠鈴啞鈴這種健身器材，企業(yè)要明白自己的目標人群就是健身人員，和老人及小孩沒有關系，他們追求的是陽剛氣息，如果設計出女性陰柔美的包裝，那是完全不會有人買的。

同時，企業(yè)也要去思考該如何在這些人中推廣，比如想要宣傳制圖設計課程，那么可以在培訓機構或學校門前張貼廣告，讓學生及家長看得到。再調查競品，明白競爭對手的優(yōu)勢劣勢，從中學習并彌補自身產品的不足，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與長處，爭取壓過競爭對手，處理好營銷中局部與整體利益的關系，統(tǒng)籌兼?zhèn)洹?/p>

（二）系統(tǒng)創(chuàng)新原則

市場營銷要從系統(tǒng)概念出發(fā)，工作人員要深度分析每一個因素變化所產生的影響，所以要有相對的穩(wěn)定性，一般不去隨意修改營銷方案，如果頻繁更改方案，不僅會導致企業(yè)的成本提高，浪費資源，還會影響企業(yè)發(fā)展。

將策劃作為一個整體系統(tǒng)，選擇最優(yōu)方案，在保持穩(wěn)定的同時還要選擇創(chuàng)新性，可以從生活中提煉名言警句，讓廣告詞富有幽默感、哲理感，耐人尋味。此外，手法上也要創(chuàng)新，它的藝術形式要新穎，不同于其他人，又節(jié)約成本，在廣泛的傳播中獲得關注，與消費者建立深層次的溝通[2]。

（三）可行心理原則

企業(yè)的營銷不是死板的，而是對資源的整合處理，是富有綜合性的活動。它是在一定的市場環(huán)境下制定，營銷方案與市場環(huán)境相互對應，涉及范圍極其廣泛，所以必須考慮執(zhí)行的可行性，充分整理各個環(huán)節(jié)，緊跟市場的節(jié)奏。

營銷策劃要為企業(yè)帶來收益，而且要大于投入成本，其次營銷也必須與企業(yè)自身實力相當，如果規(guī)模不大的小作坊像騰訊那樣宣傳，那么即使耗盡自己的身價也不夠人家一次廣告的錢。只有做到切合實際，企業(yè)才能正確執(zhí)行方案，實現(xiàn)可行性。

營銷的目標是群眾，群眾在接受廣告?zhèn)鬟f時，是遵循著一定的心理活動軌跡，它可以概括為一個從引起注意到興趣激發(fā)，再到確定信念的過程，這也是人們購買時普遍的心理活動，廣告策略應將人們的心理活動一步步串聯(lián)起來，而人們的這些心理活動中，購買力是一個重要因素，如果沒有購買力，那么一切都將是空談。所以營銷設計人員也要遵循市場行情、合理定價，盡可能地別在第一步就將群眾念頭打消。

三、廣告策劃和企業(yè)營銷策劃的關系

（一）廣告策劃與企業(yè)營銷的相同點

1.二者產生條件相同

二者都被市場經濟所孕育。一方面，資本主義的發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境產生變化，促進了買方市場的形成，消費者對產品需求增加時，條件也隨之變得苛刻。另一方面，同行的競爭也更加激烈，企業(yè)不得不重視對外的宣傳，使自己面子過得去，隨之產生了廣告，告知并說服消費者購買自己的產品。

2.范疇相同

相關研究表示二者都屬于經濟范疇，用來滿足人們的各種需求欲望，通過市場把潛在客戶群體變成實際購買群體，遵循交易、交換、效用等核心理念，進行一種信息的傳播。

它們的起點與落點都源自于經濟這一領域，傳遞信息的種類與途徑、傳遞的方法與效果，都要深入調查市場，了解大環(huán)境，制定相應的策略。

（二）廣告策劃與企業(yè)營銷的區(qū)別

1.目的不同

企業(yè)的營銷目的是為了將產品販賣出去，為了更大的盈利，產生效益，而廣告雖然也有產生利益的效果，但其本身的目的是為了傳播產品與企業(yè)形象的信息，充當企業(yè)的一層衣服，在傳播的同時激發(fā)群眾的購買欲望，使其對產品產生信任與好感。雖然廣告本身服務于產品，最終目的也是為了銷售產品，但在初始意義上，還是充當著企業(yè)的形象大使。

2.效果不同

企業(yè)的營銷是以特定時間段為標準，通常是以一年為期限，在這個時間段中，不論有沒有達到銷售目標以及盈利目標，其對將來的產品銷售規(guī)劃是沒有沖突的，或者說是即時效果，對未來不予考慮。

而廣告則是延遲生效，今年的廣告投放后，不一定會產生作用，更重視傳播途中的種種效果，讓目標人群加深印象，經常會等到一年后，在人們心中發(fā)酵后才會產生效果，讓人們牢記的同時催生購買欲望。

3.手段不同

企業(yè)的營銷通常采用緊緊圍繞銷售產品的手段，比如包含價格、包裝、商標或產品的設計、銷售形式等。

而廣告使用的手段則是研究消費者的心理需求，刺激人們心里深層次的地方，通過大眾之間的互相傳播為媒介，將產品與企業(yè)的形象傳遞給消費者，刺激購買欲望，挖掘潛在用戶，使他們產生實際購買的行動[3]。

（三）廣告策劃反映企業(yè)策劃的意圖

產品的廣告策劃針對的是消費者，而企業(yè)營銷策劃則是針對企業(yè)自身的發(fā)展，其對企業(yè)產品的廣告和銷售期望都有著很大的差異，產品結構也與傳統(tǒng)意義中有所不同，所以企業(yè)在進行廣告的策劃時，要充分調查市場中人們需求的差異，做到精準投放，如果對于小眾消費群體采用大眾化的宣傳，那么就是資源浪費，提高了成本也沒有放大利益，所以策劃人員應當按照差異度，為每個產品都量身制定不同的方案。企業(yè)產品的廣告應盡力反映企業(yè)營銷策劃的意圖，除了根據市場環(huán)境制定廣告，也要在產品的制作生產及策劃廣告中考慮人文因素。在新產品上市之前，全面分析市場空隙，挖掘產品的潛力與潛在的用戶。廣告策劃協(xié)助企業(yè)營銷策劃進行宣傳，抓住市場機遇為企業(yè)獲利。最常見的就是在廣告策劃中對價格較高的產品進行側重描述，突出產品特色與優(yōu)勢，引導用戶知道產品的功能，可以滿足客戶本層次以及更深層次的需求，比如高配置的手機或電腦游戲機，不但有著高清的屏幕，還有著高分辨率高幀數的配置，不僅能滿足用戶初始需求，還能滿足追求高表現(xiàn)力的需求，這樣能夠讓企業(yè)的廣告盡可能表現(xiàn)出企業(yè)對整個市場的目的，刺激更多的消費者。廣告策劃反映出企業(yè)營銷策劃意圖的主要涵蓋范圍包括市場策劃、產品策劃、價格策劃以及渠道的策劃。

其一，體現(xiàn)市場策劃的意圖。做廣告是一件極其重要的系統(tǒng)性工作，需要明確企業(yè)生產產品在社會市場中的位置，比如你看到一條與汽車有關的廣告時，你可以從廣告中汽車的描述內容中看出這是一輛普通的私家車還是豪華的跑車，不同的汽車類型在社會市場中都有截然不同的地位。通過廣告，為產品塑造一個屬于自己的位置，簡單來說，也就是在消費者的腦海中把這項產品放在一定的高度上，營造出同等級別的影響。

其二，體現(xiàn)產品策劃的意圖。類型不同的產品的廣告形式也有所不同，廣告需要始終跟隨者產品的發(fā)展腳步前進，不斷體現(xiàn)出產品的特征和內涵。比如平均每小時可以包好大量餃子的高速包餃子機器，和傳統(tǒng)的手工包餃子工具相比，雖然同樣都是為了包餃子，但是所呈現(xiàn)出來的功效完全不同，其價格和服務對象也有所不同，機器更側重于“高效”這一特點，更加適用于食堂、餐廳，而包餃子工具更重點突出了“方便”這一特點，可以在一定程度上得到家庭用戶的認可，前者重點關注功效，后者重點關注的是情感。

其三，體現(xiàn)價格策劃的意圖。廣告有時候需要闡明產品的真正價格，并為消費人群提供可參考的價值比較，讓消費者有更多的時間進行思考和分析。另外，廣告需要體現(xiàn)出產品的觀念價格，讓消費人群在本質思想上構建出一個合理的價格水平，面對這種商品的價格，給予明確的便宜或貴重的標準。

其四，體現(xiàn)渠道策劃的意圖。廣告要跟著銷售渠道走，產品在什么地區(qū)生產，廣告就要迎合什么地區(qū)的特點，產品沿著哪條發(fā)展路線前進，廣告也要隨著產品的沿途向前奔進。廣告與產品不能出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，也不可以此消彼長，需要在同一時間開展。

（四）廣告策劃體現(xiàn)企業(yè)產品的特點

在企業(yè)營銷策劃時，要讓廣告充分體現(xiàn)產品價格和檔次，倘若一種商品在市場上能夠體現(xiàn)出購買者的較高的地位與檔次，比如一塊高端的手表，但廣告卻出現(xiàn)“物美價廉”的字眼，那么就會影響產品的檔次，讓產品定位模糊不清，模糊消費者的認知，進而讓消費者產生不滿。

廣告策劃要體現(xiàn)企業(yè)的觀念，要讓購買者認識到商品的價格與其本身價值，是符合標價的。企業(yè)要想在市場營銷廣告中成功，應在廣告宣傳和策劃過程中體現(xiàn)企業(yè)價值觀，將商品的身份、地位與象征體現(xiàn)在廣告中，這樣才能讓消費者在購物時有想象空間，為消費者帶來滿足感。

廣告策劃需要與其他的促銷策劃達成呼應作用。廣告的策劃離不開企業(yè)對于經濟效益的追求，不僅要考慮廣告設計的資金投入，還要充分考慮企業(yè)自身的財產儲備以及承受能力，還要考慮大力支持廣告設計后能否實現(xiàn)理想化的目標。如果經濟上存在偏差，不但近期效益難以保證，在長期效益方面也很難達到穩(wěn)定、理想的回報效果，就沒必要再投入更多的精力和時間做廣告了。

四、結語

綜上所述，廣告策劃是一種外在的形象工程，是一種宣傳模式，它與企業(yè)營銷策劃有著很深的聯(lián)系，在進行廣告策劃時一定要充分調查并考慮市場環(huán)境和消費者的觀念，讓企業(yè)能夠吸引更多的消費者，從而得到認可和支持。企業(yè)想在群眾中樹立好口碑，需要策劃們的通力合作，認真落實各項原則，遵循市場才能在未來得到更好的發(fā)展。