城市形象——國家形象的縮影——論城市形象的多媒體、多元化傳播

劉新蘭 外文局當代中國與世界研究院

國家形象是一個復雜的整體，有著多重層次分類，是多個要素的有序結合。清華大學新聞與傳播學院教授范紅清晰地劃分了國家形象塑造的八個重要維度，即國家形象標識、國情介紹、政府形象、企業形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國民素質[1]。可見，城市形象是國家形象的一個生動縮影。

城市形象的概念源于20世紀60年代，由美國學者凱文·林奇提出，到20世紀90年代英國相關專家學者初步建立了城市形象理論體系[2]。在信息化、全球化時代，城市形象的經濟、社會、文化等功能不斷增強，城市形象傳播日益受到各國、各城的重視，成為城市競爭力的重要“利器”，城市形象傳播也日益成為國家形象塑造過程中一個不可或缺的測寫。

一、國家形象與城市形象的聯動

（一）國家形象是城市形象的宏觀參照

根據形態和分類學，可以用層次分類，把國家形象分為宏觀的國家形象，中觀的地區、企業或機構現象，以及微觀的國民個人形象[3]。作為國家形象的中觀層面，城市形象也明顯具備了國家形象的種種特征，國家形象為城市形象提供了基本準則。

首先，國家形象作為一種“軟力量”，是國家行為與傳播的有機統一，即“做”和“說”的統一，與之相呼應，城市形象也明顯符合上述兩個層面的統一，只不過這種統一是被限定在“城市”層面上，即城市形象是客觀城市現象與媒體塑造的整合：在行為層面上，主要包括城市經濟發展、基礎硬件設施規劃等物質層面內容建設以及歷史文化、當代精神、人文環境等精神層面內容；在互動傳播層面上，除了包括將上述內容通過傳媒傳遞給國內外受眾，還包括城市與城市、組織個人之間在經濟、文化、社會等諸多領域的直接交往與互動。

其次，跟國家形象一樣，城市形象也具備自身的系統、結構與要素，三者從不同側面展現城市形象的同時，又最終整合為完整的城市形象。同時，三者始終處于變化的狀態，隨著時間的推進，不斷有新的內容、新的內涵發展出來。因此，對于城市形象進行定位并建立相關評估指標是，需要在對系統、結構、要素進行綜合權衡取舍的同時，運用動態眼光，融入新內涵和新內容。

（二）城市形象是國家形象的側寫

就國家形象結構層次而言，城市形象是國家形象的重要組成部分，外界對一國的印象，離不開對該國城市的印象。從一定程度上說，城市形象是國家形象的名片，正如提到紐約、華盛頓的場景立刻讓人們聯想到美國的形象，提到羅馬，人們立馬想到意大利一樣。很大程度上，“小”成為了“大”的代言。簡言之，透過良好城市形象的營造來提升整體國家形象，是國家形象塑造的一個重要途徑和方式。

從國際交往來看，在全球化進程不斷深入與媒介技術迅速發展的強力助推下，國際交往的需求不斷提升，國際交往的主體范圍也日漸拓寬，在國家層面的外交關系之外，還出現了多層次、分散化的發展趨勢。在這一背景下，城市作為次國家行為體在世界體系中發揮著越來越多的作用，在推動城市自身交往與發展的同時，也生動詮釋著國家形象的某些側面。

二、城市形象與媒介的互動

（一）城市形象的多元化傳播

一直以來，城市形象的塑造與傳播，總是伴隨著媒介選擇與敘事方式的革新。隨著技術的進步，城市形象傳播主體、傳播內容的多元化、數字化特征日漸凸顯，除了廣播、電視、報刊等傳統媒體之外，自媒體等在城市形象塑造與傳播過程中的作用也日益凸顯。城市形象在各類媒介形態的交互傳播中，不斷構建新的感知維度，拓展新的內涵深度。

廣播、電視、報刊等傳統媒體憑借其影響面廣、傳播迅速等優勢，成為增加城市曝光率、傳遞城市形象的主力軍。城市的歷史淵源、文化理念、民眾面貌、工業成就、地理特色等，往往成為城市形象的主導內容，構成了人們對城市形象的基本印象。近年，各類中國城市宣傳片的推出、新聞報道中對各地地域特色及人文景觀等的宣介，凸顯出傳統媒體對城市形象傳播的力度不斷加大。

技術賦能下之下，媒介更加廣泛、深刻地融入城市空間之中，移動媒介與城市之間的關系，迥然不同于大眾媒介時期，“媒體即環境”的時代到來。在這一時期，城市形象傳播途徑不斷拓寬，其中自媒體傳播極大豐富了城市形象的傳播方式，憑借靈活性、交互性，一躍成為城市形象傳播的重要主力軍。在受眾互動參與下，個人體驗、人際傳播、口碑記憶等因素共同作用，不斷重塑著人們的城市形象認知。具體包括兩類，一是微博、微信以及抖音、快手等自媒體平臺或APP，憑借驚人的傳播廣度與傳播速度，在城市形象傳播中的影響力不斷增大；二是豆瓣、知乎、大眾點評、攜程旅游等側重口碑傳播的平臺，通過對城市的深入探討，軟性推動城市口碑傳播。

（二）城市本事即為媒介

城市是一個由各種媒介形塑的具有復雜內涵的傳播體系[4]。城市連接著過去、現在和未來，聯通著個人、組織乃至國家，其本身也是一種媒介。這主要體現在，一方面，憑借自身基礎設施、人文積淀、經濟條件，引導人們做出考慮和選擇；另一方面，作為溝通渠道，連接和加強著城市與城市之間、城市與國家之間的政治、經濟、社會、文化往來與交流。

從小的層面來說，城市形象的好壞，影響城市自身對人才、資金等的引進。因此，當下城市發展過程中，往往著力打造城市形象，以此吸引人才、資金與資源。從大的方面而言，城市形象影響著一個城市與城市之間，乃至城市與國家之間的多領域交往。

三、城市形象塑造經驗與問題

“十四五”時期，中國常住人口城鎮化率將提至65%。隨著城市化率的不斷提升，城市形象對提升城市發展質量的作用日益重要。越來越多的城市開始進行城市形象建設的嘗試，其中有豐富的經驗，也出現了各種問題。

（一）城市形象傳播經驗

新媒體為城市形象的宣傳提供了更多的手段和可能，當前，新媒體傳播手段的綜合運用在城市形象傳播過程中成為常態。許多城市形象傳播作品，有效借助新媒體平臺的傳播力量，將以往不太為人熟知的城市形象帶進大眾視野，起到了良好的“廣而告之”效果的同時，也給了受眾以“心向往之”的愿景。

此外，媒體在傳播過程中，開始注重城市形象本身之間的細微差別，進行差異性表達。例如“好客山東歡迎你”的城市群宣傳片與“走遍神州，最美貴州”的風景宣傳片，在定位上的差異。

（二）城市形象塑造常見問題

城市形象塑造與傳播過程中面臨同質化和碎片化等問題。首先，城市形象塑造過程中，最為典型的問題是文化定位不明確導致的同質化。部分城市無視自身經濟、文化實際，無序開發、盲目跟風，推出各種既不反映當前城市精神面貌，也不遵循城市歷史淵源的概念、標簽、口號，最終損害了城市本身的自然肌理，破壞了城市的個性，不但起不到良好的傳播作用，反而導致城市面臨特色危機。其次，傳統媒體與新媒體未實現有效整合。傳統媒體時期的城市形象傳播，往往由政府、企業等主導，自上而下，建構和宣介統一的、整體性的城市形象，靈活性、生動性不足。隨著自媒體的興起，城市形象傳播過程中較為突出的問題則成為傳播主體和傳播內容多元的情況下，缺乏有效規劃與整合，導致城市形象傳播碎片化現象。這主要體現在兩個層面上：首先是傳播內容的碎片化，導致難以形成聚焦；其次是傳播時長往往有限制，傳播時間出現碎片化現象，導致內容無法持續、深入，比如抖音段視頻的傳播。

四、城市形象塑造符號與路徑

在互聯互通日益增強的今天，城市形象的構建與傳播對城市本身有著重要的作用，日益成為城市發展的重要戰略環節。一方面，城市形象是推動城市發展的重要軟性力量，良好的城市形象可有效增強城市經濟發展的吸引力、助推城市文化運作的活力，并最終增強城市自身的綜合競爭力；另一方面，在同質化嚴重、“千城一面”的今天，有效呈現城市特點與特色，使不同城市的形象有效展現出自身獨有的歷史淵源、當代活力、文化氣息，也是城市形象塑造的題中之義。

（一）內容重心——文化內核的傳播

城市文化是城市形象的根，是城市形象本質的抽象、積淀和塑造，形塑著城市的精神形象，是城市形象的內核和靈魂[5]。較之體現在各種數字、建設畫面中的經濟層面的內容，文化符號展現著城市的文化底蘊、精神風貌，是本土文脈靜水流深的展示。城市形象塑造和傳播過程中，文化層面的挖掘與展示是關鍵一環，主要應從以下兩方面著手：

一是把握城市歷史文脈，強化文化認同。歷史底蘊與文化沉淀使每個城市擁有自己的過往敘事資源與敘事元素，構成城市形象對外傳播中的個性紋理和身份印記。彰顯與弘揚這些文化基因，使之成為城市形象對外傳播的共識性身份標識[6]。把握歷史文脈，要在回溯、對比與分析中，弄清城市的歷史淵源、積淀與特色，并以此為基礎，形成對城市文脈的尊重、激活深藏于人們潛意識中的城市身份與記憶，并最終構建并強化文化認同。強化文化認同，是精準進行文化定位的必然，也是應對上文提及的城市形象塑造過程中損害城市自然肌理、破壞城市個性的同質化問題的重要途徑。

二是激活城市文化體驗，進行文化賦值。對城市歷史文脈的把握，是放眼過去，與城市的歷史對話；激活城市文化體驗，則是著眼當下，賦予城市的歷史積淀、歷史底蘊以現代的生命，使歷史文脈與新的城市文化融會貫通，形成文化的可持續發展。各個城市依托自身歷史、人文特色的文化體驗類產業就是這一方面的代表，比如，基于桂林人文傳說與山水風光的《印象·劉三姐》有效提升了桂林的人文形象。

（二）符號選擇——多維度符號的整合

城市形象從一定層面上說是生動的、多元的，而不是呆板的、單一的，它包含著一系列的元素，通過包羅萬象的符號傳達出來。因此，在城市形象的塑造與傳播過程中，要善于運用人物、美食、景觀等各類形象的符號，使之成為城市形象生動的搭建材料，使之起到以小見大、以少帶多的效果。

個性人物是城市形象的最生動展現。城市由人建造、因人而生，人是最為鮮活的城市形象符號。從地理上來看，不同地域的人，氣質、個性、風格往往都具有鮮明的特色，山東人的豪爽、江南人的婉約為人所熟知，漸漸形成一種固有的人文感官；從歷史上來看，人也往往最能引發歷史共鳴的元素，屈原會讓人們聯系到汨羅江、端午節、愛國精神。因此，充分發掘“人”背后的內涵，往往能更立體地展現一個城市的形象。

食物記憶承載一座座城市的厚味。飲食是具有豐富區域特色的物質文化，流淌著城一方百姓的日常生活，是城市形象最容易引發關注與共鳴的組成部分。從媒體看，不管是自媒體人鏡頭中的網紅餐廳、蒼蠅小館，還是美食紀錄片《舌尖上的中國》透過各個地方各具特色的菜肴所傳遞出的豐富文化底蘊，背后都承載著一座座城市的市井煙火氣，是城市飲食文化、人文形象的生動傳遞。從地域看，不同的菜系，傳遞出不同的文化特質，最明顯的——川菜的辣，特色鮮明，中外馳名。因此，城市形象塑造過程中，應該重視餐飲業的發展，將體現城市特色、歷史沉淀的菜系、餐飲品牌當作城市形象塑造的一個重要驅動點。

城市景觀是城市形象最常見的代表。正如人們一想到故宮，就想到莊嚴恢弘，想到北京。但是，借助城市景觀塑造、傳播城市形象過程中，需要注意以下問題：首先，從城市規劃角度來看，城市現代建筑、人文景觀的建設，應該與歷史古跡、傳統建筑相協調，不能盲目跟風建設，損壞城市的歷史線條感；其次，就城市形象傳遞而言，要重視豐富一座城市本身的符號，不能單純局限于某一個或某幾個景觀，造成印象固化，并且應該注重景觀展現過程中的親切感、生動感，使景觀不單單是冷冰冰的建筑。

（三）傳播渠道——打造傳播方式的合力

在城市形象傳播渠道選擇上，應該注重傳統媒體與新媒體互相補充——傳統媒體著力從宏觀上對城市形象定位進行核心聚焦，新媒體以多元化的內容從微觀上使城市形象豐滿而立體。

新媒體從微觀的細部生動展現著城市形象。信息技術的發展成為城市形象傳播的強大助力，以文字和圖片為主的微博、微信，以及強調互動性、參與度、個性化的短視頻等新的傳播方式的出現，為城市形象塑造與傳播提供了更親民、更高效的選擇，城市形象的無數微小側面以更形象的方式傳遞出來。在新媒體傳播過程中，應該注重“渠道”與“符號”與城市定位的有效結合，找到彼此之間的契合點，防止“渠道”和“符號”、城市形象定位自說自話的現象。

傳統媒體從宏觀角度呈現城市基本印象。盡管傳統媒體的城市形象傳播多為單向的范式傳播，被認為缺乏靈活性與互動性，但報紙、廣播、電視在當下城市形象傳播中，仍具有自身的獨特優勢，不管是時間層面，還是內容層面，傳統媒體都能憑借有效的規劃與整合，避免碎片化，形成聚焦，在構成人們對城市基本印象方面起著主導作用。此外，隨著越來越多的小說作品等被改編為影視作品，小說、紀錄片、影視劇等也成為傳播城市形象的重要方式，眾多動漫迷到日本各地打卡動漫作品中出現的場景便是一例。