從短視頻角度看電視媒體的融合突破點

李文娟 天津天視翔融傳媒有限公司

如今短視頻發展迅猛，抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等短視頻平臺成為人們日常休閑娛樂和獲取信息的重要渠道。一方面，短視頻的吸睛效應，一定程度上削弱了傳統主流媒體的影響力和關注度，對傳統媒體特別是電視媒體的開機率、收視率產生了極大的沖擊。高速發展的短視頻不只在移動端獲取市場，開展跨屏傳播之后，電視終端不再是電視媒體的主戰場。另一方面電商直播帶貨產業的興起也讓電視媒體的廣告收入大幅收縮，在短視頻與電商直播帶貨的雙重擠壓下，電視媒體的獨特屬性被禁錮不能充分發揮它特有的作用。如此發展全媒體融合的生態系統會失衡，不利于全媒體產業的發展。如何將博弈對立的關系轉變為有機融合的發展關系？電視媒體在新媒體背景下，如何積極尋求新的發展渠道與創新途徑？本文將梳理現有產業發展狀況，探索電視媒體與短視頻如何融合發展，產生新的利益增長點。

一、電視媒體與短視頻融合發展迫在眉睫

《2021中國網絡視聽發展研究報告》中，一組有關短視頻的數據尤為吸睛。“截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，短視頻用戶規模達8.73億”，這意味著，88.3%的網絡視頻用戶都是短視頻用戶，這個滲透率已超過長視頻領域，短視頻應用成為互聯網底層應用。2020年中國短視頻市場規模達到1408.3億元，繼續保持高增長態勢，2021年預計接近2000億元，短視頻在推動數字經濟發展以及產業賦能上發展地很好。反觀電視媒體雖然媒體融合發展多年有了很大的改變，但是實際變現能力較弱。目前電視媒體做的短視頻主要以新聞題材或者自制欄目的剪輯片段為主。短視頻制作還是以專業生產內容（PGC）為主要模式，因此無論在產量上，還是在渠道上，都無法與平臺運營比擬。

縱觀傳統媒體官方短視頻平臺賬號，大多存在內容定位多變、風格同質化嚴重、受眾粉絲增長緩慢、運營前景模糊不清等問題。目前電視媒體做短視頻還處于試水階段，由于規模經營上不去，流量有限且不穩定，主要還是做影響力傳播。加上新聞、節目片段很難直接變現，因此還沒有形成自己的商業模式。放棄短視頻跟不上新媒體發展，堅持又找不到盈利模式，因此電視媒體在短視頻領域處于十分尷尬的局面。

二、融合短視頻發展運營的好處

隨著短視頻平臺用戶規模穩定化，內容生態漸趨成熟，短視頻產業已經成為站在風口的產業，進入了成熟發展期。龐大的產業規模以及高增長態勢的發展趨勢，證明短視頻產業對于推動數字經濟發展有著強大的內驅力。

如今短視頻行業就是風口上的豬，不少短視頻企業和自媒體做得風生水起，賺的盆滿缽滿。野蠻生長的背后產生一系列問題，比如經營失范、侵權盜版猖獗、欺詐現象等諸多問題。這些短視頻行業的短板恰巧是傳統媒體特別是電視媒體的優勢。從全媒體角度看，短視頻行業與電視媒體融合發展能夠充分發揮雙方的優勢地位和資源，取長補短，帶動電視媒體，提高經濟效益的同時能夠激發兩種媒體的內在資源和發展驅動優勢，協同發展產生規模效應。

三、借助MCN轉型是短視頻與電視媒體融合發展的關鍵

（一）MCN的概念和價值

MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網絡，一種多頻道網絡的產品形態，是一種新的網紅經濟運作模式。這種模式將不同類型和內容的PGC（專業生產內容）聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而實現商業的穩定變現。

MCN的公司有很多，也誕生很多知名網紅例如：薇婭、李佳琪、李子柒等諸多大眾耳熟能詳的網紅明星。MCN擁有兩部分重要資源，一是上游內容創作者以及優質內容在內的全套輸出流程；二是下游擁有大流量的分發平臺和品牌商。MCN像一座橋梁連接上下游資源，能滿足上下游任何一方的發展需求，具有明顯的信息價值和效率價值。

（二）電視媒體在短視頻融合發展中遇到的困難

目前，電視媒體短視頻主要有三種運作模式：第一種是在各大短視頻平臺開設短視頻賬號或在綜合性平臺上的賬號中植入短視頻；第二種是有實力的傳統主流媒體自己開發短視頻APP，如央視頻和人民視頻；第三種只是制作短視頻，為媒體、政府和企業提供內容。抖音號“四川觀察”是背靠四川廣播電視臺的短視頻新聞，內容包含社會民生、娛樂、國內時事、國際要聞等，其粉絲數4800多萬僅次于人民日報和央視抖音號。但其內容變現仍以流量分成為主，直播帶貨能力卻與其流量不符。2020年8月的直播帶貨了45款商品，總銷量卻不到2萬件，總銷售額也僅有138萬，甚至有些網紅爆品在這場直播中的銷量為0件。由此可見電視媒體缺乏下游分發平臺和品牌商，以及有變現價值的粉絲用戶。MCN可以彌補電視媒體流量變現的短板。

如果說短視頻新聞難以變現，生活服務和政務服務這兩個領域做的短視頻變現也不理想。目前電視媒體做短視頻大致有三種情況：第一種持觀望態度，覺得短視頻收益不好，因此基本上不涉足或者只是點綴一下；第二種只做傳播但不做運營，不求變現只求完成宣傳任務，只是把短視頻作為一種補充，投入十分有限；第三種積極探索短視頻盈利模式，并把它作為新媒體產業進行經營。前兩者占多數，第三種是少數，而其中變現較好則少之又少。電視媒體忽視自身資源的整合，沒有形成系統的產業發展布局，很多電視媒體甚至沒有意識到短視頻融合發展的必然趨勢和重要意義。這就難以將短視頻融合發展產業做大做強，自我造血反哺電視媒體產業。

（三）電視媒體如何借助MCN尋求發展

MCN是整合上下游資源實現需求配對。電視媒體擁有龐大的專業制作團隊、豐富的社會資源和公信力、版權優勢和IP資源，電視媒體在短視頻內容領域的資源與生產優勢，可以穩定持續的提供內容輸出，形成上游資源整合。

當前電視媒體的短板是缺乏有效的流量變現能力，以及穩定的可變現的粉絲群體。加之電視媒體由于沒有全面系統的發展規劃，缺乏與短視頻平臺的深層合作，不能系統地調用不同類型短視頻平臺資源，且運營能力薄弱，導致變現創收效果甚微。

由此可見，電視媒體如果自身成立MCN機構，就可以彌補關鍵點位的缺失，將自身優勢資源調動起來，穩定的輸出內容到平臺端，由平臺端精準投放到用戶端。因此創建MCN是電視媒體發展短視頻行業的關鍵。

四、電視媒體短視頻的市場空間在哪里

（一）內容調性亟待提升，打造品牌化短視頻號

電視媒體短視頻賬號內容同質化嚴重，差異化不足，沒有形成風格調性統一的品牌號。原創性內容深度開發不足，盡管擁有大量欄目視頻資源，但較之于社會制作機構推出的垂直類內容，電視媒體目前鮮有人氣大號，也缺少膾炙人口的爆款內容和主播。例如電視媒體擁有大量美食類自辦欄目，但美食類短視頻號乏善可陳。對于網絡用戶來說，美食類是大家比較喜歡的短視頻類型。雖然超過70%的短視頻用戶在“正能量/健康”和“權威性”方面對電視媒體給出了肯定評價，但是沒能積極利用這一優勢是電視媒體內容創作上的疏忽。

（二）視頻內容需精細化、垂直化

短視頻市場已經發展到今天這個程度，對于MCN而言，最現實也最被資本市場認可的模式一定是在一個垂直領域做深，然后把成功的經驗擴展到更多的細分市場。電視媒體應該借鑒MCN成功經驗，將題材內容做的精準、垂直，讓網民覺得視頻信息有用有趣，增加粉絲的黏合性。電視媒體可以簽約或者培養視頻賬號或者網紅主播。讓自媒體博主加入到電視媒體短視頻投放和創作中來，以增加內容活力和粉絲活躍度。

（三）政務宣傳、生活服務垂直精準增強互動性

電視媒體由于自身特有屬性，政務宣傳和生活服務是電視媒體宣傳的重要的組成部分。加大政務宣傳和生活服務賬號的宣傳力度，以及權威的信息發布和粉絲的互動反饋，及時將粉絲的問題溝通反饋解決，才能增加賬號的公信力和口碑。

（四）加大公益屬性影響力塑造媒體的形象

直播帶貨產生的經濟效益讓很多人眼紅，作為電視媒體更應通過直播帶貨的方式用作公益事業的發展。電視媒體可以通過直播帶貨的方式扶貧助農，履行傳統媒體的責任。

市場化是廣電媒體曾經繁榮的動因，而MCN正是廣電媒體的新興市場化的可行方式。電視媒體人已經清醒地認識到，短視頻正在日益成為數字經濟與實體經濟深度連接的橋梁，也是媒體融合的助力器和重要平臺。要解決傳統廣電在收入上的發展困境，不得不追求用戶思維，探索視頻化運營模式，并以用戶體驗為標準，用體系化思維與平臺尋求內容合作，積極尋找商業變現的運營模式。