發(fā)揮專項審計在資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)中的積極作用
——以鐵路車站廣告專項審計為例

◆朱 祥

一、廣告資源審計的意義和目的

鐵路廣告資源是指鐵路企業(yè)依托車站、列車、橋房等建筑物、旅客列車設施設備發(fā)布的平面廣告、音視頻多媒體廣告等媒介形態(tài)。廣告資源審計就是在經(jīng)營業(yè)績審計的同時，對廣告資源開發(fā)利用及管理環(huán)節(jié)效益情況進行的專項審計。多年來，鐵路企業(yè)從固有的計劃經(jīng)濟體制逐步發(fā)展到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟主體，鐵路廣告也經(jīng)過從無到有，從小范圍到大規(guī)模經(jīng)營的過程，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。但從中國鐵路沈陽局集團有限公司廣告業(yè)的發(fā)展來看，目前還處于初始階段，內(nèi)部個別廣告經(jīng)營單位存在起步晚、起點低、制度不健全、經(jīng)營管理不規(guī)范、資源利用浪費等問題。同時，以出租資源為主的“坐商”管理模式，也制約了集團公司廣告業(yè)的健康發(fā)展。通過鐵路廣告資源專項審計，一是對集團公司管內(nèi)廣告?zhèn)髅劫Y源分布及利用狀況進行統(tǒng)計分析，為科學決策提供有價值信息；二是規(guī)范廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務經(jīng)營管理活動，確保集團公司廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務依法合規(guī)經(jīng)營；同時結(jié)合站車管理要求，對廣告設置不合理、不合規(guī)情況提出改進建議；三是對廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務流程進行過程監(jiān)督，促進廣告業(yè)務競價公開透明，防范資源流失和廉政風險；四是針對廣告?zhèn)髅劫Y源閑置浪費情況提出改進經(jīng)營管理的合理化建議，以提升站車資源環(huán)境和服務品質(zhì)，發(fā)揮資源效益最大化。

二、廣告資源審計的過程、內(nèi)容、方式方法

（一）做好審前調(diào)查、調(diào)研，為開展專項審計做好充分準備。審計項目提出并下達審計計劃后，為做好此次專項審計工作，審計組要集體研究項目實施步驟。一是項目負責人到集團公司廣告業(yè)務主管部門經(jīng)開部、客運部進行溝通，了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，收集相關法律法規(guī)、制度辦法；二是到廣告?zhèn)髅絾挝蛔咴L，了解資源分布、業(yè)務流程及廣告經(jīng)營開展情況，包括經(jīng)營難點、薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展方向等；三是配備專業(yè)人員增加審計力量，經(jīng)請示審計部領導并下發(fā)調(diào)令，從基層單位借調(diào)2 名廣告行業(yè)專業(yè)人員充實到審計組，安排擔當技術咨詢和專業(yè)項目分工任務。經(jīng)前期調(diào)查調(diào)研，項目主審擬定審計方案，經(jīng)小組多次討論、上部務會研究修改后，報主管領導審定通過實施。

（二）下發(fā)廣告媒體資源調(diào)查表，對資源分布及開發(fā)利用情況進行全面調(diào)查。由于涉及廣告資源單位較多，審計組依據(jù)集團公司開展的廣告媒體資源項目，采取下發(fā)通知、填制調(diào)查表方式，由各審計組在對各單位經(jīng)營業(yè)績審計期間，按點位分類別客站、列車、橋房媒體點位進行統(tǒng)計，監(jiān)督各單位按規(guī)定如實填報，以滿足專項審計項目需要，掌握集團媒體資源數(shù)量及開發(fā)情況。

（三）深入廣告經(jīng)營現(xiàn)場核查，檢查資源閑置及開發(fā)利用管理情況?，F(xiàn)場審計時，在對各類別廣告單位調(diào)查表進行匯總分析后，選擇重點車站、重點經(jīng)營單位的媒體點位進行檢查核對、拍照、錄像，以便發(fā)現(xiàn)可開發(fā)未開發(fā)、廣告設置不合理不合規(guī)及經(jīng)營管理不善等問題。檢查各經(jīng)營管理單位是否建立廣告臺賬，對廣告安設、發(fā)布進行監(jiān)督檢查，并與調(diào)查表、臺賬、合同等資料比對，對疑點問題進行取證、調(diào)查形成審計工作底稿。

（四）對照廣告資源管理制度，檢查廣告媒體資源招商、審批、合同簽訂等主要業(yè)務流程管理情況。首先檢查廣告經(jīng)營單位是否建立了規(guī)范的廣告經(jīng)營管理制度辦法，執(zhí)行中是否符合站車廣告管理辦法有關規(guī)定；調(diào)閱廣告招商、合同檔案和前期調(diào)研審批基礎資料，檢查資源招商業(yè)務流程是否符合局集團公司資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)管理實施細則有關規(guī)定，按程序報經(jīng)集團業(yè)務主管部門審批過程中是否遵循程序和信息公開原則；廣告合同簽訂及執(zhí)行是否存在風險和損失，對存在訴訟或爭議的傳媒業(yè)務應對措施能否保障資源單位合法權益。

（五）檢查廣告資金安全，收入成本管理核算情況。通過查閱合同、收入臺賬等相關資料，并與會計賬簿核對，檢查廣告經(jīng)營、出租、列車冠名等各項收入是否及時收取，有無漏收少收造成廣告收益流失情況。檢查廣告收入確認依據(jù)是否真實充分并按照權責發(fā)生制原則進行會計核算，與廣告?zhèn)髅綐I(yè)務相關的各項成本費用支出是否真實合理，有無虛列、推遲或提前確認經(jīng)營收入和成本費用等問題。

三、專項審計對資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的促進作用

（一）在實際工作中通過審計發(fā)現(xiàn)，集團公司在廣告資源開發(fā)、經(jīng)營管理利用等方面存在以下問題：一是部分媒體資源未開發(fā)利用，未充分發(fā)揮資源效益。由于廣告經(jīng)營單位開發(fā)意識不強，已開發(fā)的媒體主要集中在高鐵站、省會一二線城市，而部分動車媒體、普速列車、列車臥具尚未開發(fā)，車站、列車媒體資源僅開發(fā)40%左右，廣告經(jīng)營單位沒有從思想上轉(zhuǎn)變坐商的思維，缺乏分層次營銷策略，導致資源開發(fā)利用效率不高。二是由于廣告資源未集中管理、一個車站多頭經(jīng)營，導致部分廣告經(jīng)營單位與傳媒公司內(nèi)部相互競爭壓價、爭奪資源，低價出租。如傳媒公司普速列車與客戶簽約180 組列車，年標的額僅2,322 萬元，每組列車年營業(yè)收入僅為12.9萬元；某站與傳媒公司相互競爭客戶資源、內(nèi)部壓價，對車站出站口、候車室、地下通道和站臺等媒體資源，以392 萬元的低價打包出租給地方廣告?zhèn)髅焦荆械膯挝豢紤]局部利益未按期移交，造成媒體資源未實現(xiàn)價值最大化。三是部分車站媒體資源規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌安排和合理布局，導致“亂”和“散”，既影響乘車環(huán)境又降低了單位面積廣告效益。四是部分廣告項目未履行公開招標程序，由于招商渠道單一、招商網(wǎng)關注度低，制約了客戶廣告競商的參與度，很多項目形成單一來源客戶，只能通過談判招商確定成交價格。如文化傳媒某分公司與地方某傳媒廣告有限公司簽訂高鐵站廣告發(fā)布3 年合同標的額為140 萬元，未履行招標程序，2016 年至2018年傳媒公司簽訂的573 份合同履行招標程序僅為94 項，占比17%，大部分項目未履行招標程序或續(xù)簽合同，傳媒資源價值最大化未得到充分體現(xiàn)。五是部分項目未執(zhí)行招標結(jié)果，媒體經(jīng)營權合同內(nèi)容中途變更，造成廣告收入流失。如2017 年11 月，傳媒公司某分公司按競商中標價格與江蘇某高鐵傳媒有限公司簽訂的《長站臺雙面燈箱及三角燈箱廣告發(fā)布合同》，在未重新招標未審批情況下，中途變更經(jīng)營項目減少廣告收入393 萬元，有的項目中途退標造成損失。六是合同履行不到位、欠收廣告費，又未采取補救措施，存在資金風險。如傳媒公司某分公司與地方廣告有限公司簽訂的《12 座公鐵立交橋廣告發(fā)布合同》，對方多次違約累計拖欠廣告發(fā)布費55 萬元，單位未按要求履行風險評估制度，采取有效措施控制資金風險；某分公司與江蘇某高鐵傳媒集團簽訂《高鐵站臺直梯立柱燈箱廣告合同》，對方拖欠廣告發(fā)布費158.5 萬元一直未付款，存在資金安全風險。其他還存在合同主體資格未審定、合同內(nèi)容審核不嚴造成合同無法履行或中止，應簽未簽合同產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)務糾紛等。七是在財務收支核算上，存在提前或推遲確認廣告收入、提前列支廣告維保費等問題，未按照權責發(fā)生制原則正確進行會計核算，導致經(jīng)營結(jié)果不實等問題。

（二）針對集團公司在廣告資源開發(fā)和經(jīng)營管理上存在的問題，審計組提出以下管理建議：一是建議將集團公司廣告?zhèn)髅劫Y源集中管理，統(tǒng)一由文化傳媒公司經(jīng)營，其他單位協(xié)助配合，以發(fā)揮專業(yè)管理優(yōu)勢，合理高效開發(fā)利用有限資源。二是建議拓展招商渠道，加強對招標項目前期調(diào)研，嚴格執(zhí)行公開招標程序，提高招標質(zhì)量，擴大直營項目比率，提升集團公司總體媒體資源利用率及創(chuàng)效能力。三是加強廣告?zhèn)髅胶贤芾?，嚴格按照合同的約定全面履行實施，防控合同履行風險。對已發(fā)生的欠收廣告費等資金安全風險問題，明確專人負責清欠工作，制定清欠時限，必要時采取訴訟措施，確保資金安全完整。四是建議加強財務收支管理，提升會計核算質(zhì)量，嚴格按照權責發(fā)生制原則確認收入、成本，確保會計信息真實可靠。

四、結(jié)語

在當前集團公司大力開展資產(chǎn)資源開發(fā)、全方位創(chuàng)效的新形勢下，審計部門組織開展的廣告資源及管理效益專項審計是十分必要的，審計報告上報后得到集團主要領導的充分肯定，要求相關主管部門解剖典型案例、制訂措施整改。此次專項審計對促進集團公司廣告資源合理高效開發(fā)、防范經(jīng)營風險，起到了一定的監(jiān)督促進作用。