購(gòu)物中的比例偏見(jiàn)

鳳鳴山

在商場(chǎng)里賣電冰箱的朋友跟我說(shuō)了一件令他郁悶的事：他賣一款1萬(wàn)元的高檔冰箱，為了促銷量，他打算附送一個(gè)500元的電飯煲。他本以為顧客會(huì)很高興，可顧客對(duì)贈(zèng)品并不在意。為什么？原來(lái)，在大多數(shù)顧客看來(lái)，一件1萬(wàn)元的商品只送500元的贈(zèng)品，太少了。我告訴他，這是因?yàn)轭櫩托睦锒加幸粋€(gè)價(jià)值判斷邏輯，我們稱之為“比例偏見(jiàn)”。

這種比例偏見(jiàn)在日常消費(fèi)中比比皆是。比如，我們?cè)贏商場(chǎng)看到一件漂亮衣服，售價(jià)是100元，剛想掏錢購(gòu)買，一起逛街的朋友說(shuō)，不遠(yuǎn)的B商場(chǎng)正在搞活動(dòng)，這件衣服只要60元。如果從A商場(chǎng)到B商場(chǎng)，步行只要10分鐘，我們多半會(huì)選擇步行去B商場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)楸阋肆?0%。如果我們?cè)贏商場(chǎng)看到一款心儀很久的名牌包，售價(jià)是6600元，正準(zhǔn)備付款時(shí)，朋友說(shuō)這款包在B商場(chǎng)只賣6560元，這時(shí)候我們會(huì)想，6600元的東西，才便宜40元，算了吧，為這點(diǎn)錢跑一趟真不值得。

從上面的例子中，我們看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：因?yàn)楸阋肆?0元，我們?cè)敢饣?0分鐘去另一家店買衣服，卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40元，同樣是多花10分鐘的時(shí)間成本，可是為什么第一次我們覺(jué)得40元很值得，第二次的40元反而不值得呢？這就是比例偏見(jiàn)。

很多人覺(jué)得把一件20元的商品還價(jià)到15元，比把一件125元的商品還價(jià)到120元更有成就感。很多聰明的商家把這一消費(fèi)心理運(yùn)用到實(shí)際銷售中，從而實(shí)現(xiàn)了更大的利潤(rùn)。

比如那款高檔冰箱，銷售方在意識(shí)到比例偏見(jiàn)后，改變了銷售策略。他們把價(jià)值500元的電飯煲變成另一種換購(gòu)邏輯：顧客買了1萬(wàn)元的冰箱后，只要加1元錢，就可以得到這款價(jià)值500元的電飯煲。這個(gè)邏輯看似跟前面沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，但在消費(fèi)者心中，比例發(fā)生了翻天覆地的變化。按照之前的銷售思路，消費(fèi)者會(huì)拿500元的電飯煲和1萬(wàn)元的冰箱做對(duì)比，優(yōu)惠的比例是5%;現(xiàn)在用1元錢來(lái)?yè)Q購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)用1元和500元做價(jià)值比較，成交的喜悅感就增強(qiáng)了。

同樣的邏輯還會(huì)出現(xiàn)在更多的商品銷售上。比如，電腦銷售員想促銷價(jià)值200元的4G內(nèi)存條，顧客可能不想買，但如果他告訴顧客，一臺(tái)4G內(nèi)存的電腦賣4800元，一臺(tái)8G內(nèi)存的電腦賣5000元，顧客就會(huì)覺(jué)得電腦性能提升了一倍，卻只需要多加200元。電腦銷售員給了客戶完全不一樣的感覺(jué)，這就是利用了比例偏見(jiàn)的邏輯。

不管是商家還是消費(fèi)者，都應(yīng)該了解一點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)——商家知道如何讓消費(fèi)者有更大的成交價(jià)值，而消費(fèi)者知道自己是否在為并不實(shí)際的折扣買單。

（小 小摘自《莫愁·時(shí)代人物》2020年第6期，宋曉軍圖）