旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向關系研究

甘曼蓉

摘 要：本文主要探討珠海長隆海洋王國旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向的相關研究，通過問卷的設置與發放、資料收集整理分析，用SPSS 26.0、Smart PLS 3.3.3軟件進行模型分析，確定變量之間的關系，將變量進行一個文獻綜述的整理與分析，總結出各個構面的維度以及量表，以珠海長隆海洋主題公園的游客為樣本通過問卷的發放與回收，進行實證研究。本文的結論主要包括：旅游目的地形象對感知價值有顯著的正向影響、感知價值對游后行為意向有顯著的正向影響、旅游目的地形象對游后行為意向有顯著的正向影響。

關鍵詞：旅游目的地形象；感知價值；游后行為意向；珠海長隆

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

隨著人們對精神需求的提高，隨之而來的旅游需求也開始更加的多樣化。因此，主題樂園進入了大眾視野，然而，中國的主題樂園在20世紀90年代中期經歷了瓶頸期，大規模的主題樂園在建成后，維持期不久，重游率低下。因此，本文通過研究旅游目的地形象、游客感知價值所涵蓋的各個維度的內涵以及各維度對游客行為意向的影響差異，從而為提高海洋主題樂園重游率提出了一些建議。

Baloglu、Mc Cleary[1]認為旅游目的地形象是表征，這種表征基于個體對旅游目的地的感覺、整體的形象認知以及感覺。Crompton[2]將目的地形象概念化為個人對特定目標的認知信念和情感印象的總和。吳必虎認為從旅游者的角度來講，旅游目的地形象是一種集合，包括旅游者通過傳播渠道的信息以及自身旅游體驗之后，對旅游地各方面要素的整體形象感知。Lai[3]認為旅游目的地形象是一種情感體驗，它是一種自發的情感體驗。顧客感知價值最早由Zeithaml[4]提出，他認為感知價值是一種評估，是所購買的產品實現的利益和犧牲之間的權衡進行的評估。Sweeney等[5]認為有3個方面，分別是情感（感受體驗）、功能價值（如價格、績效和多才多藝）和社會價值（社會看法）。我國學者也對感知價值做了一定的研究，范秀成[6]從3個方面對感知價值進行劃分，第一是功能價值維度，第二是情感價值維度，第三是社會價值維度，其中指出功能價值維度主要是產品質量價值方面以及功能價值方面。Engel[7]認為行為意向是指旅游者在進行旅游體驗之后，根據體驗之后的情感態度所產生的一些行動。尚曉麗、羅芬、石敦兵認為游后行為是旅游者參觀完旅游目的地之后，對其產生的購買意愿、購買忠誠度、向他人推薦的意愿，并且指出旅游體驗感受較好的旅游者，相應的行為意向也會更積極。呂麗、王娟[8]以武當山為案例，研究游客行為意向，將游客行為意向劃分為兩個維度，分別為“推薦意愿”與“重游意愿”。

部分學者認為，旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向三者間均有關系，因此本文構建以下模型并提出研究假設，如圖1所示。

筆者根據各變量間的研究提出以下假設。

H1：旅游目的地形象對感知價值有顯著的正向影響；

H2：感知價值對游后行為意向有顯著的正向影響；

H3：旅游目的地形象對游后行為意向有顯著的正向影響。

本文通過文獻收集、篩選、整理，最后提取和選擇所需要的測量題項，對測量題項進行了一定的增減。問卷總共包含了31個測量項目，其中旅游目的地形象的測量包括13個測量題項，游客感知價值的測量包含14個測量題項，游后行為意向包含了4個測量題項，量表衡量方面，本文用7級李克特量表對測量題項進行衡量，7個選項依次從非常不認同到非常認同，非常不認同、不認同、比較不認同、一般、比較認同、認同、非常認同。從1到7依次計分，分數越高，代表其認同度越高。

五、數據分析

（一）描述性統計分析

通過所收集的樣本分析，在旅游者來源地區統計中，主要來自廣東以及周邊地區，男女比例中，女性占71.5%，占據了樣本總量2/3，由此可見，對于珠海長隆海洋王國的游玩娛樂，女性數量較高于男性的數量；年齡方面，18～25歲年齡段為占了總人數的1/2，60歲以上人數僅僅占了1%，由此可見，18～25歲是珠海長隆海洋王國旅游的主要年齡層；學歷方面，其中本科學歷占了總量的1/2，博士最少，占比2.4%；個人職業背景方面，其中學生占了1/2，其次是事業單位人員，占比15.8%，職業占比最少是公務員，僅有5.8%；收入水平方面，4 000～7 000為主要的消費群體。

（二）信度分析

本文采用SPSS26.0分析信度，Cronbach’s α系數最好能在0.8以上，如表1所示系數值為0.981，大于0.9，可用進一步分析。

（三）KMO和Bartlett球形檢驗

使用探索性因子分析來檢驗問卷量表中所提出的31個問題，探索相關程度，一般KMO值大于0.7，P值小于0.05 則表示變量間呈現相關關系，可繼續進一步因子分析（見表2）。

（四）相關性分析

本文運用SPSS26.0軟件對數據進行Pearson相關分析，以此論證研究提出的假設是否達到顯著水平，從而繼續探討旅游目的地形象、感知價值、游客行為意向三個之間的相互關系。各維度相關性如下表3示，內生變量之間相關系如表3所示。

從表3可看出，旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向三者變量之間存在相關性，且相關性顯著均較大，在0.01顯著水平之上，同時說明各維度量表具有較好的結構效度。內生變數中，旅游目的地形象與感知價值顯著相關、感知價值與游后行為意向顯著相關、旅游目的地形象與游后行為意向顯著相關。

（五）SmartPLS分析

本文利用SmartPLS3.3.3軟件對模型路徑進行分析，分別驗證旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向相關關系。其中內模型為路徑系數和P值，外模型為因子載荷量與P值（見圖2）。各因子名稱如表4所示。

結果得出，H1：旅游目的地形象對感知價值有顯著的正向影響，P值<0.01，為極顯著相關；H2：感知價值對游客行為意向有顯著的正向影響，P值<0.01，為極顯著相關；H3：旅游目的地形象對游客行為意向有顯著的正向影響，P值0.046<0.05，為顯著相關（見表5）。

模型適配的標準是模型回歸的R2介于0～1之間，越接近1，回歸擬合效果越好，同時，模型SRMR的判斷標準是數值要小于0.08，NFI的判斷標準是數值越接近1越好。由表6可知，總體適配度可行。

據分析結果可知，本文假設之H1、H2、H3均成立（見表7），H1顯示為旅游目的地形象越好，感知價值也會越高；H2顯示為感知價值與游后行為意向呈現高度相關，感知價值越高，游后行為意向越高；H3顯示為旅游目的地形象與游后行為意向呈現高度相關，旅游目的地形象越好，游后行為意向越高。通過旅游目的地形象、感知價值、游后行為意向三者間的關系分析，以具體的方法及途徑對游客體驗的環境和基礎設施設備進行指向性的優化，從而有助于幫助企業分析旅游市場的環境以及從業人員更加高效的分配與整合旅游資源，提高企業在旅游市場上的核心競爭力。

[1] BALOGLU S ，MCCLEARY K W .A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.

[2] CROMPTON， J. L .An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image[J].Journal of Travel Research，1979（4）：18-23.

[3] LAI K ，LI X R .Tourism Destination Image：Conceptual Problems and Definitional Solutions[J].Journal of travel research，2016（8）：1065-1080.

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[6] 范秀成，羅海成.基于顧客感知價值的服務企業競爭力探析[J].南開管理評論，2003（6）：41-45.

[7] ENGEL J F ，KOLLAT D T ，BLACKWELL R D .Consumer Behavior[J]. Journal of Marketing，1985（2）：1121-1139.

[8] 呂麗，王娟，賈垚焱，等.宗教名山型旅游地形象感知與游客行為意向研究：以武當山風景區為例[J].旅游研究，2020（1）：73-85.