鄉村振興視域下煙臺市鄉村旅游與康養產業創新融合探究

原興倩 黃海燕 劉濤 趙中軒

摘 要：自黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，各級政府越來越重視鄉村旅游發展。隨著鄉村旅游的快速發展，大量問題也逐漸暴露出來。煙臺市擁有豐富的鄉村旅游資源和良好的生態環境，在鄉村振興視域下具有發展鄉村康養旅游的優勢條件。在分析煙臺市鄉村康養旅游發展現狀基礎上，筆者經實地調查結合當地特色和個性提出鄉村旅游與康養產業創新融合構想，為煙臺市實現鄉村全面振興提供新途徑。

關鍵詞：鄉村旅游；康養產業；鄉村振興

中圖分類號：F327；F719 文獻標識碼：A

基金項目：2019年山東省社科聯基金課題“鄉村振興戰略下山東省鄉村旅游可持續發展路徑研究”（19-ZZ-JJ-08）；2017年山東省社會科學規劃年度課題“山東省特色小鎮建設質量評價及提升路徑研究”（17CJJZ02）；2021年煙臺市社會科學規劃研究項目“鄉村振興背景下煙臺鄉村旅游可持續發展路徑研究”（YTSK2021-225）；2021年煙臺市社會科學規劃項目“文旅融合視角下煙臺市博物館旅游發展研究”（YTSK2021-220）。

2017年在十九大報告中首次提出鄉村振興戰略，為新時期鄉村旅游發展提供了新的機遇和使命，確定了全新的行動指南和思想指引[1]。2018年國家發改委提出加大對鄉村旅游發展的配套政策支持[2]。另外，預估三十年后，中國將進入深度老齡化時期，其中60歲以上老人占比30%以上，康養旅游將成為一個新的經濟增長點[3]。隨著全民健康意識明顯提高，康養旅游引起關注，康養慢時尚成為一種旅游熱潮。煙臺市將鄉村旅游與康養產業的有效融合具有非常重要的意義，也為我國實現鄉村全面振興提供新途徑。

煙臺市作為膠東經濟圈的核心城市之一，入選“國家首批全域旅游示范區”。據統計，截至2020年煙臺市擁有國家5A級景區2個，4A級景區19個，3A級景區50個，2A級景區5個；五星級酒店7個，四星級酒店19個，三星級酒店42個；擁有9家國家級農業示范點，42家省級農業示范點，38家省級旅游強鄉鎮，92家省級旅游特色村。龍口南山養生谷小鎮和磁山溫泉小鎮在2020年入選“首批省級康養旅游示范基地”[4]。境內昆崳區組建鄉村振興服務隊，在民宿的基礎上改造升級，將健康和休閑結合，打造出以軍石村為代表的鄉村康養旅游試點[5]。煙臺國際康養產業博覽會已在煙臺舉辦五屆，由此可以看出煙臺市鄉村旅游發展意識較為超前，優勢明顯。

煙臺市鄉村康養旅游發展已有6年時間，取得了不少的成果，同時也顯現出一些急需解決的疑難雜癥。

（一）發展規劃不健全

2018年頒布的《煙臺市全域旅游發展總體規劃》提出煙臺旅游的總體定位是“文旅名城、仙境海岸、康養勝地”，并對鄉村旅游提升工程做出了新要求，但海濱特色的認可度和知名度趕不上青島，與日照、威海等“仙境海岸”形象雷同，煙臺鄉村康養目的地定位不明確。另外，缺乏有效監督和管理；各村鎮對全市旅游發展規劃落實度不高，導致了各村鎮只發展自己的旅游經濟卻忽略了全市整體旅游發展的混亂局面。當全市成批出現采摘大棚、木屋時，鄉村康養旅游失去了吸引力，這體現出各級政府之間缺乏有效的監管溝通體系。

（二）基礎設施建設不完善

康養旅游目的地的基礎設施情況直接影響到游客的滿意度，據調查了解到，通常到煙臺鄉村康養旅游區或村莊的游客停留時間不長，原因就是因配套設施和公共服務設施落后，游客期望值太高，導致滿意度較低。短途游客會當天返回居住地，長途游客會選擇去市區酒店進行留宿，直接影響游客對鄉村康養旅游目的地的印象。

（三）資源開發層次不深

煙臺部分鄉村康養旅游資源還未被重視，開發程度較低，對項目的挖掘深度不夠，缺少配套的康體服務和設施。例如，煙臺萊州市小草溝是山東省出名的銀杏村，被稱為“中國苗木第一村”，每到10月底滿地金黃令人流連忘返，現階段只停留在觀光階段，并未將康養體驗、文化底蘊以及銀杏藥用等資源利用起來，缺少滿足不同旅客需求的康養旅游產品。另外，煙臺山嶺較多，康養旅游資源豐富，但很多鄉村土地閑置、緩坡荒地未開發，這是資源的浪費。土地是鄉村最基礎的生產要素，如何盤活農村閑散土地成為鄉村旅游向康養旅游轉型的關鍵。

（四）資源整合不到位

山岳旅游是煙臺市一大特色，如大基山、昆崳山等，如何將醫療、宗教養生、運動等行業整合發展，推出山林康養產品是亟待解決的問題。煙臺市鄉村溫泉資源比較豐富，溫泉旅游發展較為成熟，但缺少整體規劃，與民宿、中醫藥、康養醫療型機構或美容減肥機構結合程度不夠，缺少不同功效的溫泉養生產品。煙臺鄉村田園游如火如荼，篝火露營、農業采摘、吃農家飯頗受游客喜愛，但各鄉鎮之間產品同質化現象較為嚴重。煙臺長壽資源較多，擁有牟平區院下村、萊州鳳毛寨等長壽村，還有已舉辦20屆的龍口南山國際長壽文化節，但是煙臺卻未能整合推出長壽康養產品，未能發揮其長壽資源優勢。

（五）市場需求弱，品牌效用不明顯

鄉村康養旅游屬于朝陽產業，發展還未成熟，不管是規模還是產品設計都存在不足。不少康養機構打著康養口號，卻推出其他活動，不能滿足游客的康養旅游需求。另外，游客對煙臺的“海洋”“八仙”“長壽”“煙臺蘋果”等相關事物比較熟悉，但是建立品牌回憶比較困難。品牌保護意識不夠，宣傳媒介選擇準確性和宣傳方式新穎度不高，直接導致宣傳效果不佳，品牌效用未能得到最大化發揮。

（一）強化頂層設計，進行全方位規劃

煙臺市在做康養產業與第一產業融合規劃時，要強化頂層設計，引導產業健康快速發展。第一，要認真研究國家、省里推出的促進產業發展的相關政策、措施并進行有效實施。并結合當地實際情況在《山東省康養旅游示范基地建設指南》指導下，編制《煙臺市的鄉村康養旅游業發展規劃》，從戰略選定、戰略目標、品牌建設、發展步驟、招商引資、鄉村康養旅游市場秩序、旅游項目用地等方面引領鄉村康養旅游業的快速發展，并規范區域產業發展，制定科學的空間布局，推出“景區帶村”，以點帶面，有效拉動區域發展。第二，要精心打造適合市場需求的運營平臺，完成驗收和授牌工作，各鄉鎮政府要基于總平臺，結合自己的實際情況和康養特色打造二級平臺，維護運行規則，吸引企業投資，打造符合煙臺康養戰略的特色項目。從而打破多方管理的限制，做到綜合執行、綜合管理。第三，要構建鄉村康養旅游目的地評價體系，將全要素納入規劃中，用全新思路去重新定義與評價煙臺市鄉村康養旅游發展的條件優勢。要堅持打造煙臺“文化圣境·四季養生”城市品牌，實施差異化定位，打造精品路線和鄉村康養旅游特色項目，如“漁舟唱晚濱海逍遙之旅”“溫泉藥膳康體養生之旅”“仙山仙閣人文之旅”等。

（二）完善基礎設施，構建智慧康養景區

老年人和城市亞健康人士對鄉村質樸生活方式需求較為強烈，所以在鄉村康養旅游發展中避免過于商業化、現代化和人工化，主推綠色健康、清新自然的新農村產品和環境，但在設施提供和服務品質上要按照城市標準化要求，否則會引起城市人的反感。同時，鄉村康養旅游目的地不能缺少公共服務、文化、商業等城市化功能，優化產業服務體系，從而吸引更多旅客來煙臺鄉村觀光旅游，從而滿足城市游客的度假和休憩需求。例如，煙臺市鄉村康養旅游項目比較分散，可以創新用車方式，專門在項目之間設立網絡約車、網絡租車，縮短游客的行游比，提高游客的體驗感。另外，要實施“康養+鄉村旅游+智慧旅游”機制，提高智慧景區建設意識。以智慧旅游為基礎，推出“煙臺市鄉康游助手”App，整合煙臺市鄉村康養旅游諸多方面資訊，并開發預定功能。

（三）加大宣傳營銷力度，激活消費需求

要明確煙臺市鄉村康養旅游客源，針對不同需求的游客采取不同宣傳方式。

1.推出惠民活動

要推出溫泉康養“紅包”，養心苑溫泉、招遠溫泉、磁山溫泉和棲霞艾山溫泉可以與煙臺市總工會進行聯動，通過發放景區門票、餐飲、住宿等的優惠券、代金券、消費券等，拉動當地消費；要推出山岳旅游一卡通，持卡者可以在煙臺市所有山岳康養目的地享受一年不限次數的暢游待遇；要與旅行社合作，推出以田園康養為重點的線路及惠民產品。

2.加強城市康養旅游品牌的宣傳

要通過互聯網、手機等新媒體以及電視、廣播、雜志等傳統媒體上宣傳康養旅游觀念和正確的養生理念。要正確引導、規范培訓煙臺市居民，能讓他們向游客準確宣傳當地康養旅游產品，讓更多人了解康養旅游。例如，鼓勵鄉村康養基地招募體驗志愿者，以“活招牌”形式推廣康養旅游產品。

3.加大線上營銷力度

針對老年人，更多地選擇報紙、廣播、電視等傳播媒介以及請親朋好友口頭傳播的宣傳渠道，也可跟客源地的福利院、養老院等機構合作，推出文旅融合康養項目以及醫旅融合項目。針對城市的中年人，更多選擇新媒體和一些短視頻社區平臺等宣傳渠道，也可與企業合作，作為年度體檢或工作福利、獎勵旅游等形式，推出農旅融合項目、泉旅融合項目以及林旅融合項目。

（四）深入開發，尋找個性化發展模式

煙臺市要加強鄉村康養旅游區的建設，必須有機聚集吃、游、住、娛等要素，建設整個區域內旅游集聚帶，從而發揮產品規模優勢，形成具有一定影響力的康養旅游接待村落，增強煙臺市旅游業競爭力。對于成熟的鄉村康養產品，可以加大與醫療機構的合作，增加游客的黏性。如昆崳區軍石村已升級傳統民宿，為老年人推出不同康養項目，可以整合醫療機構繼續開發“康養旅游+大數據”模式。旅游前建立游客電子檔案，進行健康測評，為每個人制定個性化健康管理計劃，有針對性地推出康養項目，并在旅游結束后定期聯系游客，給出相關健康建議。對于未開發的鄉村康養產品，加大市場調研，開發鄉村閑置土地，打造具有當地特色的項目產品。如萊州銀杏林康養目的地依托村落，結合森林資源，在“林旅融合”理念下，主推銀杏田園、銀杏花海、尖叫山谷、森林康養、銀杏養生養老等產品。

（五）整合資源，打造四季康養目的地

要依托煙臺豐富的生態旅游資源，融入文化養生，配合飲食養生，在不同時節推出相應鄉村康養產品。

在1月、2月和12月，氣溫較低，不宜進行戶外運動，推出泉旅融合項目。溫泉養生的主要功能是調節內分泌、健身美容、祛病養心等，但還是不能滿足多樣化需求。在保留一些傳統康健項目外，還要針對溫泉特點，豐富溫泉養生產品體系。如牟平養心苑溫泉作為中國第一家深海溫泉，依托露天溫泉，進而完善商務、休閑、自然、康體等內容，打造運動休閑型產品。

3月、4月、5月、11月，適合推出鄉村田園賞花項目、山岳飲食綠色康養項目。3月開始后，梨花、桃花、櫻花、紫藤花開始盛開，蓬萊南王街道杏呂村的杏花、牟平高陵鎮唐家夼的桃花、牟平龍湖葡醍海灣的櫻花和紫藤、朱雀山的槐花，萬紫千紅的賞花游樂是特色。11月，秋季的大基山、云峰山、昆崳山等陽光溫和、溫泉舒適、植被較多，大量負氧離子非常適合養生。另外，配有煙臺蘋果、萊陽梨、蓬萊葡萄等水果以及煙臺的刺參、扇貝、螃蟹、大蝦等海鮮，食療藥用價值較高。

6—10月，重點推出海濱康養與文化康養結合項目。海濱、島嶼、八仙文化、戚繼光文化、仙山、仙閣等各種元素進行結合，推出海上康養度假。

[1] 孫九霞.中國旅游發展筆談：鄉村旅游與鄉村文化復興[J].旅游學刊，2019（6）：1.

[2] 劉詩涵，王慶生.鄉村振興視域下天津市鄉村旅游與康養產業創新融合探究[J].安徽農業科學，2020（12）：124-127.

[3] 社科院：2030年中國將成老齡化程度最高國家[J].中國對外貿易，2010（10）：21.

[4] 田薇，康秋燕.鄉村振興戰略背景下煙臺鄉村康養旅游發展研究[J].商情，2019（14）：15-16.

[5] 中國山東網.昆崳區鄉村振興服務隊：全力做好人居環境整治 助力鄉村振興[EB/OL].（2020-08-24）[2021-10-18]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1675880838945346479& wfr=spider&for=pc%EF%BC%8C%202020-8-24.