基于網絡文本分析的郵輪產品感知形象研究

李珊英

摘 要：本文以攜程網中國郵輪消費者的在線評論為基礎數據，使用ROST Content Mining軟件進行高頻詞提取，并對高頻特征詞之間的關系做社會網絡分析，發現游客對于郵輪感知形象已基本形成，并且對郵輪餐飲、娛樂、服務等產品滿意度較高，但是對于郵輪品牌形象辨識度不高，郵輪品牌形象有待進一步提升。

關鍵詞：郵輪旅游；內容分析法；郵輪品牌；郵輪游客

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究課題“重大疫情影響下中國港口城市郵輪旅游恢復力評估及可持續發展對策研究”（2020SJA0734）；江蘇省現代教育技術研究課題“產教融合共建共享型教學資源建設研究——以《郵輪運營管理與服務》課程資源建設為例”（2021-R-91101）；江蘇省高職院校教師專業帶頭人高端研修項目（2021GRFX019）；江蘇海事職業技術學院千帆團隊“中國郵輪經濟增長潛力與發展動力研究團隊”。

中國郵輪經濟在經歷了十多年的高速發展后，2017年起出現增速放緩的現象，此后中國郵輪產業進入戰略調整期，產業發展轉向“提質增效”的關鍵時期，如何做好郵輪市場的調整，保障郵輪市場穩步發展是業內一直關注的焦點[1]。游客感知是近年來旅游業研究的熱點，代表旅游地形象的重要屬性，游客郵輪產品形象感知研究，可以反映游客在郵輪旅游過程中的認識和評價，為郵輪旅游吸引力提升提供參考[2]。本文以郵輪旅游形象為研究對象，通過對郵輪產品網絡評論的文本分析，提煉高頻詞匯，通過語義分析和情感分析，了解游客對郵輪產品的形象感知，為郵輪旅游產品吸引力的提升提供借鑒和參考。

（一）樣本的選取

攜程網郵輪旅游板塊幾乎涵蓋了在中國運營的全部郵輪品牌和產品，是較全面的郵輪產品預訂平臺，也記錄了比較全面的郵輪評價數據，具有一定的代表性。因此，本文選取攜程網上的在線評論作為研究的樣本，選取了目前在中國運營較好的4個郵輪公司的郵輪產品，分別是皇家加勒比光譜號、諾唯真喜悅號、盛世公主號及星夢世界夢號，2019年1月1日—2020年11月28日的郵輪產品在線評論數據作為研究樣本。

（二）樣本的預處理

筆者運用爬蟲軟件采集所需的樣本數據，共采集到4 989條評論，對采集到的無意義評論數據進行去重和刪除處理，并對樣本數據進行預處理，如將相同或者相近的詞匯表達進行統一處理，將英文表達進行翻譯，使其表述與中文表述一致，如將“油輪”“大船”“游輪”等詞統一替換為“郵輪”等，“nice”翻譯為“很好”、“high”翻譯為“開心”等。最終剩余4 559條評論，其中光譜號2 127條，喜悅號988條，公主號651條，世界夢號793條。

筆者將最終網絡評論數據導入ROST Content Mining軟件進行分詞處理和高頻特征詞統計。在統計過程中，使用自定義過濾詞表過濾掉如“每次”“這次”“船名”“各種”“然而”等無分析意義的詞組，最終得到詞頻排名前200名的高頻特征詞表，本文分別從按詞性劃分的高頻詞、前10位高頻詞和前20位高頻詞進行分析，詳情如表1所示。

通過高頻詞提取可以發現，4個郵輪品牌產品評價中，排名前10的高頻詞幾乎一致，均集中在“郵輪”“服務”“餐飲”“客房”“船上”“老人”“孩子”等，這涵蓋了郵輪旅游的特色，也構成了游客感知的“基本項”。表明我國消費者對于郵輪旅游整體感知一致，郵輪品牌差異感知度較低?！胺铡薄安惋嫛痹?個郵輪品牌產品評價中均排名靠前，表明郵輪游客在郵輪旅游過程中對于服務，尤其是餐飲服務的關注度較高，這可以為郵輪產品形象的進一步提升提供思路?！袄先恕薄昂⒆印币彩浅霈F頻次較高的詞匯，表明老人和小孩是郵輪旅游重要的出行伙伴，也表明在我國消費者心中，“郵輪”是全家出游的一個重要的選擇?！皾M意”在4個郵輪品牌高頻詞中也排名靠前，表明我國消費者對郵輪產品的整體滿意度較高，同時對郵輪產品品牌形象的整體認同度較高?！按稀币彩?個郵輪產品評價的高頻詞之一，而與前人研究不同的是，“岸上游”在本文中并沒有出現在排名前10的高頻詞中，可能表明，經過幾年的郵輪旅游發展，我國消費者已經更加認同郵輪品牌的目的地屬性，更加注重船上的體驗[3-7]。

排名前20的詞還有“娛樂”“體驗”“表演”“項目”等詞，表明除了吃住以外，觀看演出、體驗郵輪設施和項目是游客在郵輪旅游過程中的另一個重要關注點，屬于郵輪旅游過程中的影響游客感知的“加分項”；而排名前50的“精彩”“舒服”“值得”“開心”“豐富”等詞則表明我國消費者對郵輪產品的總體評價還是較高的。

筆者運用ROST CM軟件對4個郵輪品牌產品整體形象感知進行社會語義網絡分析，如圖1至圖4所示。4個郵輪產品網絡語義圖都表現出“發散式”的結構特點?！班]輪”和“服務”是兩個重要的中心節點，表明游客對于郵輪服務的感知尤為顯著，郵輪服務在一定程度上代表了游客對郵輪形象的整體感知，而圍繞“郵輪”和“服務”的其他節點也非常一致，有“船上”“餐廳”“餐飲”“客房（房間）”“娛樂”“設施”等，這些詞代表了郵輪的基礎設施和服務，由此可以證明，完善的基礎設施、豐富的娛樂體驗項目、高質量的服務是吸引郵輪游客注意力的重要條件。與“餐廳”相關的“自助餐”“免費”“付費”等詞也代表了游客對郵輪消費的敏感度；4個郵輪品牌產品中與“老人”“小孩”相關的詞都有“適合”，表明大眾對郵輪旅游的“適合全家出游”的感知明顯。與前人研究不同的是，“岸上游”“岸上”并未出現在4個郵輪產品的核心、次核心部分詞匯中，在光譜號和公主號中僅作為外圍延展詞匯，這一方面可能與消費者消費方式有關。據調查，目前很多攜程消費者的岸上游選擇直接在攜程購買，而不參加郵輪組織的岸上游活動，表明我國消費者能夠明確區分不同的商家，并且給出合理的評價，另一方面也表明我國消費者對于郵輪形象的認知在發生改變，由原來的旅游交通工具向旅游目的地不斷地轉變。

4個郵輪品牌的語義網絡圖在整體分布及主要節點方面十分相似，只是在外圍部分有一些不同。如在喜悅號郵輪品牌形象語義網絡圖中（見圖3），外圍部分出現“離開”“中國”“可惜”等詞，與原文相對應的是“可惜離開了中國市場，實在高性價比！”表明很多郵輪消費者非常關注郵輪市場動態，中國郵輪市場消費者品牌忠誠度培養初見成效；星夢郵輪次核心部分出現“下船”，與之相對應的原文是“不足之處就是上、下船排隊太久了”“上船時享受了VIP通道，可是下船就是一鍋粥，沒有待遇可言，也看不到客服維持秩序，拖著箱子擠的滿身大汗，耗時近兩個小時才從里面擠出來”“上船下船服務需整改”等，表明消費者對上下船的組織不是特別滿意，要完善上下船流程，提升消費者體驗感。

筆者運用ROST CM6軟件中情感分析工具對郵輪游客在線評論進行情感分析，得出以下結論，如表2所示。

情感分析表明，我國消費者對于郵輪產品的情感以積極情緒為主，這與高頻詞匯分析一致；4個郵輪品牌評價中，諾唯真喜悅號積極情緒占比最高，為87.50%；盛世公主號為70%，該產品評價中性情緒占比較多。從語義網絡分析圖可以看出，“滿意”“精彩”等積極評價主要與“服務”“表演”等詞相關聯，表明郵輪游客的積極情緒主要與郵輪服務、服務人員的態度、郵輪項目及設施相關[6]。消極情感主要體現在上、下船時間過長，尤其是下船的時候等待時間太長及秩序混亂，很多游客評價中也表達了對岸上行程的不滿意，表示岸上游時間太趕，體驗感較差，還有個別評論對郵輪休閑娛樂項目提出了不滿，認為“項目沒有新意，有點無聊”，以及對郵輪房間有意見，認為“住宿房間較小，3個人住還是有點擠的”。

本文以郵輪品牌形象為出發點，運用ROST CM6軟件，通過內容分析法，提煉高頻詞匯，并進行語義網絡及情感分析，探討了我國消費者對不同郵輪品牌產品的形象感知，結論如下。

第一，我國消費者對于4個郵輪品牌的郵輪產品評價中，其高頻詞匯和語義網絡分析都非常相似，高頻詞大多集中在“郵輪”“服務”“餐飲”“餐廳”“船上”等詞，表明我國消費者對于郵輪產品形象已形成基本的認知，認為郵輪旅游是休閑旅游的重要方式，這與郵輪公司宣傳的郵輪旅游定位基本一致，并且對于郵輪上的餐飲和設施關注度較高。郵輪公司應繼續致力于提升郵輪餐飲服務，同時著力打造相應的郵輪休閑娛樂產品。

第二，我國消費者對于不同郵輪形象的感知側重點并未見明顯的不同，這可能是因為我國郵輪旅游消費尚處于初級階段，品牌意識和品牌觀念還未完全形成。因此，未來中國郵輪公司應該強化品牌形象建設，提升郵輪品牌的辨識度。

第三，我國消費者對于郵輪產品的情感以積極情緒為主，游客對于郵輪產品的整體滿意度較高，但運營商應該重點關注使消費者產生負面情緒的部分，如旅程結束下船時的組織和安排、岸上游安排等，提高消費者整體體驗感。

[1] 上海國際郵輪經濟研究中心.中國郵輪旅游產業的戰“疫”歷煉[J].中國港口，2020（2）：34-38.

[2] 蘇翔，陳芳，王志英.網絡環境下中國消費者對郵輪品牌形象感知研究[J].科技與管理，2020（6）：101-110.

[3] 丁小文.基于攜程網在線文本分析的海洋量子號郵輪游客感知研究[D].桂林：桂林理工大學，2020：1-7.

[4] 朱園園，程爵浩.基于內容分析法的我國郵輪旅游產品品質提升研究[J].中國商論，2020（10）：50-57.

[5] 馬霄霏，吳明遠.基于文本分析的中國郵輪旅游感知形象研究[J].智能計算機與應用，2020（1）：117-122.

[6] 裴盈盈.基于網絡文本法的郵輪旅游評價研究[J].現代商貿工業，2019（17）：18-19.

[7] 何孟艷，張言慶，吳明玉.基于網絡文本分析的郵輪旅游體驗感知研究[J].旅游論壇，2017（6）：51-62.