自貿(mào)港建設(shè)背景下海南高星級酒店服務創(chuàng)新研究

張熙苑

摘 要：自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南旅游業(yè)迅速發(fā)展，高星級酒店發(fā)展也迎來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭環(huán)境，開展服務創(chuàng)新是海南高星級酒店直面競爭的必然選擇，也是提升顧客忠誠度、確保酒店長期穩(wěn)定發(fā)展的重要策略。本文通過分析海南高星級酒店發(fā)展現(xiàn)狀，針對酒店服務創(chuàng)新存在的問題，結(jié)合海南自貿(mào)港建設(shè)背景，提出服務創(chuàng)新措施。

關(guān)鍵詞：高星級酒店；自貿(mào)港建設(shè)；服務創(chuàng)新；服務質(zhì)量

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

基金項目：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院旅游管理專業(yè)群“雙高”項目（2019-2023）。

2020年6月，中共中央、國務院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡稱《總體方案》），明確指出要聚焦海南旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)國際旅游消費中心，積極構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，貫徹落實經(jīng)濟基礎(chǔ)建設(shè)；放寬海南離島旅客免稅購物額度、2025年前免征旅游企業(yè)新增境外直接投資所得的企業(yè)所得稅以及允許海南進出島航班加注保稅航油等，為海南旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。在自貿(mào)港建設(shè)大背景下，海南旅游業(yè)發(fā)展過程中的政策支持、項目扶持、人才涌入將直接助力于提升海南酒店業(yè)的市場競爭力，為增加海南高星級酒店的市場需求帶來極大的優(yōu)勢。因此，為滿足自貿(mào)港建設(shè)的需要、迎接歷史發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，要開展酒店服務創(chuàng)新，夯實企業(yè)核心競爭力，進而提升海南酒店業(yè)的知名度和美譽度。

（一）海南高星級酒店的發(fā)展歷程

海南高星級酒店的建立與發(fā)展起步于20世紀90年代，眾多國際品牌酒店紛紛落戶海南，主要集中在三亞市三亞灣和亞龍灣一帶。其中，代表性事件是1996年三亞亞龍灣第一家五星級酒店——三亞凱萊度假酒店的創(chuàng)建。在這個階段，國內(nèi)高星級酒店品牌在海南落戶的較少，海南高星級酒店的發(fā)展處于萌芽期。

2008年4月，海南省政府正式啟動海南國際旅游島建設(shè)行動計劃。同年，以三亞悅榕莊酒店為代表的4家國際品牌高星級酒店在海南開業(yè)。在此階段，因為國民消費能力的局限性，海南多數(shù)高星級酒店定位為商務型，目標顧客群體以商務人士和公務出行人士為主[1]。

2009年，在國家經(jīng)濟發(fā)展的帶動下，旅游業(yè)實現(xiàn)高速發(fā)展。海南省政府由爭取落實國家支持的相關(guān)政策到推進海南國際旅游島的建設(shè)，海南高星級酒店的發(fā)展也隨之進入爆發(fā)期。在這個階段，越來越多的國際品牌高星級酒店和國內(nèi)知名品牌高星級酒店紛紛搶灘登陸，如三亞文華東方酒店。

海南高星級酒店加速發(fā)展至2017年進入瓶頸期，以海口、三亞為主的海景黃金地段酒店已趨于飽和。但是，仍有多家國內(nèi)外高星級酒店在瓊開業(yè)，如三亞山海天傲途格精選酒店等。在此階段，海南高星級酒店服務經(jīng)歷了十年的發(fā)展已趨于成熟，海南出現(xiàn)很多定位為高端奢華型、精品型以及親子型的高星級酒店。

（二）地理優(yōu)勢是海南發(fā)展高星級酒店業(yè)的先決條件

首先，海南背靠廣大的經(jīng)濟腹地，為其帶來資源供應和客源市場，能夠有效地促進海南酒店業(yè)的發(fā)展。其次，海南地處我國“熱帶寶地”，全年暖熱，氣候適宜，是游客出行度假的首選地之一，也是眾多高星級酒店選擇在此營業(yè)的原因之一。最后，海南有著豐富的旅游資源，海洋資源、水產(chǎn)資源、動物資源、礦產(chǎn)資源以及生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，不僅促進旅游觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且是部分高星級酒店成為旅游目的地的先決條件。例如，一些沿海高星級酒店提供浮潛、沖浪等活動，使酒店不再以為游客提供住宿為主要職能，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚哪康牡亍?/p>

（三）顧客對酒店服務的感知現(xiàn)狀

在分析海南高星級酒店顧客感知服務現(xiàn)狀時，要明確“感知服務質(zhì)量”這個概念。芬蘭學者Gronroos認為，消費者在體驗酒店服務前會對其服務質(zhì)量產(chǎn)生期望，并將這種期望與真實的服務體驗做對比，當服務體驗超出期望時，則消費者收獲較好的感知服務質(zhì)量，反之，如果服務體驗不及期望水平，消費者往往會忽視客觀存在，給予差評[2]。

就海南高星級酒店而言，顧客感知服務質(zhì)量中預先評判顧客期望的要素是多種多樣且因人而異的，主要包括：①海南得天獨厚的自然風光和地理優(yōu)勢；②酒店品牌及酒店業(yè)主方的知名度和美譽度；③酒店產(chǎn)品的定價水平；④酒店的口碑狀況；⑤酒店通過宣傳推廣做出的服務承諾；⑥消費者的個人需求。以上顧客期望要素對海南高星級酒店的服務設(shè)施設(shè)備、服務內(nèi)容、服務模式、服務管理方式、服務流程、服務人員素質(zhì)和服務意識以及服務創(chuàng)新提出了較高的要求。

（四）海南高星級酒店尋求服務創(chuàng)新

2009—2017年海南高星級酒店在經(jīng)歷近十年高速發(fā)展的階段后進入瓶頸期。而在此期間，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民收入水平和消費能力穩(wěn)步提升，消費需求趨于獨特性與個性化。為了留住現(xiàn)有的顧客，保證顧客的忠誠度，并在此基礎(chǔ)上吸引更多的消費者，海南高星級酒店尋求服務創(chuàng)新。其中包括以三亞嘉佩樂酒店、三亞海棠灣艾迪遜酒店為代表的定位高端、奢華的酒店，以三亞海棠灣仁恒皇冠假日度假酒店為代表的親子型度假酒店、以三亞海棠灣陽光壹酒店為代表的綠色環(huán)保型酒店、以集酒店、餐飲、娛樂、水世界、水族館、購物等多種業(yè)態(tài)于一體的三亞亞特蘭蒂斯酒店為代表的新興旅游綜合體以及眾多“網(wǎng)紅”酒店等。

（一）服務設(shè)施陳舊

Parasuraman、Zeithaml和Berry三位學者提出的SERVQUAL模型，被酒店行業(yè)廣泛用來評估服務質(zhì)量。SERVQUAL模型包含5個測量維度，分別是可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性[3]。其中，“有形性”這一維度涉及的指標為酒店服務的有形展示，主要包括酒店設(shè)施、設(shè)備等要素，這是消費者對于一家酒店服務質(zhì)量評判最直觀的衡量依據(jù)。

根據(jù)統(tǒng)計，我國酒店行業(yè)的設(shè)施設(shè)備一般可以維持4年左右的銷售周期，而海南高星級酒店中經(jīng)營超過十年的不在少數(shù)。由此可見，海南部分高星級酒店的設(shè)施設(shè)備陳舊、落后。雖然很多酒店在進行設(shè)施更新，以求貼近當前市場需求的“熱點”，但由于部分酒店在建設(shè)之初缺少前瞻性的規(guī)劃和設(shè)計，使翻新的效果未能達到預期。

（二）服務內(nèi)容和服務模式傳統(tǒng)化

近年來，我國旅游業(yè)和酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，得益于我國龐大的市場規(guī)模、中產(chǎn)階級持續(xù)提升的消費水平以及逐步強化的消費意識。當前消費者在選擇酒店時，更在意酒店的服務內(nèi)容和服務模式所帶來的感受。海南高星級酒店的服務內(nèi)容傳統(tǒng)化，主要以前廳服務、客房服務、餐飲服務和康樂服務為主，缺乏服務創(chuàng)新性。在服務模式方面過于單調(diào)、千篇一律，缺少獨特性[4]。眾多高星級酒店缺乏服務特色，無法穩(wěn)固自身的市場競爭力，不能有效地培養(yǎng)顧客忠誠度。

（三）服務質(zhì)量參差不齊

海南部分高星級酒店服務管理方式較為落后、服務流程不夠嚴謹規(guī)范以及服務人員素質(zhì)不高。首先，部分高星級酒店缺乏對消費者消費習慣和消費需求的分析管理，管理方式未能給酒店帶來可觀的收益。其次，一些高星級酒店缺少規(guī)范化的對客服務流程，服務人員會因個人疏漏造成服務失誤，導致客人不滿，增加顧客投訴。最后，酒店服務工作準入門檻低，且對服務人員需求量較大，大多數(shù)酒店行業(yè)一線服務人員學歷水平低、態(tài)度不夠積極，影響酒店提供高品質(zhì)和創(chuàng)新性服務。

（四）基層員工服務意識薄弱

服務意識所描述的是，酒店員工在進行對客服務時，內(nèi)心渴望為賓客提供優(yōu)質(zhì)服務的程度，對應到SERVQUAL模型中的要素是響應性和移情性。響應性指的是酒店一線服務人員有意愿第一時間回應客人的請求、提問和抱怨。移情性是酒店對客服務人員能夠把酒店的客人當成不同的個體，為每一位顧客提供個性化服務。

目前，海南大多數(shù)高星級酒店的服務人員在對客服務的響應性和移情性方面有待提高。服務人員的服務意識薄弱的原因主要包括：①一些酒店的企業(yè)文化不重視服務意識；②酒店管理層重眼前輕未來，對員工服務意識培養(yǎng)的重視程度不夠；③一線服務人員素質(zhì)有待提高，在工作中遇到困難和挑戰(zhàn)的時候缺少分析問題的主觀意識以及換位思考、主動解決問題的能力；④對客服務人員在酒店中的歸屬感不強，缺少主人翁意識。

（一）完善服務設(shè)施設(shè)備

酒店設(shè)施設(shè)備是為客人提供服務的基礎(chǔ)，也是影響酒店服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，海南高星級酒店應順應市場發(fā)展的需求，及時完善、更新酒店設(shè)施設(shè)備。筆者通過問卷調(diào)查和服務反饋等方式了解顧客對酒店設(shè)施設(shè)備的意見，盡可能滿足客人的需求，并從設(shè)施設(shè)備的更新與管理中挖掘服務創(chuàng)新的出口。

（二）豐富服務內(nèi)容

在自貿(mào)港建設(shè)過程中，海南高星級酒店提供服務內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性影響顧客的購買意愿和服務體驗。因此，要創(chuàng)新酒店的服務內(nèi)容和服務模式，提升服務質(zhì)量，滿足消費者日益增長的消費需求和滿意度，對海南高星級酒店而言是勢在必行的。首先，將酒店品牌文化融入酒店服務內(nèi)容，使客人在感受高品質(zhì)服務的基礎(chǔ)上挖掘深層的酒店服務文化理念，加強顧客對酒店品牌價值觀的認同感，亦可增強顧客購買的忠誠度。其次，酒店服務融合海南地域文化或自然資源優(yōu)勢等，如增加水上娛樂項目等，為顧客提供親近自然的體驗感。

（三）加強服務管理

在海南自貿(mào)港建設(shè)的契機下，要加強服務管理，提升酒店服務質(zhì)量。一方面，要關(guān)注顧客入住期間的需求和期望，積極采納客人的建議和意見，迎合酒店消費者的喜好，增強顧客滿意度[5]。一方面，要求客人每次入住時都應更新客史檔案，形成重要的顧客數(shù)據(jù)；另一方面，根據(jù)酒店現(xiàn)有資源的優(yōu)劣勢，特別是人力資源的現(xiàn)狀，為各部門制定標準化服務操作流程，指導服務人員的對客服務，提升工作效率和服務品質(zhì)。同時，酒店管理層應加強與員工之間的溝通交流。通過組織團建活動等方式增加員工之間的互動，促進相互之間的信任和默契，加強團隊協(xié)作，從而提升對客服務質(zhì)量。

（四）強化服務意識

酒店里接觸顧客最多的是基層服務人員，基層服務人員的洞察力和經(jīng)驗是酒店掌握顧客需求和喜好最有效的來源。因此，培養(yǎng)和加強一線服務人員的服務意識和創(chuàng)新意識有利于酒店滿足顧客的需求，為客戶提供個性化的服務。在自貿(mào)港建設(shè)的背景下，可采取如下策略：①加強企業(yè)文化建設(shè)，將對客服務的響應性和移情性納入酒店品牌價值觀中；②打造服務型管理團隊，管理者的服務意識是影響基層員工服務意識的關(guān)鍵；③加強對一線員工的培訓，培訓內(nèi)容包括文化教育和素質(zhì)教育，提升服務人員對客服務的主觀能動性和為賓客解決問題的能力；④重視一線服務人員的心理需求，真誠的關(guān)心員工并切實為其解決問題，使每一位員工都能夠在酒店找到歸屬感，增強主人翁意識[6]。

自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南高星級酒店的服務創(chuàng)新仍存在諸多不足。各酒店應抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，從酒店設(shè)施設(shè)備、服務內(nèi)容和服務模式，以及管理層、對客服務人員等方面積極尋求服務創(chuàng)新的策略，提高服務品質(zhì)，增加顧客滿意度，進而提升自身在酒店行業(yè)的競爭力。

[1] 阮威.三亞國際品牌酒店發(fā)展路徑研究[D].三亞：海南熱帶海洋學院，2019：1-7.

[2] 曲秀梅.提高酒店業(yè)顧客感知服務質(zhì)量的探討[J].吉林工商學院學報，2021（4）：80-82.

[3] 陳瑞霞，王文君.SERVQUAL在我國飯店服務質(zhì)量評價中的應用[J].北京第二外國語學院學報，2005（3）：59-62.

[4] 王志洋.新時代背景下酒店管理融合創(chuàng)新的反思探索[J].度假旅游，2019（4）：229.

[5] 紀燕.金茂三亞麗思卡爾頓酒店客戶滿意度提升研究[D].上海：上海交通大學，2012：3.

[6] 艾靜超.酒店行業(yè)員工服務意識提高的對策研究[J].全國商情（理論研究），2011（13）：25-26.