亞沙會對三亞城市旅游形象塑造及提升研究

謝春雨

摘 要：國內外學者從不同角度探討大型體育賽事對城市的影響，城市旅游形象的塑造與提升是其中一項重要的變量。本文采用文獻資料法、實地調查法等研究方法，探究亞洲沙灘運動會對三亞城市旅游形象的塑造及提升。研究發現：雖然第六屆亞洲沙灘運動會兩度延期，但在籌辦過程中，已悄然重塑了三亞城市旅游形象，使三亞城市旅游形象從自然景觀旅游城市重塑為體育觀賽旅游、休閑體育旅游等復合型的旅游城市形象，提升了三亞城市旅游的國內外知名度和影響力，對三亞打造賽事名城和體育與旅游融合發展起到了助推作用。

關鍵詞：亞沙會；旅游形象；三亞

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：三亞市2020年度哲學社會科學規劃課題“亞沙會對三亞城市旅游形象塑造及提升研究”（SYSK2020-12）。

大型體育賽事的功能日益多元化，“辦賽事”與“興城市”攜手并進。辦賽事成為城市快速發展的動力之一，也成為舉辦城市提升影響力和吸引力的抓手。三亞僅憑借自然資源，單純以“觀光旅游”為城市旅游形象的定位已不能滿足新時代建設“世界著名、亞洲一流的國際熱帶海濱旅游城市”的發展要求。特別是改革開放以來，我國經濟發展和人民生活水平的提高使休閑旅游逐漸從人們生活中的“奢侈品”變為“生活的調味品”，進而成為幸福生活的“必需品”。人們旅游消費的需求也從單純的觀光型演變為度假型和體驗型。個性化、主題化和定制化的旅游產品需求量越來越大，美景、美食、體驗、娛樂和購物等多重活動的疊加更受游客們的青睞，單純的觀光旅游已不能滿足當前游客的旅游期望。

因此，完善城市基礎設施、提升服務意識、推動旅游業轉型升級、健全三亞旅游產業體系，以及升級、重塑、傳播三亞城市旅游新形象，是實現三亞全域旅游發展和提升城市影響力、吸引力的重要舉措。在三亞籌辦第六屆亞洲沙灘運動會之際，探討亞洲沙灘運動會（以下簡稱亞沙會）對三亞旅游形象的影響與提升，為三亞旅游業的高質量發展提供參考。

（一）亞沙會促進三亞城市基礎設施的完善

便利的交通、整潔的市容市貌、良好的居住環境、豐盛的美食、特殊的人文環境、豐富的旅游產品、優越的商務與購物環境、豐富的文體活動、熱情周到的服務等是一座旅游城市讓游客流連忘返應具備的基本條件。第六屆亞洲沙灘運動會是海南省首次舉辦的洲際綜合性運動盛會，使舉辦城市三亞再次成為焦點。三亞亞沙會“時尚、環保、精彩、盛大”的辦賽理念將賽事推進與城市建設及生態文明建設相輔相成，相互推進，堅持環保辦賽，在場館的設計以及后續使用等方面體現綠色、低碳、節能和可持續利用的原則。在整個亞沙會賽事的籌備過程中，三亞城市景觀、市政基礎配套、公共交通系統、環境綜合整治、比賽場館等都在進行升級改造。總投資約210億元的三亞國際體育產業園已基本落成，其將作為亞沙會開閉幕式及一部分比賽項目的主要場館。產業園涵蓋了體育中心、體育主題酒店、電競公園、全民健身廣場及相關配套設施，賽后產業園作為亞沙“遺產”將成為市民及游客休閑、健身和娛樂的場所。城市綠化、公廁改造、公交車候車亭、三亞灣“椰夢長廊”整體功能的升級等也在同步推進。此外，三亞戶外廣場、健康休閑公園、健身路徑、綠道、綜合性運動場、海上運動場、沙灘運動場、游泳館（池）、高爾夫球場以及各類健身場所的建設覆蓋面越來越大。據統計，截至2019年，三亞市的各類體育場地單位達1 113個，各類體育單項協會、俱樂部達70多家，會員人數達數萬人，三亞市人均體育場地面積和經常進行體育鍛煉的人數在海南省均居于前列。

（二）亞沙會提升三亞市民的人文素養

亞沙會組委會通過外事接待禮儀培訓、賽會志愿者服務實務培訓、頒獎禮儀志愿者培訓、媒體運行專業培訓、總部酒店業務知識專題培訓、司乘人員英語、普通話、禮儀培訓等一系列培訓活動，提升了三亞市民的人文素養，增強了三亞市民的服務意識和服務能力。三亞正在以亞沙會的舉辦為契機，秉持“辦好一次會，搞活一座城”的核心理念，完善城市功能，展示三亞新形象，提升國際化水平，使體育成為城市發展的動力之一，并讓海洋保護等生態理念深入人心[1]。

（一）大型體育賽事對城市觀賽旅游活動的重要作用

體育賽事旅游是體育競賽活動和旅游活動相互融合的一種旅游形式，是因人們前往目的地觀看某項體育賽事而產生的旅游活動。大型體育賽事已成為一種特殊的、極其重要的旅游資源，是游客外出旅游的主要動機之一。體育賽事級別越高，賽事品牌越知名，被吸引的觀賽群眾也會越多，對舉辦地知名度提升和旅游經濟效益提高就越大。雖然一場大型體育賽事的舉辦僅需兩周左右的時間，但其籌備的時間卻長達3～7年，在此期間各種宣傳推廣活動都會給舉辦國和舉辦城市帶來積極的影響。

三亞自1987年被批準為地級市以來，依托得天獨厚的旅游資源舉辦了一系列賽事。如1993年在亞龍灣舉辦的國際沙灘排球賽（三亞首次引入的國際級體育賽事），1997年香港-三亞國際帆船賽，2007年起每年都承辦的環海南島國際公路自行車賽，以及后來的海南三亞馬拉松賽、海南高爾夫公開賽、克利伯環球帆船賽、世界青年帆船錦標賽、沃爾沃環球帆船賽、環海南島國際大帆船賽、中國家庭帆船賽、三亞電競大賽等賽事活動，使三亞積累了辦賽的經驗，加快了體育產業升級，也使“沙灘”“帆船”和“航海”成為三亞的名片[2]。但是，三亞舉辦體育賽事依然未形成規模效應和品牌效應，缺乏影響力強和覆蓋面廣的世界級賽事，表現為賽事多、規模小、組織散、水平相對較低等特征。

（二）亞沙會對三亞城市觀賽旅游形象的塑造

第六屆亞洲沙灘運動會作為海南省首次舉辦的洲際綜合性運動會，是以“沙灘”為主題、與亞運會和亞洲冬季運動會等齊名的亞洲五大賽事之一，其影響力和關注度是以往三亞所舉辦過的體育賽事不可比擬的。亞沙會的籌辦及其相關的造勢活動，使三亞體育賽事活動的承辦應接不暇，更使三亞因體育賽事再次被世界關注。2019年10月，歷時兩個多月的海南首屆沙灘運動嘉年華在三亞開幕，90多項沙灘運動及文化娛樂活動相繼展開，為亞沙會造勢[3]。這些活動涵蓋了市級、國家級和國際級等不同級別的體育賽事，滿足不同人群的競賽、觀賽和參與體驗的需求，把部分小眾的運動項目大眾化、高端運動項目平民化，促進了更多人的運動參與，也帶動了相關旅游活動的開展。使三亞的旅游產品不僅有“品美食、住酒店、交通出行”和“游景區、購物、娛樂”，還增添了“運動、健康和研學”等新的旅游產品。三亞正在“以賽為媒”的道路上行進，借助于亞沙會這一契機，使體育賽事與旅游產業同步發展，助力三亞旅游產業升級，將三亞打造成賽事名城，塑造三亞觀賽旅游城市形象。

（一）三亞體育業與旅游產業融合發展的歷史機遇

三亞體育業與旅游產業融合發展具備著政策支持和自身先天的自然資源優勢，可謂“萬事俱備，只欠東風”。海南省委書記沈曉明在亞沙會指揮部召開亞沙會籌備工作專題會時曾明確指出：“要把亞沙會作為旅游業升級的契機，推動旅游和體育融合發展。”

當前人們精神層面的需求不斷增加，并且隨著人們健康意識的提升、養老保險和社會保險的不斷完善，以及小長假期和帶薪休假等政策的推出，體育休閑旅游這種能給人們帶來精神愉悅和豐富體驗的旅游方式受到認可，體育休閑旅游已成為人們在忙碌生活中調節精神和身體的常態方式[4-5]。與發達國家體育旅游占旅游總收入的比例相較而言，我國體育旅游產業尚處于起步階段，但發展空間較大，國家和地方政府也出臺了相關文件，引導、支持和促進體育產業與旅游產業的融合發展。中共中央 國務院在《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》中指出，要指導海南進一步辦好國際體育賽事，支持再引入一批國際一流賽事。推動旅游業轉型升級，加快構建以觀光旅游為基礎、休閑度假為重點、文體旅游和健康旅游為特色的旅游產業體系，推進全域旅游發展。《海南省國家體育旅游示范區發展規劃（2020—2025）》，要以體育產業供給側結構性改革為主線，以體育活動為要素，通過“體育旅游化”和“融體于旅”兩大路徑，重點打造體育旅游示范項目，把海南全域劃分為五大體育旅游版塊，三亞歸屬于南部熱帶濱海休閑度假體育旅游版塊。此外，三亞市也出臺相關政策和措施支持體育產業的發展，如《三亞市人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》，制定了土地供給、體育企業融資、大型體育活動專項補貼金等具體辦法，并建立體育產業項目的儲備庫，通過項目補助、貼息等方式對符合條件的體育產業項目予以扶持。

（二）亞沙會促進三亞體育業與旅游產業融合發展

三亞作為著名的熱帶濱海旅游城市，海岸線長達近300 km，擁有三亞灣、亞龍灣、海棠灣、大東海灣、崖州灣等19個優良海灣，沙灘細軟，陽光充足，其區位優勢和獨特的氣候條件為全面開展濱海體育旅游項目提供了便利，擁有發展沙灘運動和水上運動的先天優勢。近年來，三亞通過舉辦賽事、召開高峰論壇和打造特色運動休閑小鎮等活動，通過幾大產業之間的融合發展，創新了許多“體育+”產品的新形態，為三亞經濟的發展增加了新的增長點，也于2020年8月獲批國家體育消費試點城市。但三亞體育產業起步較晚，體育業與旅游產業融合不夠，尚未培育出以體育旅游為主的消費業態。而亞沙會的舉辦，不但能完善體育旅游基礎設施，為三亞體育旅游產品提供參與人群和宣傳渠道，還能積累體育旅游行業管理經驗和服務經驗，轉變政府及市民觀念，從而把握旅游市場的規律和走勢，順應消費式體驗旅游的發展趨勢，圍繞游客從觀光型旅游向體驗式旅游需求的轉變，進一步豐富濱海型體育旅游產品，推進建設具有國際影響力的海上運動小鎮，形成海空、海上、海底及沙灘于一體的濱海體育旅游產品集群，促進三亞體育休閑旅游快速發展。

（一）第六屆亞沙會的規模及影響力

亞洲沙灘運動會作為一項新興的以“沙灘”為主題的綜合性體育賽事，是亞洲五大綜合體育賽事之一，自開辦以來就受到世人的廣泛關注，三亞也因第六屆亞洲沙灘運動會的舉辦再次受到世界的矚目。屆時，來自亞洲40多個國家和地區的代表隊，總計約4 000名運動員，加上眾多的體育觀賽者和代表團成員將歡聚在三亞，享受比賽的樂趣，欣賞三亞的美景，品味三亞的美食，感受三亞人民的熱情，共享三亞城市的魅力，向世界展示沙灘運動的激情與活力。

（二）亞沙會對三亞知名度和影響力的提升

在三亞亞沙會籌備過程中，一系列文化活動的推廣已使世人更加了解亞沙文化和體育精神，也更使三亞城市的知名度和影響力日益提升。2020年1月19日，第六屆亞洲沙灘運動會的紀念品以及宣傳推廣歌曲《天涯為家》全球首發，志愿者主題歌、志愿者口號（相約亞沙，愛滿天涯）、昵稱（阿鹿哥阿鹿妹）、徽標等都相繼揭曉，這些推廣活動具有三亞鮮明的地域特征和文化特色，是三亞地域特征和文化特色的高度凝練與總結，具有唯一性，不僅烘托了亞沙會的氛圍，更是對國內外傳播了三亞城市形象和城市精神。與此同時，亞沙會組委會在三亞市范圍內也組織開展了系列活動，如以“喜迎亞沙會·助力自貿港”為主題，以文稿、繪畫和小視頻等形式的校園優秀作品征集活動，引導教師和學生了解、關注并支持亞沙會；以“守護美麗岸線、助力亞沙會”的全國凈灘公益活動，呼吁民眾關注亞沙會，重視海洋生態環境的保護；以亞沙會吉祥物“亞亞”進校園、進社區、進景區、進商圈等活動，宣傳亞沙文化和亞沙精神。三亞借助于亞沙會，讓更多國家和地區的人們了解三亞、來到三亞、感受三亞、認識三亞、宣傳和推廣三亞，提升三亞的知名度和影響力。

亞沙會整合了三亞旅游資源，使旅游業與相關產業的轉型升級有了明確的發展方向和具體的目標，即促進體育產業與旅游業融合發展，把三亞打造成為賽事名城；詮釋了三亞城市的地域特征和文化特色，重塑了三亞城市旅游形象，讓游客們知道三亞不僅有著“美麗三亞、浪漫天涯”的自然景觀，還有著“久久不見久久見”的人文情懷，更有著豐富多彩的沙灘、海上等運動競賽可以去欣賞和體驗；完善了城市的旅游配套設施，使游客的“食、住、行、游、購、娛”更加便捷；提升了城市的國際知名度和影響力，加快了三亞城市的國際化發展進程。

[1] 搜狐網.三亞亞沙會高標準、高質量籌辦紀實[EB/ OL].（2020-04-14）[2021-10-23].https：//www.sohu.com/ a/387973347_505684.

[2] 新華社.三亞與克利伯：一場環球帆船賽的帶動效應[EB/ OL].（2020-01-20）[2021-10-23].https：//baijiahao.baidu.com/ s id=1656174527602068697&wfr=spider&for=pc.

[3] 三亞新聞網.2019海南沙灘運動嘉年華來啦！三亞94個活動等著你[EB/OL].（2019-10-17）[2021-10-23].http：// www.sanyarb.com.cn/content/2019-10/17/content_462659. htm.

[4] 楊艷.大型體育賽事與城市旅游融合發展研究[J].運動精品，2020（3）：53-54.

[5] 江浩嵐，杜梅.體育賽事對城市形象的影響與作用機理[J].體育科技文獻通報，2018（10）：37-39.