基于美學語境下地域性旅游商品設計路徑研究

戴多

摘 要：隨著社會經濟的發展，新時代有著全新的美學語境。各地區都在傳統旅游資源和文化基礎上尋求突破口，力求開發具有文創意義、符合現代化美學語境的旅游商品，樹立旅游品牌。文章立足紹興市安昌古鎮地域性旅游商品設計，深挖文化內涵，探索美學在現代設計中的傳承與流變，在傳統文化中融入現代創意思維，為形成兼具現代美學和地域特色的旅游商品設計提供參考。

關鍵詞：設計美學；地域性；旅游商品；傳承

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

基金項目：萬名旅游英才計劃“雙師型”教師培養項目（WMYC20184-068）；浙江旅游職業學院青年科研“設計美學視閾下傳統文化創意設計路徑研究”（2020KYYB07）。

借助文旅融合發展的契機，旅游商品的消費對促進旅游發展具有重大的意義。優秀的旅游商品設計不僅有利于帶動當地產業發展和拉動地區經濟增長，也可以有效傳播地域文化，樹立品牌形象，地方政府、景區等都大力發展地域性旅游商品設計。

審美價值對人們精神生活產生影響，旅游商品有著新的美學語境[1]。消費者對旅游商品的購買需求從過去的“買一件土特產”到現在的“帶一個紀念品”“買一份鄉愁”，反映旅游者旅游過程中對美好事物的期許與憧憬，也使得旅游商品的審美需求不斷提升，這種審美升級也對旅游商品品質提了更高要求[2]。旅游商品開發要富有地方創意和設計內涵，促進地域文化基因解碼，文化與視覺設計進行創造性轉化發展，最終促進文旅產業結構升級，實現旅游商品經濟良好發展。

安昌作為知名古鎮，其旅游商品設計尚處于孵化階段，缺少整體的視覺形象設計和特色旅游商品。現有設計表現在對其他設計的亦步亦趨，缺乏本土特色，對傳統文化內涵挖掘不足，在審美的挖掘上多停留在表面，缺少深層次思考，設計存在開發層次表象化、輕實用性、同質化等問題，滿足不了游客旅游與消費體驗需求。

在文旅融合背景下，浙江省文化基因解碼工程指導下，安昌需進一步提升旅游商品設計水平，滿足大眾旅游消費對品質的要求。要提煉地方文化，樹立特色鮮明、統一的形象，制作有地域性、符合設計審美的旅游商品，擦亮“年味古鎮 地道安昌”金名片，凸顯悠久的江南古鎮風土人情與中國古鎮生態之美。

（一）和諧優雅的造型之美

安昌古鎮是紹興四大古鎮之一，是浙江省公布的第一批歷史文化名鎮。安昌具有顯著的江南水鄉風貌，白墻黑瓦鱗次櫛比，保存著舊石板路、臨街作坊、石梁橋洞、弄堂門頭，別有風韻。小橋是安昌獨特的風景線，“拱、梁、亭”錯落有致，形成“碧水貫街千萬居，彩虹跨河十七橋”的水鄉畫卷。據說古鎮居民女兒婚嫁時，都要走全福祿、萬安、如意三座橋，寄托美好幸福生活的祝愿。獨具特色的水鄉建筑風貌，形成了安昌優美和諧的造型藝術美。

（二）匠心巧工的技藝之美

安昌作為紹興仁昌醬油宗祖地，集“紹酒行天下，醬園遍全國，染匠出紹興”的“三缸”文化于一身。酒缸：得益于得天獨厚的稽山鑒水與紹興黃酒的傳統手工釀制技藝；醬缸：中國是醬油發源地，而安昌釀制醬醋具有六千多年歷史，是“三缸”中歷史最悠久的；染缸：現代技術與傳統工藝相結合，傳承發揚了印染工業，造就舉世矚目的“中國輕紡城”。

除了三缸文化，安昌有醬臘三味等傳統美食工藝，最出名的屬安昌臘腸，遠近聞名。據當地老人說，安昌臘腸約從明嘉靖年間延續至今。臘月時節，古鎮水街挨家挨戶屋檐下、廊邊掛滿臘腸，成為必備菜肴，寓意長久、紅火。臘腸制作需經歷灌制、晾曬、蒸煮等步驟，該技藝于2010年列入紹興市第四批非物質文化遺產名錄。如今安昌古鎮沿街店鋪依然有臘腸等醬臘味，這是對傳統老味道的堅守，傳統技藝的傳承。

（三）地道風情的民俗之美

1.年味古鎮

紹興各古鎮傳承著千百年來民俗風情，而臘月年味也在安昌被完整保留下來。臘月時節，信步于古鎮老街，隨處可感受到喜慶熱鬧的年味古鎮風情。“挾水運之利，仗物產之豐”，得益于良好的水運交通條件，安昌在歷史上經濟發達，是經商寶地，聚集了四面八方的商人。到年尾臘月，商人無法回家，當地百姓便采用各種形式度過臘月來緩解商人思鄉之情，延續至今就有了裹粽子、灌臘腸、舂年糕、扯白糖等20多項傳統美食工藝，社戲、越劇、蓮花落等各類演藝。臘月風情節成為安昌一個盛大節日。

2.水上婚禮

水上婚禮是安昌古鎮最具特色的風俗習慣。在婚禮前一天，新郎的彩禮用烏篷船送到新娘家，次日一早，新郎乘船迎親，新娘穿著紅棉襖、繡花鞋，戴著鳳冠，蓋上紅蓋頭，登上喜船上的紅轎子，迎親船隊在安昌交織的水巷中穿行，鑼鼓喧天，喜慶歡樂。

（四）底蘊深厚的人文之美

安昌人文底蘊豐厚，特別是有“中國師爺文化之鄉”的名號。師爺指法律、財務、文字等方面有一技之長的讀書人，是官府某一領域的專門人員，雖不帶官職但參與政務，共同組成官府智囊團。

天下師爺出紹興。紹興人多聰慧能干，出類拔萃、德才兼備的整體素質，具有能勝任政務工作的能力，因此清代師爺多為紹興人。而現代紹興人尚德崇文，勤勉能干，也深受紹興師爺文化影響。紹興師爺多出自安昌，據說200年間，出自安昌的師爺約一萬人，如今安昌古鎮水街兩側分布的師爺故居不勝枚舉。師爺，不僅僅成為一張安昌名片，更是當地人骨子里抹不去的文化印記。

（一）形式美的傳承和功能美的深化

造型是設計美的重要組成部分，任何產品都要通過人的感官去直接感受感知形象，安昌街道積極打造“年味古鎮 地道安昌”的口號和品牌宣傳形象[3]。一方面，設計要立足安昌品牌文化，形成統一的品牌形象；另一方面，要立足地道安昌的宣傳點，將地域性文化符號解構再創，在形態設計和意象傳達中展現安昌地域品牌。安昌古鎮處處是“小橋流水人家”的江南水墨畫場景，連接河流兩側的古樸石橋，橋洞穿梭往來的烏篷船，深邃縱橫交織的小弄堂，富有煙火氣息白墻黑瓦的街巷，都是富有安昌地域性文化的元素。要將這些典型的元素用圖形符號表現出來，運用線條手繪、形態簡化、變形和重組等形式，展現形式、內容和場景等不同層面的美感，同時運用到日常產品中，將美觀性和產品功能性相結合，以表現安昌的地域文化特征，圖1為安昌古鎮代表性圖形圖案提取而來的絲巾文創和代表性名橋的書簽設計。

（二）工藝美的傳承和形式美的創新

1.傳統技藝的包裝形象提升

安昌古鎮的酒缸、醬缸、染缸——“三缸文化”和醬臘三味等各種傳統美食遠近聞名。然而筆者調查發現，目前這些當地特產主要集中在古鎮街巷兩側，包裝簡陋，難以形成良好的安昌品牌宣傳效果。要采用統一包裝等形式對產品進行視覺形象設計，有利于增加產品美觀度，同時產生品牌溢價。包裝視覺設計過程中，要在圖形符號上對產品進行提煉解構，同時需要對當地傳統色彩進行提取。傳統色彩的運用是文化傳承的一部分，色彩不僅可以強化造型效果，而且它本身就具有很高的審美價值，提取古鎮傳統色有利于觀者通過設計感受到古樸和諧的色彩美感，進而進行購買，形成統一的包裝形象[4]。

2.活化語言趣味性呈現

互聯網時代，人們對信息的擷取常呈現碎片化趨勢；同時，現今旅游產品設計多呈現趨同性，因此在對傳統文化的傳承過程中，要讓產品“開口說話”，通過趣味性的宣傳語言、廣告語等形式，對產品本身及相關的體系進行重構，增加產品的觀賞度和趣味性，提高消費者購買欲，如圖2所示。在包裝視覺設計中，采用語言文字體現產品和本土文化特色，又拉近與消費者的距離。

（三）民俗美、人文美的傳承和親民性傳播

1.師爺與“萌”化的新型古鎮IP

新媒體環境下，“萌”化形象越來越多出現在各類品牌中。將傳統的元素轉化為可愛、輕松、擬人化的“萌化”卡通形象，有利于收獲消費主力軍——年輕消費者的喜愛。設計萌娃IP形象，能提高地方辨識度，成為有效的宣傳推廣手段。紹興安昌有師爺文化，傳統師爺形象多嚴肅古板，因此設計將顛覆傳統形象，提升趣味性，通過師爺形象的“萌”化，提煉品牌IP，對其形象進行漫畫式解讀，讓傳統文化喜聞樂見、更接地氣。

2.“萌”化傳播與古鎮文化共振

文創設計是有故事、有溫度的設計，審美價值的提升通過品牌文化或故事的添加而實現[1]。現今IP空前火熱，各類IP形象推陳出新，深受廣大年輕消費群體的喜愛。大眾消費心理也是產品流通的主要動力，各類IP形象衍生品層出不窮，很好滿足人們喜愛“萌”元素的消費心理[5]。但越來越多的同類產品涌入，產品同質化現象逐漸體現。此背景下，安昌古鎮IP形象不僅要讓文化與時下流行趨勢同頻共振，更要讓角色真正立得住。設計師應挖掘故事性較強的元素，講好安昌古鎮故事，通過可視化、可聽化的方式，深度提煉并進行產品再創造。例如，圖3通過安昌小師爺吉祥物形象，延伸策劃“師爺說安昌”故事，融合年味主題、水上婚禮、安昌特產等，繼而結合各類生活產品，不僅使文創設計具有畫面感、故事感，同時富有層次性、審美性，讓消費者通過IP和衍生設計感受到安昌生活場景，產生情感共鳴。

好的旅游商品在滿足消費者使用功能需求的同時，注重產品的美學語境和文化挖掘。以安昌古鎮旅游商品為例，分析古鎮生態美學，總結安昌古鎮的形式美、技藝美、人文美、民俗美，挖掘其傳統藝術、人文情懷、地理風情、文化典故、節日特色等設計元素，運用現代設計手段對傳統古鎮的美學價值進行解構轉化，通過設計圖樣、故事場景等展現，為傳統文化傳承和流變提供新思路。

[1] 向勇，白曉晴.審美經濟視野下商品創意設計與品牌提升策略研究[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2017（6）：8-14.

[2] 王偉.審美經濟視域下文創與旅游產業融合發展研究[J].四川旅游學院學報，2020（2）：30-33.

[3] 秦菊英，胡金成，陳桂茹.傳統造物的設計美學研究：以水輪三事為例[J].大眾文藝，2019（20）：125-126.

[4] 陳望衡.藝術設計美學[M].武漢：武漢大學出版社，2007：40.

[5] 趙勇.現代文化產業及其審美價值[J].江西社會科學，2016（6）：47-51.