張家口市文化旅游產品設計探索與研究

郭安玥

摘 要：隨著社會經濟的發展，旅游已經成為人們日常生活中的一部分，并改變了現代人的生活方式。各地區通過持續開展各項旅游活動，設計文化旅游產品，不但可以傳播地域特色文化，還可以促進各地區經濟可持續發展。本文以張家口市為例，分析了張家口市文化旅游產品設計現狀，并提出未來張家口市文化旅游產品的設計思路，以供相關從業人員參考。

關鍵詞：文化旅游產品；設計；張家口市

中圖分類號：J524；F592.7 文獻標識碼：A

張家口市地處河北省西北部，是京津冀一體化的主要節點城市，與山西、內蒙古接壤，從古至今一直是各種文化的復合地，文化底蘊豐厚，其中民俗文化尤為突出。同時，張家口市具備豐富的自然資源，獲得了2022年第二十四屆冬奧會的舉辦權，每年吸引大量游客。但是張家口的文化旅游產品并不豐富，在文化旅游融合發展的背景下，張家口市需要按照本地的文化特色，進行文化旅游產品設計，以吸引更多的游客，推動經濟社會可持續發展。

（一）文化旅游

文化旅游這一概念最早由美國旅游學研究者麥金托什提出，該學者認為文化旅游涉及旅游的各個方面，游客在旅游過程中能夠參觀目的地的文化遺產，了解歷史文化與當地居民的生活、民俗、思想等。此外，某些社會組織也定義了文化旅游，其指人們因文化動機而進行的遷移，涵蓋了人們對歷史遺跡的參觀和對藝術的了解等。中國學者對文化旅游概念的探討很多，涉及社會學、經濟學、旅游學、歷史學等多學科知識的交叉。蒙吉軍等[1]認為文化旅游就是旅游供給方給消費者提供的以研究、學習、傳播地區文化為目的的旅游產品，包括歷史文化旅游、民俗文化旅游、文學旅游等。而郭麗華[2]從游客與經營者的角度出發，認為文化旅游并非單獨指旅游產品，也是觀念意識的充分反映，是旅游經營人員設計旅游產品的創新性思維，是旅游從業人員開展旅游活動的一種方式。李巧玲[3]從旅游學的角度認為文化旅游就是旅游類型之一，指人們通過文化旅游資源的體驗達到精神、文化的深層次享受。除此以外，還有一部分學者表示文化旅游在作為旅游產品種類研究時，專指民俗文化旅游，其基本概念需要避免被泛化[4]。但是，目前為止我國對文化旅游的研究還比較膚淺，缺乏系統性的深入研究。

（二）文化旅游產品

產品是指供人們使用和消費，可以滿足人們某種需求的物品。旅游產品就是旅游經營者向游客提供的，充分滿足游客旅游過程中所需的產品與服務。旅游產品分成整體與單項旅游產品，其中整體旅游是從游客的角度出發，指游客通過支出費用得到的整個旅游經歷與體驗；單項旅游主要指旅游提供者與旅游單位通過利用相關設備給游客提供的某項商業服務。

文化旅游產品是在文化旅游基礎上所衍生出來的旅游產品，指旅游經營者將歷史遺跡和民俗等文化旅游資源作為基礎，將信仰和歷史等文化內容作為主要內容，利用多種方式向游客提供旅游服務與產品。文化旅游產品還可以分成多種類別，如歷史文化類、宗教文化類、鄉村民俗類等。

（一）文化性

文化旅游產品的亮點就在于“文化”二字，文化是中華文明的“根”。不同地區有其特定的文化歷史和文化精神，把文化的靈魂融入文化旅游產品中，那么文化旅游產品就不僅僅是一件商品，而是一件文化藝術品。此外，在人們物質需求得到滿足的前提下，人們對精神文化的需求日益多元化。人們旅游的動機不再僅僅是游山玩水，而是追求文化素養的提升和精神方面的享受。文化旅游產品正好能夠滿足人們精神文化方面的需求。

（二）多樣性

文化旅游產品有服務和實物等形態，但在實踐中，服務和實物是糅合在一起，彼此交叉，彼此滲透的。以前，人們關注的只是文化旅游產品“有沒有”；現在，人們關注的是文化旅游產品“精不精”“好不好”。旅游經營者要不斷進行供給側改革，通過提供多種旅游服務和實物產品充分滿足游客的各種需求，豐富游客的體驗。

（三）價值性

文化旅游產品與普通商品的相同之處在于，二者均有一定的價值以及使用價值，能夠滿足游客在旅游過程中的物質精神需求。因為文化旅游產品是商品的一種類型；因此，其具備的文化屬性是否可以實現，主要依托于旅游經營人員的開發和銷售。假設文化旅游產品無法為經營人員帶來實際經濟利益，對游客沒有任何實用性，那么根本談不上文化旅游產品的生產和營銷，更談不上滿足游客的需求了。

（四）創新性

文化旅游產品能否吸引游客、占領市場，關鍵在于其是否具有足夠的特色及創新性。在互聯網經濟時代背景下，人們越發追求自我及個性，彰顯與眾不同。哪怕只是一個小小的文化旅游產品，也想與別人不一樣。這就需要文化旅游產品在細節、工藝、包裝、質量等方面進行創新，樹立品牌，形成口碑

效應[5]。

（五）故事性

故事的講述可以給文化旅游產品帶來特殊的韻味。目前，對旅游景區進行營銷的關鍵在于能否講好產品故事，能否把游客代入場景，引起精神上的共鳴，真正讓游客參與進來，使其動心動情。游客購買文化旅游產品，表明游客認可的不單單是一件商品，更多的是商品本身蘊涵的故事引發的文化認同和情感認同。

（一）美感有所欠缺，時代感不足

在張家口市文化旅游產品設計環節，設計人員應當避免用力過猛，設計得太過夸張，但是也需要避免過于守舊，導致缺乏時代感，無法滿足現代人審美的需求，從而造成文化旅游產品滯銷。現實情況卻是大多數文化旅游產品向兩個極端發展，要么把傳統文化元素直接應用產品設計上，要么完全脫離了文化元素，憑借自己天馬行空的想象進行產品設計。例如，一些粗制濫造的文化旅游產品，把沒有任何文化價值的貼畫粘貼于產品上，和文化旅游產品基本無關聯。因此，設計人員應當充分掌握好設計創新的尺度，使文化旅游產品既具有文化藝術性也具有時代感。

（二）缺乏競爭力，缺少知名品牌

文化旅游產業發展已經有段時間，取得了一些經驗。但是文化旅游產品卻未取得突破性進展，大多沒有競爭力，缺乏知名的品牌。究其原因在于文化旅游產品市場準入門檻不高，包含了一些三無產品和仿制品，很難獲得消費者的信任。優秀的文化旅游產品想在這樣不規范的市場中脫穎而出是非常困難的事情。雖然困難，但是并非不可實現。實力雄厚的企業要有時代擔當，要堅守初心，傳承文化，把旅游產品做精做細。隨著市場逐漸成熟，制度不斷規范，假以時日，終究會打造出具有競爭力的產品和市場知名品牌。

（三）品類缺乏，產業化規模有待拓展

在市場經濟發展背景下，各行業競爭越來越激烈。假設不具備完善的產業發展機制，只采取小而散的經營方式，難以使產業走上可持續發展之路。目前，雖然文化旅游產業取得了一些成績，可是產業依舊處在發展階段，并不成熟、完善。主要體現在文化旅游產品類型不豐富，尚未構成完整的產業鏈，缺乏大規模的產業集群。例如，旅游景區銷售的一些文化旅游產品多集中于飾品或服裝等方面，沒有滲透到人們生活的方方面面，尤其未滲透到人們的精神方面。

（四）同質化較為嚴重，不具備地域文化特色

現階段，多數旅游景區文化旅游產品引發了游客的不滿。部分游客表示，一些文化旅游產品毫無創意，只是簡單模仿或者復制，根本不具有精神內涵。并且文化旅游產品的價格昂貴，無法激發游客購買的熱情。游客的反饋表明，同質化較為嚴重的文化旅游產品難以有效傳播地域文化，而且還會破壞旅游景區在游客心中的良好形象。所以，文化旅游產品設計人員需要進一步挖掘地域文化內容，從而設計出有創意、有靈魂、有特色的旅游產品。

張家口市具有很多類型的文化旅游資源，如暖泉鎮民俗文化旅游，該鎮具有悠久的歷史，以集市和古建筑等聞名于世，在古代諸多先民居住在古鎮的西古堡與北官堡等城堡中，因此古鎮的地位非常重要。在暖泉鎮，泉水溫暖著這里的一切。不管是哪一個季節，泉水長時間保持16 ℃，暖泉鎮因此得名，是人們旅游的好地方。古鎮中有很多建筑，這些建筑年代久遠，且建筑技術精湛，使游客嘆為觀止。又如宣化鐘樓，始建于明成化十八年（公元1482年）。鐘鼓樓共有3層，高17 m，建在7.5 m高的磚砌高臺上，巍峨雄偉。再如遼墓，其中的壁畫群非常精美，令人沉醉。總而言之，張家口市擁有諸多文化旅游資源，需要以此為依托，加強文化旅游產品設計，提升旅游產業的附加值[6]。

（一）體驗類的文化旅游產品

旅游產品設計，需要注重消費者體驗。如張家口市暖泉鎮，由于自身的獨特性，頗受游客歡迎。文化旅游產品設計可以加入古鎮特色，對該地區進行宣傳，還可以利用設計美感陶冶人們情操，從而激發人們對古鎮的向往。第一，古鎮具備溫泉特色水域，游客進入古鎮可以先泡溫泉，消除疲憊感，使身心放松，體會溫泉帶給自己的愉悅。而且，古鎮中泉水和河流開放，可以給游客提供河畔乘船與庭院喝茶等服務項目，從而豐富游客的體驗。第二，古鎮里的古建筑由于其獨特的建筑風格，能夠吸引很多游客，在產品設計過程中可以利用古建筑給旅游人員提供風景觀光與居住等體驗，給游客提供體驗型文化旅游產品，使越來越多的人來古鎮旅游。第三，目前我國城市人口居多，在城市工作與生活，節奏較快，壓力非常大，很多人想利用假日時間遠離城市親近大自然，因而在產品設計中需要進行創新，可以開發各種果蔬采摘活動與休閑娛樂等旅游項目。

（二）教育類的文化旅游產品

很多文化旅游資源本身具有深厚的歷史，這些歷史文化可作為素材設計教育類文化旅游產品。如遼墓，可以利用文化旅游產品講述其歷史發展過程，也可以利用遼墓的壁畫挖掘中華傳統繪畫文化。在宣化遼代壁畫墓群中，多種繪畫圖樣都是首次在國內出現，這對于遼代歷史研究有著重大意義，同時也是張家口市文化旅游的一張名片。因此，在文化旅游產品設計中，可以從教育的角度切入，圍繞歷史、美術繪畫等方面，開設教育類的文化旅游產品，這樣可以吸引一些歷史愛好者、繪畫愛好者。又如宣化鐘樓，其也包含了建筑、繪畫、雕刻、書法等不同方面的文化內涵。設計人員也可以利用鐘鼓樓開發教育類文化旅游產品，從建筑、雕刻、書法、繪畫等方面進行設計。再如鎮朔樓有塊“神京屏翰”匾額，為乾隆皇帝御筆，由此便可以從乾隆皇帝的書法切入，滲透關于書法的一些教育活動，開發相應的文化旅游產品。

（三）紀念類的物質文化旅游產品

游客旅游結束以后通常會買一些當地的特產作為本次旅行的紀念物，通過紀念品可以回憶旅游過程中的美好經歷，不但可以傳承優秀的文化，還可以宣傳旅游景點的特色產品，使越來越多的人認識、了解、感受張家口市的文化。如暖泉古鎮，夜晚來臨時巷子中的大紅燈籠高高掛，這是非常別致的景象。這種大紅燈籠就可以變成游客購買和贈送親友的紀念品。因此，產品設計時可以在燈籠上面繪制打樹花和祭燈神等民俗文化活動內容，這樣可以更好地宣傳古鎮。張家口市暖泉鎮剪紙可以由當地老師傅帶著游客進行制作，游客可以親自體驗白胎點彩工藝，同時把其裝裱成冊交給游客以示紀念，這樣不但能夠使游客參與剪紙活動，還可以幫助游客了解這種古藝術形式，達到宣傳古藝術的目的。另外，那些具備時代感的石頭和墻堡等也可當作物質產品的載體，經過有趣的形式把本地文化歷史融入其中，從而制作成紀念類物質文化旅游產品。

時代在進步，旅游行業在創新發展，推出高品質的文化旅游產品是大勢所趨。隨著人們需求的增多，人們購置文化旅游產品不僅僅因為外觀好看，更多關注產品所蘊含的文化內涵與創新價值。因此，單一文化內涵的文化旅游產品和品質較差且毫無創意的文化旅游產品已經不能滿足現代消費者的需求。旅游行業從業者要分析文化旅游產品設計中存在的問題，將單一的文化旅游產品設計得多樣化，同時結合當地文化特色，提高文化旅游產品設計水平，促進當地旅游產業高質量發展。

[1] 蒙吉軍，崔鳳軍.北京市文化旅游開發研究[J].北京聯合大學學報，2001（1）：139-143.

[2] 郭麗華.略論“文化旅游”[J].北京第二外國語學院學報，1999（4）：42-45.

[3] 李巧玲.文化旅游及其資源開發芻議[J].湛江師范學院學報，2003（2）：89-92.

[4] 于嵐.文化旅游概念不宜泛化[J].北京第二外國語學院學報，2003（3）：95-100.

[5] 張曄，趙薇.旅游文化創意產品設計探究[J].湖北開放職業學院學報，2021（15）：108-109.

[6] 史曉杰.以張家口民俗文化旅游為例探索古鎮產品設計[J].文化產業，2021（16）：155-156.