Shein：神秘中國品牌為何在西方年青人中引發熱潮

英國廣播公司 商業記者 勞拉 · 瓊斯（Lora Jones）

2021年11月10日

編譯：曹劼

當你瀏覽YouTube、TikTok和Instagram，這是一幅熟悉的畫面：一名青少年把一堆來自Shein的衣服扔在床上，依次進行試穿，以此獲得點贊和關注者。

在新冠疫情期間，這家中國快時尚公司的人氣爆發式增長，但如果你超過30歲，很可能你聞所未聞。

這家銷售巨頭的業務只在線上展開，它們的目標是關注熱搜和成本的消費者，其每天都會在產品系列中驚人地增加6000件新品。

但該品牌也因其對環境的影響、缺乏透明度以及抄襲一些小設計師的指控而招致批評。Shein對此予以否認并表示會認真對待。

那么，是什么原因使得該公司能成功地將競爭對手Asos和Boohoo遠遠甩在身后呢？

2008年，在企業家許仰天（Chris Xu）的帶領下，彼時默默無聞的創始人們聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，許仰天主要從事數字營銷，在網上銷售婚紗。

五年后，名字簡化為Shein，在英文中讀作She-in。（譯者注：該品牌并未有中文名稱，但公司的中文注冊名為“希音”）

雖然總部設在中國，但該公司主要以美國、歐洲和澳大利亞的客戶為目標，產品包括廉價的露腰上衣、比基尼和連衣裙，平均價格僅為7.90英鎊（68元人民幣）。

如今，它已成為快時尚領域最大的參與者之一，銷往220個國家。

獨立咨詢公司Retail Economics首席執行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推動了該公司的銷售。

“封鎖措施意味著許多消費者將更多時間花在上網瀏覽上，而品牌知名度的爭奪戰正在數字平臺上展開，”他說道。“這有助于這家在線零售商擴大影響力，并更快觸及更廣泛的受眾。”

雖然這家私營公司沒有披露財務數據，但數據提供商CB Insights估計，2020年其銷售額超過635億元人民幣（74億英鎊/100億美元）。

從學生組成的“校園大使”到如《切爾西制造》 （Made in Chelsea）的喬治亞·托佛洛（Georgia Toffolo）在內的真人秀明星，Shein積極使用網紅大軍，在多個社交媒體平臺上聚集了超過2.5億粉絲。

GlobalData零售分析師艾米莉·索爾特（Emily Salter）表示，Shein的網絡業務一直是其成功的一大推動力，“因為它提高了品牌知名度和參與度”。

該品牌在Instagram和TikTok上進行精準的廣告投放以及贊助網紅，這有助于它在最年輕的購物者中保持影響力。

Shein還常在其平臺上舉辦直播節目以推廣其產品，這成為另一個助推因素。

“這對Shein來說更為獨特，因為西方品牌很少使用直播，但直播擁有巨大的推動銷售的潛力，這在中國得到了證明，”艾米莉 · 索爾特說。