第十七屆中國公共關系行業(yè)最佳案例大賽金獎案例摘登東航“解碼100個中國最美鄉(xiāng)村瞬間”

申報單位：中國東方航空集團有限公司、環(huán)球時報在線（北京）文化傳播有限公司

獲獎情況：“講好中國故事”之國際傳播金獎

項目簡述：

在我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利，迎來中國共產(chǎn)黨成立一百周年的重要時刻，中國東方航空集團有限公司（下簡稱東航）與環(huán)球時報在線（北京）文化傳播有限公司（下簡稱環(huán)球網(wǎng)）攜手合作，聯(lián)合開展“解碼100個中國最美鄉(xiāng)村瞬間”主題海外傳播。巧妙轉(zhuǎn)換內(nèi)外宣話語體系，以東航企業(yè)國際形象疊加環(huán)球網(wǎng)的國際傳播經(jīng)驗，將主旋律話題的國際傳播融入海外受眾的日常討論話題，以增強企業(yè)品牌親和力和傳播的影響力。基于此，傳播方向采取“培本固元守正創(chuàng)新”的策略，通過捕捉海外熱門潮流話題、挖掘海外網(wǎng)友興趣點，找尋適合的切入點開展傳播。

本次策劃通過重點分析企業(yè)形象定位、企業(yè)使命與對外傳播策略，以“變遷見證者”、“聯(lián)通橋梁”、“文化紐帶”為視角，將旅游、鄉(xiāng)村、減貧等關鍵詞與東航品牌元素有機結合，囊括圖片征集、投票評選、視頻拍攝等多種形式，并使用圖片、海報、視頻等多種載體，基于東航自有海外社交媒體平臺渠道落地海外。在構思設計方面，策劃重點呼應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，征集百幅中國鄉(xiāng)村美圖為建黨百年送祝福。以軟性方式入手，向海外網(wǎng)友征集和展示中國的美麗鄉(xiāng)村和風土人情。在視覺呈現(xiàn)方面，策劃也頗具巧思，海報設計融入了東航凌燕形Logo這一代表視覺元素。以策劃執(zhí)行期間的谷雨、立夏、小滿、芒種和夏至等五個與農(nóng)作緊密相關的春夏節(jié)氣作為板塊切分，又以凌燕登機牌的傳遞推動策劃逐步向前，通過作品征集、集錦展示、投票評優(yōu)、實地探秘、成績解碼等五個環(huán)節(jié)，帶領海外網(wǎng)友一同領略大美中國。

經(jīng)過為期兩個月（4月下旬至6月下旬）的宣傳，本次策劃憑借新穎巧妙的創(chuàng)意構思、豐富多元的視覺效果實現(xiàn)了在社交媒體平臺近千萬級的傳播覆蓋，其中視頻播放量突破160萬次，海外社交媒體閱讀量突破800萬次。巧妙繞飛，規(guī)避了平臺的限流或屏蔽，收獲了海外粉絲的正面反饋。本次策劃通過海外受眾對平靜鄉(xiāng)村生活的共情，進一步深化了海外受眾對于東航品牌的感知，展示我國扶貧減貧事業(yè)取得的成果和建黨百年來中國各地的繁榮景象。

項目背景：

習近平總書記在中共中央第三十次集體學習時對我國對外傳播工作進行了新的部署與規(guī)劃。他強調(diào)，要講好中國故事，傳播好中國聲音，充分利用外國主流媒體等平臺和渠道，打造融通中外的新概念，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事，幫助國外民眾了解、理解中國共產(chǎn)黨，展示真實、立體、全面的中國。作為國有骨干航空公司，東航積極響應落實國家戰(zhàn)略。在頂層設計的領導下，發(fā)力對外傳播，擴大宣傳的維度和深度、拓展與海外聯(lián)動的新模式、提升企業(yè)在海外的傳播聲量、深化與海外用戶的聯(lián)系。

“十四五”時期，是我國乘勢而上開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。東航作為民航央企，積極響應國家號召，勇當脫貧攻堅戰(zhàn)的重要生力軍，從產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、教育、設施、醫(yī)療等方面扎實推進，全力以赴做好貧困地區(qū)幫扶工作，助力鄉(xiāng)村振興的落實開展。近年來，東航在定點幫扶地區(qū)累計投入扶貧資金超過4億元，建成13個東航示范村、4個殘疾人扶貧基地，實施美麗鄉(xiāng)村建設等援建項目54個;幫助扶貧點引進其他社會資金近2億元，完成危舊房改造754戶惠及3384人;掛鉤幫扶的云南雙江、滄源兩縣成功摘帽，助力兩縣99個貧困村（含56個深度貧困村）、71933名貧困人口全部脫貧，斬斷了佤鄉(xiāng)的窮根，改變了阿佤山的面貌。為中國擺脫絕對貧困貢獻企業(yè)力量，為在世界范圍內(nèi)消除貧困、實現(xiàn)和平發(fā)展作出努力。

在新要求下，東航與環(huán)球網(wǎng)加強企媒合作，圍繞中國全面脫貧和全球消除貧困話題、評估企業(yè)外宣工作現(xiàn)狀、參考國際傳播領域?qū)＜业囊庖娊ㄗh并分析海外受眾偏好。經(jīng)過綜合研判，東航和環(huán)球網(wǎng)團隊將內(nèi)宣主題外宣化，著力于以外國用戶喜聞樂見的方式傳播東航故事，傳遞中國聲音，助力塑造靈動、鮮活的中國形象。

項目調(diào)研：

作為B2C企業(yè)，海外普通民眾是東航對外傳播最主要的目標受眾。在國際傳播過程中，團隊側(cè)重挖掘多樣信息消費需求、捕捉流行文化和熱點動態(tài)，與目標受眾建立情感共鳴，以達成良好的宣傳效果。通過受眾分析，我們注意到Z世代網(wǎng)友熱衷使用社交媒體進行自我展示的現(xiàn)象。在全媒體時代，用戶生成內(nèi)容（UGC）已成趨勢，企業(yè)宣傳不僅需要擴大宣傳內(nèi)容的觸達廣度與深度，更需要采取有效的、多元的形式引導目標受眾加入討論，激勵用戶積極參與，并嘗試將程度深化至粉絲自行參與內(nèi)容生產(chǎn)，從“內(nèi)容提供平臺”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容征集平臺”，提高用戶粘性和賬號交互性，助力企業(yè)品牌深耕。

對外傳播不僅需要調(diào)研海外潮流的傳播方式，也需要對熱門討論話題有所了解。旅游推薦是航司品牌宣傳的重要話題，傳統(tǒng)航司往往將焦點聚集在大城市和熱門景點，“小而美”的鄉(xiāng)村風景或小眾景點很容易被忽視。隨著年輕消費群體生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游目的地的選擇也呈現(xiàn)多元化，無論是出于逃離快節(jié)奏還是增強體驗感的原因，“慢旅游”成為逐漸受到多國年輕人的青睞。以李子柒為代表的生活體驗類博主的海外爆紅也反映出網(wǎng)友對于“慢生活”的追捧以及對于中國鄉(xiāng)村生活的好奇。

基于以上考量，確定了本次對外傳播策劃的宣傳切入點，嘗試拓展私人敘事，用“小而美”的個體故事與受眾群體展開更深度的交流，增加圈層用戶的粘度，帶動品牌理念和主旋律話題的國際化表達。

項目策劃：

結合全國脫貧攻堅取得全面勝利和中國共產(chǎn)黨成立100周年這兩個關鍵歷史節(jié)點，“解碼100個中國最美鄉(xiāng)村瞬間”的線上傳播活動，將旅游、鄉(xiāng)村、減貧等關鍵詞與東航企業(yè)元素logo有機結合。本次活動為期兩個月（4月下旬-6月下旬），利用谷雨、立夏、小滿、芒種和夏至等5個節(jié)氣作為分割節(jié)點，串聯(lián)作品征集、集錦展示、投票評優(yōu)、實地探秘、成績解碼等5個環(huán)節(jié)，以凌燕登機牌的傳遞推動策劃的開展，帶網(wǎng)友一同領略大美中國。

在構思設計方面，策劃重點呼應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，征集百幅中國鄉(xiāng)村美圖為建黨百年送祝福。以軟性方式入手，為海外網(wǎng)友集中展示中國的美麗鄉(xiāng)村和風土人情，展示企業(yè)為推動扶貧減貧事業(yè)所做的努力與取得的成果，展現(xiàn)建黨百年來中國各地的繁榮景象。在話題選擇方面，策劃聚焦“小而美”的鄉(xiāng)村風光以及“慢生活”這一深受多國年輕人青睞的旅行方式，嘗試挖掘嶄新傳播點。在互動環(huán)節(jié)方面，發(fā)起征集評選活動，邀請目標受眾直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)并引導更多網(wǎng)友加入討論，嘗試提升圈層用戶的粘度。本次策劃囊括照片征集、投票評選等互動形式，結合圖片、海報、視頻等傳播手段，由東航海外社媒矩陣配合落地。在視覺呈現(xiàn)方面，策劃也頗具巧思，取“凌燕乘風”之意，將東航凌燕形Logo這一代表視覺元素融入進海報設計中。

本次策劃以鄉(xiāng)村美景征集切入，希望通過輕松愉悅的美景圖增強親切感，巧妙規(guī)避黨建內(nèi)容可能帶來的傳播壁壘;此外，活動囊括征集評選等多種互動形式，并在多個社交媒體平臺同步推出，希望通過不同平臺賬號間的互相融合和引流，提升活動的交互性，力爭實現(xiàn)更廣范圍的傳播覆蓋，深化與目標受眾的情感共鳴效果。

項目執(zhí)行：

“解碼100個中國最美鄉(xiāng)村瞬間”線上傳播活動自4月下旬開啟，6月下旬收官，相關內(nèi)容在六個海外社交媒體平臺的東航自有賬號發(fā)布。活動初始，發(fā)布三張“凌燕”登機牌票根亮相，發(fā)出“中國鄉(xiāng)村美景”攝影作品征集邀請。隨后，將網(wǎng)友投稿收集匯總，進入展示評優(yōu)階段，以相冊式視頻分主題展示并進行擇優(yōu)投票，優(yōu)勝的前三名攝影作品將被填充至主題登機牌上，與征集票根拼成完整的凌燕登機牌予以公示，最優(yōu)作品的攝影地點將成為后續(xù)環(huán)節(jié)的探秘地。最后，將百張征集作品匯集成照片墻，百圖扣題百年;并以CEAIR首字母做解碼拓展，分主題展示東航扶貧舉措與成效。活動各環(huán)節(jié)內(nèi)容概覽如下表：

【作品征集】

東航發(fā)布三張樣品登機牌，在海外社媒平臺向大家發(fā)出“中國鄉(xiāng)村美景”攝影作品征集訊息，即“通過你的鏡頭，讓世界看到中國鄉(xiāng)村美景”。邀請網(wǎng)友投稿中國鄉(xiāng)村美圖，并設置“漁野之中”“人在鄉(xiāng)間”“一屋一舍”“鄉(xiāng)中山水”和“民俗記憶”等五個征集主題，著重呼應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的五點要求，即產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕。征集于谷雨節(jié)氣（4月20日）發(fā)起，取其綠嫩盈籠、土膏脈動、適宜播種之意，邀請網(wǎng)友一同走近中國鄉(xiāng)村，和東航一起繪制“美麗鄉(xiāng)村畫卷”。

【集錦展示與投票評選】

傳播在征集期后進入分組展示與擇優(yōu)投票階段。篩選出覆蓋五大主題的優(yōu)秀投稿作品，并制作電子相冊樣式的視頻，向海外受眾集中展現(xiàn)中國美麗鄉(xiāng)村風光。視頻對每一幅作品標記，通過網(wǎng)友評論投票評選出最優(yōu)作品三張。

網(wǎng)友投票產(chǎn)生的最優(yōu)作品填充至活動初始樣品登機牌，制作成創(chuàng)意海報，發(fā)布貼文予以公示。

【實地探秘】

由東航透過鏡頭，帶領網(wǎng)友深入探秘獲獎作品中的攝影地點：香格里拉、景洪、滄源。分別以就業(yè)扶貧、教育扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧的角度切入，透過美麗鄉(xiāng)村風景將話題深入，延伸至東航社會責任履行以及中國鄉(xiāng)村的變化與發(fā)展。

香格里拉篇名為“藍天夢”，聚焦東航幫扶就業(yè)舉措，短視頻介紹了藏族女孩格茸卓瑪通過東航的幫助，成為一名空乘，實現(xiàn)翱翔藍天的個人夢想的故事;景洪篇取名“上課啦”，展現(xiàn)企業(yè)人文氣息以及在教育扶貧上的努力，短視頻記錄了東航女飛行員們陪鄉(xiāng)村小學的孩子們一起折好“心愿飛機”，共同放飛夢想;滄源篇名為“心連心”，以小見大展示東航助力產(chǎn)業(yè)扶貧，短視頻跟拍了東航扶貧干部在當?shù)亻_啟的一場直播帶貨以及直播前后村民們的籌備細節(jié)。

【成績解碼】

經(jīng)過征集、評選、探秘，活動進入收官期。首先，發(fā)布系列“解碼”海報，將東航企業(yè)名稱CEAIR五個字母分別做拓展解讀，展示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、就業(yè)扶貧、醫(yī)療扶貧、住房改造等五方面履行社會責任的努力和成就，回扣解碼100個中國最美鄉(xiāng)村瞬間主題。

最后，將征集期的百幅美景圖投稿匯集，形成照片墻，通過明暗對比突出“100”字樣，以百圖扣題百年。此海報在6月下旬發(fā)布，為建黨100周年慶生。

項目評估：

自4月下旬啟動以來，策劃依托東航海外社媒矩陣，各環(huán)節(jié)逐步推進。全部內(nèi)容已于6月末展示完畢，策劃正式收官。團隊在策劃持續(xù)推進的兩個月傳播周期內(nèi)，總計發(fā)布貼文267條，累積收獲超過800萬次閱讀，近35萬次互動，以及近160萬次視頻播放，其中轉(zhuǎn)評贊等直接互動超過8萬次。

在征集發(fā)出后，海內(nèi)外網(wǎng)友熱情響應，紛紛投稿參與。活動征集期累積收到255張美圖作品投稿，吸引到來自歐美、日韓和東南亞等十余個國家的粉絲和網(wǎng)友參與其中。

優(yōu)秀作品評選結束后，東航將最受歡迎的三張精美投稿填充至專屬登機牌上，與活動征集發(fā)出時的票根拼合成完整的凌燕登機牌。這種與航司特色元素深度結合的高顏值的海報設計和精美的攝影作品收獲了廣大網(wǎng)友好評，網(wǎng)友們紛紛留言點贊，還有幾位留言表示“想來看看”。

策劃不僅收獲了海外網(wǎng)友們的積極反饋，還吸引到了航空組織、媒體、國企等多方大V的關注互動，包括有天合聯(lián)盟Skyteam、陜西文旅Shaanxi Moments，中國大唐集團及中國建筑集團等。

項目亮點：

守正創(chuàng)新融會貫通 多元形式三方認同

在高頻發(fā)布的基礎上，綜合運營圖文、視頻等多種傳播形式并融入征集、投票等多樣的互動手段，全面強化粉絲參與感。以美圖征集作為整體策劃的開篇環(huán)節(jié)，搭配“Country roads， take me home”這一膾炙人口的文案，在社交媒體發(fā)出邀請投稿的訊息。此外，還通過為征集活動設置例如“人在鄉(xiāng)間”“一屋一舍”等細分主題的方式，將抽象的鄉(xiāng)村美景概念具象化。隨著活動的開展，團隊還為投票評選環(huán)節(jié)制作多張精美海報和創(chuàng)意視頻片頭，將東航品牌元素和航司元素反復變體組合，加強內(nèi)容的可視化展示，不斷強化海外受眾的記憶點。在文字、圖片和視頻的“組合拳”之下，以“潤物細無聲”的方式引導海外受眾關注東航故事和中國鄉(xiāng)村，以此增進各界的情感認同、理論認同和思想認同。

巧妙轉(zhuǎn)化話語體系 一體多進多元傳播

傳播過程中重視內(nèi)外宣差異，在策劃過程中通過國際傳播技巧，有意識地轉(zhuǎn)換話語體系，將我們想講的和海外受眾想聽的有機結合起來。面對建黨100周年重大主題，在世界看向中國的高光時刻，基于自身國際傳播經(jīng)驗、分析海外受眾特點，推出了符合東航企業(yè)外宣定位的定制專題策劃。策劃以鄉(xiāng)村美景為切入點，軟性展示了企業(yè)扶貧減貧成績，巧妙地將內(nèi)宣話題外宣化，避免部分平臺的限流圍堵，實現(xiàn)話題流量的雙收獲。本次策劃是中國企業(yè)對外傳播中少有的黨建與企業(yè)品牌相結合的策劃，具有較強的創(chuàng)新性。內(nèi)容發(fā)布后，既沒有遭到社交媒體平臺的限流也沒有引起海外粉絲的反感，宣傳成效超出預期，更為企業(yè)品牌積累了正面聲量。