網絡消費評價存在的法律問題及完善建議

張昊瑞

（南京信息工程大學，南京 210044）

一、網絡消費發展現狀與面臨的挑戰

我國互聯網自上世紀90 年代起步，經過近三十年的發展，技術趨于成熟，為互聯網消費產業的蓬勃發展奠定了良好基礎。隨著互聯網覆蓋面的持續提升以及我國消費者年齡結構的變化，再加上618、雙11、雙12 等各大網購活動的推廣，我國網上消費零售額增長迅速，2014 年，全國網上零售額僅27 898億元，到2019 年，全國網上零售額已增長至106 324 億元，比上年增長16.5%。（《2019 中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》）高新技術的快速進步也為網絡消費產業的新形態、新模式、新結構提供了更加快速發展的途徑與方式。網絡消費已經成為了國家整體經濟增長的重要因素。

與網絡消費產業高速發展形成鮮明對比的是網絡消費市場中出現的繁雜多樣的新問題。由于網絡自身的虛擬性、隱匿性與市場經濟的盲目性、自發性等固有弊端，網絡消費問題呈現出隱蔽性、廣泛性、影響范圍大、難解決的特點。具體而言，在網絡消費評價制度方面，由于線上商品的不可直接接觸性，消費者的消費評價起著不可或缺的參考作用，而很多虛假惡性評價的出現就在很大程度上破壞了線上消費鏈。由此，對網絡消費評價中存在的問題進行法律規制、完善健全相關制度就顯得尤為重要。通過法律對網絡市場各主體及其從事行為進行義務規定與權利保護，實現網絡消費領域有法可依，是立法者面對網絡消費領域存在問題與困境應承擔的重要使命。

二、網絡消費評價制度的重要地位與突出問題

隨著網絡消費模式的興起，越來越多的消費者選擇網購來消費、獲取商品，但消費者無法像線下銷售那樣直接直觀獲取商品所有權，導致對商品性能無法深入了解，只能通過經營者介紹與其他消費者的評價進行價值判斷，故網絡消費評價與商品介紹就越來越成為連接電商與消費者的重要橋梁。真實的評價不僅可以幫助消費者尋求到與其需求相匹配的商品，更有助于網絡消費評價制度在網絡經濟中發揮積極的作用，如何保障消費者正確行使評價權利，減少虛假評價，是當前網絡消費評價制度構建完善的重要議題。但目前法律層面并未足夠重視互聯網消費評價環節，所以無論是網絡消費產業優化，還是購物平臺自身發展都應針對消費者的消費需求、消費體驗與消費安全，都遠遠滯后于整個行業的發展，存在諸多弊端，急需立法進行相應的規范。

筆者參加的大創項目的調查結果顯示，絕大多數消費者在進行在線消費時關注評價，口碑越來越成為影響消費者進行消費的重要因素（見表1），但與之對應的卻是消費評價的質量和真實度不足，導致消費者產生了不信任感，失去了其應有的參考價值。

（一）虛假評價問題

虛假評價是現在網絡消費中最為普遍的不正當競爭現象。調查研究顯示，超三分之二的消費者對網絡消費評價的真實性存在質疑，虛假評價對網絡消費消費者的購物需求與消費體驗造成嚴重損害。廣泛虛假評價按有無消費者參與可以分為兩類：一類是消費者參與的虛假評價，最普遍的表現形式是好評返現，即電商通過向已購買商品的消費者提供返利優惠、發放優惠券、贈送禮品等方式誘導消費者好評，這種形式往往會造成有需求欲望的消費者對商品性能產生認識錯誤，從而做出不符合預期的購物選擇，損害消費者的購物權利。此外，消費者惡意差評的虛假評價也是網絡消費評價現狀的一大困境，消費者因商品達不到預期而惡意評價，抹黑商品質量，甚至部分消費者通過惡意差評以向電商謀求更大的利益，這兩種行為嚴重損害了正常電商的信譽，對網絡消費的市場秩序提出挑戰；另一類是沒有消費者參與的虛假評價，主要表現為刷單行為。電商通過與其他電商互相刷單，甚至尋求第三方刷單好評以提升自身信譽，對不知情的消費者造成誤解，提高交易可能性。同時電商之間也存在惡意刷單抹黑同類競爭者的現象，屬于不正當競爭的一種表現形式，不僅對電商造成影響，也對平臺信譽形成嚴重破壞。

虛假評價是目前網絡消費中最突出的問題，由于各網絡消費平臺的評價制度都是購買后消費者行使消費評價權，其評價基礎都是真實交易，導致評價的真實性缺失。

表1 網絡消費評價調查問卷結果（部分）

（二）網絡消費平臺責任意識缺失

伴隨互聯網技術的快速發展，實體經濟向虛擬經濟轉型成為一個不可忽視的趨勢，為了迎合網絡經濟潮流，各網絡消費平臺對電商認證的門檻也在逐漸放低，從而造成了網絡消費市場良莠不齊的現象，而作為銷售配套的網絡消費評價制度也未能與時俱進。網絡消費評價制度是由各網絡消費平臺構建起來的，但并未得到足夠重視。消費者在購買商品出現問題時第一時間會找電商解決問題，其次才是平臺，但消費者大多僅關注購買的商品，而對購買時商品的評價并不關心，即使是投訴也不會涉及評價制度，這就導致網絡消費平臺在優化消費者購物體驗時僅對評價內容、程序進行完善，而對真實性就缺乏了一定的關注。網絡消費平臺對構建完善網絡消費評價制度的不作為與責任的缺失是當前網絡消費評價發展難以取得進展的重大阻礙。網絡消費平臺參與網絡消費的全過程，對電商應盡到管理的職責，但目前網絡消費平臺對虛假評價，惡意評價的監管工作明顯不到位，評價制度不僅是消費者對電商商品、服務的意見，也應當是網絡消費平臺對電商監管的一種方式。平臺不加大對監督管理制度的建設，就難以保障消費者的合法消費權利，也難以維護平臺信譽與消費市場的正常秩序。

（三）網絡經濟法制建設不健全，缺少細化規定

網絡法制建設不健全是網絡消費問題存在的根本原因。我國現行的關于網絡消費管理的法律法規大量的分散于相關立法中，包括《民法典》《侵權責任法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《電子簽名法》《電子商務法》等。除了高位階的法律，我國對網絡消費的其他法律規制還包括《網絡交易管理辦法》《工商總局關于促進網絡服務交易健康發展規范網絡服務交易行為的指導意見（暫行）》《互聯網電子公告服務管理規定》《工商總局關于加強網絡市場監管的意見》《關于維護互聯網安全的決定》《非經營性互聯網信息服務備案管理辦法》等部門規章。除了以上法律行政法規，我國針對網絡消費不同領域還出臺了不同的部門規章和地方性法規，但即便如此，現行網絡消費領域的立法仍無法覆蓋網絡消費各環節出現的問題，并且存在體系混亂，適用法律困難，缺少具體處罰措施等問題，依舊無法保障各方主體，尤其是消費者的合法利益。[1]

其中最大的弊端在于除了原先適應實體經濟的法律外，針對網絡消費出臺的法律大多并沒有具體規定，而是通過準用性規則將其轉入其他單行法中，這使得目前我國關于網絡消費管理的法律更偏向于程序法，難以直接規范網絡消費出現的問題。另一方面，不同的條例、辦法之間缺乏關聯與支持，甚至出現許多重復和失誤之處，急需加強立法的系統性。[2]

（四）政府監管難度大

網絡將全球連成一個整體，使網絡交易不僅局限在一國國內，也同時呈現出跨國性的特征，這雖然使消費者擴大了消費選擇，但同時也給政府對網絡市場的監管帶來挑戰。此外，網絡經濟的低門檻使越來越多的創業者投身在網絡經濟中，大量新增的電商導致政府監管難以全覆蓋，面對新興網絡經濟，以傳統經濟治理方式難以達到理想效果，網絡將不同地區經濟連接在一起，但不同地區的政府組織管理、治理能力也不同，需要國家進行資源的協調分配。在網絡消費出現糾紛時政府部門出現不作為，互相推諉的現象，難以解決網絡消費出現的問題。而網絡消費評價制度是消費者與電商接觸的橋梁，政府作為第三方更難以對評價進行直接干涉，因此目前政府在網絡消費評價真實性保障制度構建方面還缺乏有效的辦法。

三、網絡消費評價制度的完善建議

我國目前網絡消費立法存在的缺陷，主要是由于網絡消費快速發展但立法滯后所導致的。我國網絡消費評價制度顯現出一種的混亂狀態，根本原因是立法不完善以及各參與主體責任分配不明確，目前關于網絡消費立法的法律僅有一部《電子商務法》的基本法，遠遠不能滿足對規制互聯網消費中出現的新問題的需要，但若是快速制定其他單行法，不僅面臨制定難度大，周期長的困難，還將與互聯網消費出現的新問題產生未制定，先過時的困境。基于此，筆者認為，現階段對于互聯網消費的立法規制，應是主要對《電子商務法》及其他單行法進行補充完善。筆者就從如下四個方面提出一些建議，以期為相關立法提供參考。

（一）擴大網絡消費立法規制主體范圍

相較于我國，美國電子商務經過幾十年的發展，建立了一套更加完善的信用評價制度，其對消費者的信用等級，購物記錄以及具體評價內容的詳細程度為依據進行綜合評價，得出其評價對商品信用的影響力，對于第三人，美國建立了權威第三方信用評價平臺，彌補了在線經營者評價系統的不足，完善了整個互聯網信用評價體系，也為我國互聯網消費評價制度建設提供了新思路與新方向，如“去隱私化”利用大數據對網絡消費用戶與電商信息進行綜合，不僅可以限制刷單行為的發生，還可以更好地收集不法行為的證據，有利于在案件中構建一個完整的證據鏈。

而我國電子商務法主要包含了電子商務經營者與電子商務平臺經營者兩大主體，同時對各自都做出了明確的范圍限制，在實踐中，網絡消費欺詐往往存在諸如買單刷好評等做法，刷單者不僅包括真實消費者，甚至出現了專門從事刷好評的第三人。這種第三人的行為在法律規制中存在定位不清，無法可依的狀況，因而，在立法規制中，也應當重視這種間接參與互聯網消費欺詐的主體的法律責任，明確其侵權人的地位。從而將第三人的存在及違法后果通過法律明文規定下來，并明確其權利義務，以做到警戒和追責作用。

（二）構建雙向救濟制度

消費者與電商經營者是網絡經濟最重要的參與主體，調整好兩者的權利義務關系是構建良好市場環境的關鍵。消費者作為直接和經營者進行接觸的主體，其由于個人的力量單薄，很容易受到經營者小恩小惠的影響而做出虛假的評價，但另一方面來說，消費者作為第一手交易的相對方，往往能獲得更多經營者違法行為的信息，在整個規制體系中占有相當重要的地位。當前我國立法應該加強消費者個人權利，簡化消費者對侵權訴訟或仲裁的程序，方便消費者進行維權，保護消費者利益。除此之外，應該對消費者的舉報和投訴予以鼓勵，在物質上給消費者提供更多的支持，以抑制減少由于經營者提供的物質誘惑而造成的消費者失聲現象。

另一方面，當前網絡消費平臺僅有消費者對電商的評價制度，而缺少對惡意評價的消費者的反制措施，這也是職業差評師出現的原因之一。因此筆者建議通過大數據構建起消費者信用制度，利用智能算法追蹤用戶評價，根據其評價痕跡建立信用檔案，對信用低的用戶進行一定限制，如減少優惠力度，無法參與平臺活動，甚至是封禁賬戶等措施，以減少惡意差評的現象。消費者信用制度的構建應由政府政策主導，引入第三方機構，推廣至各網絡消費平臺，從而搭建起一個較為完善的評價制度體系。

（三）細化規制和處罰措施

目前對于網絡消費欺詐行為并沒有詳細的限定，更多是以原則性規定代替，這種立法現狀往往會導致某一法律行為責任過重或過輕的結果，因而對網絡消費中存在的欺詐行為進行歸納總結，再通過立法加以限制，是解決目前互聯網消費模式下網絡評價行為的重要舉措。所以，一方面，要堅持法治的基本原則和程序，充分發揮現行法律的作用，必要時通過修改法律和法律解釋使之能夠適應網絡時代的要求，避免互聯網立法貪大求全，簡單重復現行法律的規定，防止部門立法與特殊規則可能帶來的各種負面影響。另一方面，對于現行法律確實無法解決的新情況、新問題，要尊重互聯網內在規律，及時推進專門立法，解決網絡空間各種行為無序現象。[3]

在目前的法律規定下，對于網絡虛假評價的行為沒有做出明確的規定，《電子商務法》第17 條規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?！度珖舜蟪Ｎ瘯P于維護互聯網安全的決定》中第6 條規定，利用互聯網進行盜竊、詐騙、敲詐勒索，構成犯罪的，依照刑法有關責任進行追責。由此可見，在目前立法中，欺詐消費者的行為是違反法律規定的，但是對于欺詐行為的定義就略顯模糊。在目前針對有關評價的行為中，包括通過社交媒體的平臺進行“好評返現”、雇傭“惡意評價師”、惡意刷單等，這些行為都在一定程度上體現了欺詐的惡意的意思表示。所以對于目前立法來說，需要通過深度的市場調研，案例研究分析等實證手段加以完善欺詐惡意評價的定義，明確行為的范圍，將打法律擦邊球的灰色地帶透明化法制化，嚴格規制相關侵害網絡各消費主體的行為，對確定的違法行為加強處罰力度，依法追究責任。

同時，我國政府相關部門可以鼓勵公眾媒體加大對網絡消費的監督，利用互聯網、電視、廣播等形式揭露商家的不法行為，一是可以對其他商家起到警醒作用，二是可以督促相關部門盡快解決這些網絡消費的法律問題，從而使消費者的權益受到保護。[4]在輿論上對不法侵害行為施加影響。

（四）加強層級自律監管和政府監管

當前網絡消費評價體系龐大復雜，進行統一管理的難度較大，層級管理機制是解決監管問題的關鍵。[5]筆者認為，我國市場監督管理局等政府機構以及消費者保護協會等民間組織聯合對電子商務平臺的監管為第一級。通過建立有關第三方獨立監管機構，使其對于信用評價的評估更具客觀性和公正性。電子商務平臺對電子經營者的監管為第二級，在不侵犯消費者隱私的情況下，構建起實名交易制度，對于有關舉報的虛假評價進行實名反饋實名審核監督，對于有違法違規行為的經營者進行問責，并作出平臺內部的處罰。主要是對擅自修改買家評價和協商修改好評行為的電商加以警告；對雇傭網絡水軍刷好評、刷信譽的電商予以封店懲罰，并禁止其再次參與網絡市場經營等。第三級則是網絡經營者的自我監管，電子商務平臺和有關部門可以要求經營者進行自檢并作出反饋，以一定時間為周期進行匯報。在整個層級之間，構建監督領導的上下層級關系，從而使整個有關虛假評價監察的架構分明，權責明確。

同時，我國現行體制下，政府對網絡交易的監管仍然是實行多頭管理。這種多頭管理方式由于電子商務主管部門不夠明確，帶來了很多問題。[6]一方面，多頭管理使得部門管理懈怠，積極性不高，監管不到位的現象大量出現。另一方面，各個部門爭相管理，增加被管理者的經濟負擔。因此，要強化行政管控，就需要成立一個牽頭部門，由牽頭部門規定或指定其他部門管理。這樣就可以避免出現部門之間互相推諉現象的發生。最后，《反壟斷法》和《反不正當競爭法》也應發揮起規范電商行為的作用。

四、結語

我國網絡消費的快速發展需要完善的立法，但目前立法卻存在明顯的滯后問題，立法現狀亟待改善。整體上看，電子商務的發展任重而道遠。對目前存在的立法缺陷，相關主體應該有意識的主動承擔責任，以期共同構建一個更加完善、突出實用導向的網絡消費評價制度。