淺析生鮮電商發展趨勢及發展戰略

一、相關概念闡述

（一）生鮮電商概念。生鮮電商全稱生鮮產品電子商務，指利用電子商務手段在互聯網上直接銷售新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等生鮮類產品。相較于傳統鮮活農產品的交易模式，生鮮電商在一定程度上突破了交易活動中對時間、空間和交易主題的限制，拉近了生產者和消費者的距離，提高了流通效率。

（二）生鮮電商發展歷程。2005 年，易果網創立，我國生鮮電商踏上發展旅程。2012 年，剛滿一歲的“本來生活”憑“褚橙進京”一炮而紅，此后，諸多電商借助社會化媒體和移動互聯網成長起來。2013 年，此時，互聯網技術并不十分發達，大多數消費者并未養成線上消費農產品的習慣。在這樣的環境下，農產品電商發展緩慢。2014-2015 年，在資本的支持下，巨頭企業不斷乘風破浪，壯大自己，而大批中、小企業中的一部分做出了投靠巨頭的選擇，另一部分則直接走向破產、倒閉。2016 年，“新零售”嶄露頭角，生鮮電商的角逐場地由線上轉移到線下，一批新型電商模式逐漸發展起來。2019 年，多家生鮮電商平臺陷入長期虧損和融資困難的雙重困境，行業發展進入“冰天雪地”。2020 年初，突發的衛生事件使得出門采購的消費者驟減，可以實現“無接觸”的生鮮電商絕處逢生。

二、生鮮電商行業商業模式

到現在為止，生鮮電商行業大致有四類商業模式：傳統生鮮電商、到家、到店+到家和社區團購。短期內，多種商業模式并存的格局仍將繼續，而長期來看，消費者更傾向于更具便利性的到家模式以及更具靈活性的到店+到家模式。

（一）傳統生鮮電商模式。通過自建物流或者第三方物流，借助互聯網直接配送給消費者產品是傳統生鮮電商的發展模式。傳統生鮮電商在全國布局，產品配送時長一般為1-2天。該類生鮮電商因早期培養的用戶習慣，擁有比較龐大的用戶基數，吸引新用戶的成本較低，具有較強的品牌優勢和誠信力。但是存在配送時間長，商品損耗率高，資金鏈依賴程度高等劣勢。

（二）到家模式。生鮮電商的到家商業模式包括平臺模式和前置倉模式。

就平臺模式而言，生鮮電商平臺往往和實體商店、超市以及遍布街道的便利店合作，通過這種方式來實現產品購買者希望產品送貨上門的意愿。其合作的線下超市、便利店、零售店等多分布在一、二線城市，1-2 小時的配送時長可以給予消費者良好的購物體驗，但由于采用與線下商家合作的方式，產品質量無法嚴格把控。

就前置倉模式而言，生鮮電商往往在一、二線城市設立倉儲店，從而降低物流成本，縮短配送鏈條將配送時長固定為1 小時左右。前置倉模式有助于生鮮電商提升配送時效，減少產品損耗，保證其產品質量和新鮮度。但也存在一定劣勢，首先供應鏈、倉儲前期投入較大，后期對物流企業供應鏈管理水平和技術要求也會越來越高；其次，如果在某個時段消費出現較大波動，提前備貨將會存在一定風險。

（三）到家+到店模式。到店+到家模式集線上、線下為一體，整體以線下門店為基礎，消費者既可在線上下單，又可到門店購買。從整體來看，“到店”作為模式的基石，“到家”成為模式的支柱。生鮮電商到家+到店的商業模式為消費者提供了線上線下一體化的、便利的消費體驗。其布局多在一、二線城市，配送時長控制在半個小時左右，因此生鮮產品的高新鮮度往往可以得到保證，但該模式存在門店租金、人力成本等諸多壓力。

（四）社區團購。社區團購平臺多在二、三四線城市布局，配送時長1～2 h，平臺提供產品供應鏈物流及售后支持，獲取新用戶的成本較低，“近水樓臺先得月”的優勢為規模化發展奠定了基礎。但是，社區團購提供的產品在豐富度上欠缺火候。社區團購模式在很大程度上簡化了流通環節，降低了成本損耗，成為生鮮電商發展新趨勢和新角度。

三、生鮮電商發展現狀

生鮮電商市場規模增長迅速，根據艾瑞咨詢對生鮮電商行業發展做出的研究報告來看，2019 年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2 億元，較上一年增長36.7%。2020 上半年，生鮮產品線上下單量激增，行業市場交易規模進一步擴大，預計到2023 年，生鮮電商市場交易規模將超過8000 億元。生鮮電商的迅猛發展使其行業競爭更加激烈，緊追潮流的傳統零售商加快了線上渠道的鋪設，落座首位的生鮮電商也擴大了對市場的包圍圈，行業洗牌加快。

四、生鮮電商發展趨勢

隨著電商環境持續向好，未來我國生鮮電商市場規模將持續擴大，產品將不斷向高質量方向發展，運營模式將不斷推陳出新，倉儲管理也將不斷向信息化、數據化方向發展。

（一）市場規模擴大化。首先，中國有著全球最多的人口，網絡建設發達，網絡覆蓋率較高，網民眾多，因而中國網購用戶規模也不容小覷。CNNIC 第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 上半年，我國在互聯網上購物的人已經有7.49 億，是網民整體的79.8%。但是，生鮮電商還沒有全面滲透到居民生活之中，截止目前，其市場滲透率僅在5%左右，增長空間巨大。其次，隨著互聯網技術的發展、國家政策的有力支持，農產品流通基礎設施不斷完善，冷鏈物流越來越精細化、平臺化和智能化，生鮮產品質量不斷提高，運營成本不斷降低，生鮮電商行業擁有了更加有力的支撐。最后，擁有網購習慣的年輕一代消費人群崛起，生鮮電商活躍用戶規模持續上漲，顯現出生鮮電商發展潛力。

（二）生鮮產品品質化。消費者對食品安全關注度的提高推動了生鮮平臺對生鮮產品質量的把控，生鮮產品標準化、品牌化也提上日程。此外，注重消費品質和消費體驗的年輕一代正成為主要消費群體。因此，生鮮電商要想在新時代突破重圍，最根本的措施是通過提高生鮮產品品質來留存新用戶，通過嚴控生鮮產品品質來優化眾多消費者的購買感受，塑造消費者耳熟能詳、口口相傳的生鮮產品品牌。

（三）運營模式創新化。目前，生鮮消費加速線上化、線下零售加速社區化，生鮮農產品的流通通路發生顛覆性變化。在生鮮垂直領域中，本來生活網率先開發上線APP 直播功能，全天候、全品類、多人在線，打造國內首個生鮮類直播平臺，生鮮電商運營新模式破土而出。另外，不斷滲透進消費者日常生活的自動售賣機、無人商店和無人收款系統也在一定程度上揭示了：未來“無人”零售、無人貨架將成為一大發展趨勢。

（四）倉儲管理信息化。生鮮產品品類繁復，保存期限短，保存難度高，因此損耗率較高，生鮮電商不斷虧損，僅有少數可實現盈利。據統計,全國生鮮農產品在物流過程中的損耗超過10%,倉儲管理是改善損耗問題的關鍵。為此，可以通過大數據，將銷售、生產和采購等方面的相關數據信息化，制定合理的布局，從而進行庫存控制，降低損耗率。倉儲管理信息化促使生鮮電商行業的倉儲管理由人力勞作轉向自動化、智能化以及可視化，實現了對產品采購、產品出入和人員流動的透明化管理。所以，倉儲管理信息化勢在必行。

五、生鮮電商發展措施

生鮮電商想在激烈的競爭中生存下來甚至轉虧為盈，最終比拼的還是生鮮產品的品質和供應鏈供應能力。因此，長期來看，生鮮電商未來發展應該聚焦于加強生鮮產品品質把控和強化供應鏈供應能力。

（一）加強生鮮產品品質把控。當前，盡管消費者購買力下降，消費者對產品品質要求卻呈現不減反增的趨勢。為此，生鮮電商可以不斷助力上游產地產品生鮮標準化建設，增加產地直采。具體可從兩方面入手，一方面，為避免將所有品類標準化的巨大壓力，生鮮電商先對農產品進行品類精選，將該部分精選品類的標準化流程跑通，不斷積累產品標準化經驗，再將標準化擴大到其他品類，形成良性循環。另一方面，生鮮電商應該明確生鮮產品的產地、產國信息，提供相關的、可信賴的衛生證書，優化、細化產品包裝，從而使消費者買的放心，吃的安心。

（二）構建完備高效的供應鏈體系。為了構建完備的、數據化的供應鏈體系，首先，在國家積極完善冷鏈基礎設施建設的環境下，生鮮電商應該促使大多數冷鏈物流承運商聚集起來，將物流信息透明化、公開化，從而使車輛調動及周轉更高效、合理，減少運營成本。其次，圍繞消費者個性化需求去進行整合，嘗試構建一種由訂單驅動的生產供應鏈。同時，運用互聯網技術，把供應鏈進行數字化改造，打通上下游，實現生鮮供應鏈的所有參與方信息實時互聯、作業協同，提升運作效率。最后，目前生鮮產品仍存在流通環節過多的缺陷，為了消減生鮮產品流通過程中的溝通成本和信息損耗，應努力打造“去中心化”冷鏈物流骨干網絡，實現連接原產地到全國任意終端消費者的冷鏈物流體系，為企業提供一站式服務，提升毛利空間。