直播帶貨經濟模式的可持續發展路徑研究

一、直播帶貨經濟模式的發展及現狀

2018 年前后，隨著直播行業的飛速發展，各大網絡直播平臺都通過引流等手段趁勢打造擁有頂級流量的簽約主播，也就是所謂的網紅主播。隨著網紅主播數量的增加，越來越多的網紅公司也隨之產生。公司與主播聯合盡顯團隊優勢，從而使目標用戶定位、視頻拍攝制作投放以及引流營銷等工作更加完善，進而形成了網紅經濟。

2020 年新冠疫情的來襲，讓很多居民居家無法出行，電商網絡購物成為居民購物的一種主流方式，這也很大程度上帶動了直播電商經濟的發展，此外直播類型也日益豐富，吃播、唱播、美妝直播等不同定位的直播內容也進行了行業細分，不同領域的主播都獨具特色。除了網紅草根主播外，各大明星公眾人物紛紛加入到直播行業，央視主持人朱廣權與網紅主播李佳琦組成的“小豬佩琦”組合、劉濤、羅永浩等著名人物的直播更是深受關注，在購物的同時還能與主播們互動讓越來越多的人加入到直播購物大軍中。

在電商平臺獲客持續增長的行業背景下，直播帶貨以其流量大、成本低等優勢成為品牌商的重要營銷方式。而對于觀眾，也就是直播帶貨的消費者來說，在觀看主播帶貨直播的過程中，一方面能夠享受到相對零售企業更為優惠價格，另一方面也在觀看過程中實現了視覺、聽覺等不同感官刺激的需要。可以說，對于消費者而言，觀看一場經過精心籌劃的帶貨直播，也是一種茶余飯后的消遣新模式。

二、直播帶貨模式面臨的問題

（一）交易過程存在風險

根據2021 年3 月中國消費者協會發布的關于《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中的有關數據表明：有37.3%的消費者在直播購物的過程中產生過消費糾紛。部分消費者表示由于信息不對稱等原因，會被主播的夸大宣傳或虛假信息誤導，進而購買到假冒偽劣商品。而且很多直播平臺并不承擔商品的售后服務，當消費者購買到不合適的商品要通過平臺進行維權時，經常會遇到投訴無門的情況，僅有13.6%的消費者遇到相關情況后會進行投訴。在直播帶貨電商的支付渠道方面，消費者在傳統電商平臺中進行的交易普遍會在平臺內部進行直接交易，或通過支付寶等第三方平臺進行擔保交易。而直播帶貨模式下的交易過程有些時候需要跳轉到銷售商的自有平臺進行支付，甚至有些帶貨主播存在誘導消費者避開第三方平臺進行私下交易等情況，這些交易都存在較大風險。

（二）流量依賴性強

伴隨著大量資本的涌入，加入直播帶貨行列的網絡主播數量也呈現出了指數式的爆炸增長。雖然主播數量激增，但是消費者的總體消費能力是有限的。截至目前，各大直播平臺的主要帶貨直播銷售額還都集中在極少數的擁有頂級流量的頭部主播手中。更為夸張的是，部分擁有較好口碑的流量主播一次開播的銷售額就能夠遠遠超過一個普通小主播一年的直播銷售額，這樣就導致平臺對擁有頂級流量的主播更加依賴。而能夠成為一名擁有百萬粉絲的頭部主播，也需要經過運營團隊和平臺的精心設計與推廣，作為直播帶貨行業中的稀缺資源，一名優秀主播的培養過程較為緩慢，且投入成本和運營成本都相對較高。同時，品牌商會根據盈利水平的高低將資源更多地向頭部主播傾斜，這就會導致基層主播的收益空間被進一步壓縮，這阻礙了直播帶貨行業的長期可持續發展。

（三）監管不夠明確

直播帶貨這種商業模式從2018 年誕生到如今，其爆發式的增長速度突飛猛進。由于進行直播帶貨的主播質量良莠不齊。在成交額不斷突破新高的同時，這個行業中也充斥著各種問題，如部分主播存在著虛假宣傳、產品質量差、數據造假、售后服務缺失和消費者維權難等問題，這些都嚴重損害了消費者的合法權益。

在直播帶貨模式發展的初期，很多主播存在通過夸大宣傳或虛假宣傳的方式牟取更高的利潤的情況。此外，消費者投訴在直播中購買的產品存在質量問題的情況也屢屢發生，部分爆款商品屬于“三無產品”，缺乏最基本的安全保障。雖然各大平臺都在不斷完善相關制度，力圖營造更加安全穩定的交易平臺，但是合同規定的約束效力遠不如法律法規。伴隨著直播行業的快速發展，相關法規的出臺也迫在眉睫。

三、可持續發展路徑

（一）精準用戶定位，打造差異化內容

大數據技術的發展使得企業針對不同用戶進行消費行為細分，有針對性地開展精準營銷成為可能。現階段的電商企業為了獲得更高的收益，往往需要對市場進行細分，根據自身產品特點結合不同用戶需求進行精準定位。通過對目標用戶的消費行為進行畫像，構建高效的數據分析模型，基于海量數據進行市場定位分析并加以實施。從最初基于聚類研究得出的牛奶尿布理論到如今基于大數據技術開展的精準營銷，都是為用戶推薦有針對性的產品或服務，旨在強化用戶的消費體驗并激發復購行為，達到減少企業成本的目的。

要想在如今的直播帶貨浪潮中持續發展，僅能做到精準定位還不夠。因為直播行業的準入門檻相對較低，大量的網絡主播在推介產品時會出現同質化現象，當產品本身失去對用戶的吸引力，直播帶貨就會更加依賴流量。想要在直播帶貨行業穩定發展，需要主播根據自身特色開發個性化定制產品服務，基于對用戶的精準定位，對消費者的個性化需求進行有效滿足，甚至可以讓消費者參與到產品生產過程中，增強消費者的獲得感，營造良好的消費體驗。

（二）深化企業協同，實現多平臺聯動

現如今，直播平臺很少參與到直播帶貨的交易過程中，只是作為主播和消費者的媒介渠道。但是在資本力量的助推下，越來越多的直播平臺被收購到大集團體系中，直播平臺開始向流量接口轉型。

一場完整的直播持續時間通常在兩小時左右，即便是擁有頂級流量的頭部主播也很難使觀眾持續關注自己的整場直播。相較直播活動而言，短視頻具有時間短、形式新、較靈活等特性，更符合當今互聯網用戶碎片化信息獲取的習慣。因此，進行直播帶貨的主播可以通過短視頻等形式，在主流應用平臺中對自己的直播內容進行二次傳播。通過在不同平臺間的重復性傳播可以形成“累積效果”，這樣一方面能夠加深用戶對產品的感知，也能夠在短時間內有效提升帶貨主播的知名度。通過多平臺聯動，能夠有效挖掘出帶貨主播的潛在商業價值。

（三）配套相關法規，加強監管力度

任何新興行業在其發展之初往往都會伴隨著一些問題。直播帶貨行業在飛速發展的同時也面臨著監管尚不明確等問題。加之直播行業整體的準入門檻較低，目前從業的主播素質和產品質量呈現兩極化。部分帶貨主播在直播過程中存在虛假宣傳、以次充好，缺乏售后保障等問題，這些問題引發的消費糾紛已經在社會上引起了廣泛關注。

為緩解現階段出現的問題，部分主流直播平臺已經建立了黑名單制度、信用評價制度和投訴監管制度等相關規定。但是僅有團體行業標準的軟約束是不充分的，同時可以出臺配套法律法規，實現法律的硬約束。在此雙重約束下，相信直播帶貨這一新興商業模式會走上穩定有序的健康發展道路，通過消費者、直播平臺和主播三位一體的共同努力，能夠創造更高的社會經濟價值。

四、研究結論

在瞬息萬變的商業世界中，直播的實時性和高互動性在現階段還沒有更好的工具能替代，這也使其成為了資本爭相追捧的熱門產業。直播帶貨就是供應商通過主播向用戶營銷產品的過程。網絡用戶因關注主播而了解到產品，通過主播的介紹產生購買欲望，因主播與消費者之間信任關系的建立，催生消費者的復購行為，這就形成了一個良性的供應鏈循環，促進著零售經濟的發展。

未來，隨著網絡的發展以及科技的進步，將會為直播行業帶來更多發展空間。隨著沉浸式直播體驗形態、更清晰的視頻直播內容呈現、更快的傳輸速度、更智能式的直播設備、更多樣化的直播內容選擇等新技術、新應用的出現，將會繼續促使大眾的消費模式發生新的變化。