網絡自制綜藝節目的傳播策略探析

黃春玲 廣西廣播電視臺

網絡自制綜藝節目是隨著互聯網技術的蓬勃發展及廣泛應用的形成的一類新節目，依托獨特的題材、新穎的內容、豐富的表達形式受到眾多網民，受到青少年一代的追捧，特別是從2015年開始，《奇葩說》《火星情報局》《明星大偵探》等一眾網綜節目進入大家的視野，并受到眾人的喜愛，一時間，網絡自制綜藝節目市場快速發展。可以說無論是在內容方面還是在形式方面，網絡自制綜藝節目都表現出強烈的獨特性與多元性，更容易滿足人們釋放壓力、愉悅心情的需求。但是由于過度追求收視率、國內監管不到位等，很多網絡自制綜藝節目存在著話題爭議大、內容庸俗低俗、抄襲風盛行等問題，嚴重影響了網絡自制綜藝節目的口碑，也在很大程度上制約了網絡自制綜藝節目的穩健、持續發展。

一、我國網絡自制綜藝節目簡介

網絡自制綜藝節目主要指的是由專業的影視創作團隊、網絡視頻平臺或是個人獨立創作的，通過網絡平臺等渠道進行播放的一類綜藝節目。它和與網劇、微電影等均屬于網絡自制節目。網絡自制綜藝節目的內容廣泛、形式多樣，并且題材新穎，深受眾多民眾的喜愛，尤其是追星比較狂熱的年輕一代。按照騰訊于2016年發布的《白皮書》，網絡自制綜藝節目的主要包括對話訪談類、脫口秀類、戶外類、音樂類、婚戀類、親子類、美食類、推理類、偶像養成類、直播類10類，可粗略地分為“直播類”和“偶像養成類”兩大類。

二、網絡自制綜藝節目的發展困境

（一）核心創作人才匱乏，節目內容、形式高度雷同

近年來，網絡自制綜藝節目保持著如火如荼的態勢，為廣大觀眾呈現了更豐富、更多元、更有趣的節目，使得人們的精神需求、娛樂需求得到良好滿足。不過，我國網絡自制綜藝節目在發展過程中一直存在著核心創作人才嚴重匱乏的問題。這其實這并非只體現在網絡自制綜藝節目方面，整個網絡視頻行業都存在著專業人才短缺的問題。

現如今，經過市場的磨礪以及主創人員的不斷探索，主要形成了由央視制作團隊、馬東團隊以及湖南廣電導演團隊三足鼎立的人才構成模式，其中，馬東團隊奉獻出了《奇葩說》《潮流合伙人》等知名網綜，湖南廣電導演團隊打造了《我是大偵探》等一系列備受廣大民眾喜愛的綜藝節目，央視團隊更是推出了《朗讀者》等大型優質綜藝節目。不過對我國網絡自制綜藝節目進行深入研究后發現，大部分具有主持大咖的屬性，比如形成了何炅等主持發揮引領作用、數名知名嘉賓共同參與的表演形式，造成網綜節目內容、形式高度雷同，容易造成觀眾的審美疲勞。創作人才的匱乏嚴重限制了網絡自制綜藝節目的穩健化、持續化、優質化發展，難以打造出樣式新穎、內容充滿趣味性的優質網綜，我國很多網絡綜藝節目可以看到韓國、美國等網綜的身影，所以亟待創新，亟待打造一批卓越出色的核心創作人才隊伍。

（二）節目內容膚淺庸俗，造成口碑急劇下跌

隨著大量資本的強勢涌入和全面滲透，我國網絡自制綜藝節目市場從2016年起迸發出強大的活力，節目數量驟增，節目內容更加多元化、廣泛化，節目質量整體大幅提升，網綜市場呈現出一片繁榮景象。不過，市場競爭程度日益加劇，為吸引觀眾注意力、獲得較高的點擊率，許多節目將低俗不堪甚至具有侮辱嘲諷性質的言論作為噱頭。另外，由于網絡環境的監管力度比較小，題材自由度更高，很多難以在電視平臺播放的低質粗劣節目、低俗膚淺言論在網絡平臺上屢見不鮮。有些網絡綜藝過度夸大生活中的問題，甚至設計出令人浮想聯翩的低俗情景，受到眾多網友的抵制。種種“打擦邊球”的行為嚴重影響正能量和正確價值觀的引導，并且造成我國網絡自制綜藝節目的口碑風評變差，從長期的發展角度來看，影響國網絡自制綜藝節目的穩健化、持續化發展。

（三）社會責任感較低，難以給予正確積極的價值觀引導

雖然近些年來，我國網絡自制綜藝市場保持著如火如荼的態勢，但是由于發展時間比較短，在制作、運營等方面均存在較大的上升空間，并且許多網絡自制節目為了能夠獲得更多的點擊量，吸引更多的觀眾，在內容方面存在大量低俗元素，有的節目甚至存在著價值導向偏離社會主義核心價值理念的情形，而這則源于綜藝節目創作人缺乏社會責任感，盲目追求經濟效益。眾所周知，網絡自制綜藝節目的受眾主要以年齡在14-22歲之間的青少年及青年人為主，他們的心智發育尚未成熟，價值觀也未完全塑造完成。在不良綜藝的引導下，容易出現不正確、不積極、不健康的價值觀世界觀，不利于年輕受眾形成健全人格。

三、網絡自制綜藝節目的傳播策略

（一）打造專業優質、卓越出色的制作團隊

一檔網絡自制綜藝節目能否贏得觀眾的青睞主要取決于節目質量，而節目質量的高低主要取決于制作團隊的水平，一般來講，一檔優質專業的節目不僅內容生動有趣、形式新穎，并且拍攝水平高、后期制作能力出眾，但是目前大部分網絡自制綜藝節目存在著內容千篇一律、形式高度雷同的情況，制作水平更是差強人意，其根源在于制作團隊的專業能力不足。盡管網絡自制綜藝節目具有明顯的“草根性”文化特征，不過這并不意味著其制作團隊也是“草根”性質，唯有打造專業優質、卓越出色的制作隊伍才能夠制作出內容新穎、主題豐富且具有健康積極導向的網絡自制綜藝節目。

首先，嚴把用人大關。凡是參與節目制作的人員（比如編劇、導演、道具等人員）都需要保證無任何犯罪前科、無任何國家分裂傾向，都是遵紀守法的良好公民。一旦發現不符合用人要求的人員，需馬上踢出節目制作隊伍，唯有專業基礎扎實的人方可進入網絡自制綜藝節目制作團隊，杜絕任何形式的“關系應聘者”，保證網絡自制綜藝節目制作團隊的純潔性和優良性，為后續節目制作工作的穩步開展提供可靠的人才保障。

其次，加強對節目制作人員的專項培訓，通過培訓學習的方式促進制作人員掌握更新節目制作理念并轉變制作方式，帶領他們統一學習先進的專業知識與技能，促其專業技能和服務水平大幅提升，從而獲得良好的節目制作成效。同時，加強道德建設，積極向制作人員灌輸國家政策、精神等，保證制作的節目與社會主義核心價值觀相適應，促進節目導向正確積極，促進節目質量大幅提升。

（二）準確把握受眾需求，打造原創優質節目

網絡自制綜藝節目只有在準確把握并有效滿足受眾需求的基礎上才可以制作出主題鮮明、定位清晰的節目。節目制作人員應通過網絡平臺、微博、彈幕等多種渠道全面準確地了解目標受眾群體的情感需求、內容需求等，以此為導向認真仔細地打磨節目，積極勇敢地打破節目常規形式，保持與時俱進的創新思維，明確定位、彰顯特色，未在獲得原版節目授權的情況下不以任何形式進行抄襲、復制，要著重凸顯節目的原創性和獨一無二性，促進節目逐步構筑起強大的差異化競爭優勢，使其在愈演愈烈的行業競爭中成功立足并取得優勢地位，避免由于節目形式類似、內容雷同等被打上抄襲的標簽，最終淪為市場競爭的犧牲品。

（三）傳播者正確引導，向觀眾傳遞正能量

一檔成功的網絡自制綜藝節目不僅在形式、主題、內容方面表現卓越，以主持人為首的參演嘉賓也應具有出色的反應能力以及健全的人格、正確積極的價值理念。包括《奇葩說》《大明星偵探》等在內的多檔網絡自制綜藝節目都深受觀眾的喜愛，積累大量的忠實的粉絲，而其主持人，比如何炅、馬東、撒貝寧等均是國內極富名氣的主持，他們憑借著幽默的話語、超凡的智商、溫暖的情懷等收獲了大批粉絲，所以他們本人的一言一行都會對其粉絲產生較為深刻的影響，甚至會影響粉絲的價值觀和世界觀等。

在一系列網絡自制綜藝節目中，《姐姐好餓》是由臺灣地區小S主持的一檔美食類綜藝節目，多年來，小S憑借著率直的個性、敢言敢語的性格收獲了大陸大批粉絲，按理說，由小S操刀主持的《姐姐好餓》應受到眾多粉絲的支持，但是這檔節目只有在開播時期吸引眾多觀眾觀看，點擊量比較可觀，但是隨著節目的開展，很多觀眾發現節目內容過度低俗、露骨，于是掀起了狂熱的抵制潮，最終，該檔節目被下架。由此可見，在一檔節目中，主持人至關重要，他是節目的傳播者，更是觀眾的引導者，作為一名合格專業的主持人，不僅要具有出色的主持能力，也需要具有正確積極的價值理念，時刻向觀眾傳遞正能量，使得觀眾在潛移默化之中形成健全人格、保持健康正確的價值觀。

四、結語

在網絡自制綜藝節目市場迅猛發展的今天，主創團隊以及制作人員不可唯利是圖，應在遵循國家法律政策的基礎上保證節目輸出的價值觀正確積極，注意打造專業高效的團隊，增強創造意識，著力打造特色鮮明的原創節目，在增強節目趣味性、觀賞性的同時保持節目內容的規范性，為廣大觀眾奉獻出更多內容精良、主題積極的節目，促進網絡自制綜藝節目市場穩健持續發展。