中美流媒體平臺自制劇海外擴張道路的比較與思考
——以Netflix與愛奇藝為例

冷昀璇 遼寧大學

一、引言

伴隨著移動互聯網飛速發展的腳步，近十幾年，流媒體技術不斷超越接收終端和傳輸管道的各項技術限制，已經實現了用戶在線邊播放邊觀看的形式；以流媒體技術為核心的流媒體平臺作為內容的提供方和傳播方，其市場規模也呈現出爆發式的增長趨勢。截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達到9.44億，占網民整體的87.8%。2021年6月，我國在線視頻行業的月活躍用戶規模達8.93億，同比增長4.2%[1]。

隨著國內流媒體平臺逐漸趨于飽和狀態，面對市場競爭日益劇烈、版權成本費用過高、盈利模式單一等現狀，各大視頻網站的會員數量及廣告收入盡管較為客觀，卻無法彌補巨額版權費用帶來的成本攀升。由此，網站平臺播出具有“自制”屬性的電視劇在我國流媒體平臺行業中得到迅速發展。自制劇、自制綜藝等不同模式的視頻內容開始進入用戶的視野。

2018年，中宣部、廣電總局等17部分發布的《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》中提到，積極拓展企業“出海”新道路，鼓勵有條件的企業建設覆蓋全球的新媒體平臺，助推優質文化內容“走出去”。愛奇藝、騰訊均于2019年開始海外拓展第一步的實施。我國流媒體平臺在海外擴張中尚處于發展初期。縱觀全球，美國流媒體平臺Netflix自2010年便開始實施國際化這一重要發展戰略，如今，Netflix已經在全球190個國家及地區打開市場，擁有超過2億的訂閱客戶，其成功的國際化發展道路值得我國流媒體平臺借鑒與學習。

二、案例分析

（一）Netflix案例分析

1.Netflix簡介

美國流媒體平臺Netflix公司成立于1997年，從為用戶提供DVD租賃服務起步，2007年，Netflix借助其流媒體技術將影視租賃業務的分發渠道從郵寄改為網絡，完成Netflix的第一次轉型。2012年，由于版權成本費用飆升，且內容發行渠道處于影視產品產業鏈中的下游低利潤區，Netflix便開始第二次轉型，其影視開山之作《紙牌屋》于2013年正式上線，首映后大獲成功，這標志著Netflix已成功轉變為內容生產商。Netflix經過近20年的發展，已成為美國乃至全球最知名的流媒體平臺之一。

Netflix于2010年9月開始布局海外市場，以提供直播服務的方式進入鄰國加拿大的市場。2018年Q2，Netflix的國際收入首次超過國內收入，標志著國內已成為Netflix的存量市場，海外市場已成為新的增量市場。2020年，Netflix發行的第一部非洲原創劇《特工女王》標志著其基本完成全球化市場的覆蓋。據Netflix發布的季報顯示，在2021年第三季度，公司總收入達74.83億美元，同比增長16.3%；其中，海外市場依舊展現出其作為增量市場的能力，是公司收入的重要來源。截至2021年第三季度，Netflix全球付費用戶數達2.14億，同比增長9.43%；凈新增用戶為440萬，其中亞太地區新增達218萬，為Netflix付費用戶人數增長最多的地區[2]。

2.Netflix自制劇國際化發展策略

（1）內容策略

在國際化的擴張道路中，文化差異性是大部分跨國公司需要正視的問題，文化沖突是國際化擴張失敗不容忽視的因素。Netflix在其自制劇的國際化擴張中，在保持其自身的創作特點的同時，有意識的創作具有當地本土文化特色的影視作品。本文以Netflix韓國自制劇《王國》為例具體說明。

第一，國際化——保留美劇核心特征。美劇因其制作精良、情節緊張、特效刺激等原因受到全球觀影用戶的喜歡，美劇的文化影響力也在不斷地影響著各國影視制作公司的拍攝作品。Netflix在國際化擴張中，也充分保留了美劇的核心特點。

Netflix首部自制韓劇《王國》便對古裝韓劇進行了“升維”創作，在古代宮廷權謀的故事背景下，加入美劇中的“喪尸”元素以追求緊張刺激的人尸大戰；大量航拍場景以期望達到美國大片水準；剪輯手法以快節奏、高密度為基準持續吸引觀影者的注意力。

第二，本土化——突出當地文化特色。韓國古裝劇制作生產難度大、產出少，Netflix在首次對韓國古裝劇進行投資中，充分利用了政府設立的“原創文化數碼機構”和“故事銀行”兩大文化項目，收集韓國歷史故事，充分考究韓國服飾及古代的禮儀文化。在加入美劇元素后，能夠結合當地歷史進行劇本及場景的構建。

Netflix的本土化做法不僅限于韓國影視作品市場，其在印度推出的《午夜兒童》是以1945年印度獨立為故事背景進行展開；在拉丁美洲推出的《毒梟》是以哥倫比亞毒梟巴勃羅·埃斯科瓦爾的真實故事為基礎進行改編。2019年9月，Netflix為了擴大其所制作的刑事犯罪劇受眾，以該劇本為原型，分別在法國、德國、英國和西班牙拍攝了四個版本，劇中充分呈現出不同國家的文化場景與文化特性。

（2）渠道策略

Netflix在保證“內容為王”的同時，注重“渠道為王”的發展策略，為了在海外市場擴展自制內容的分發渠道，積極與當地的主流渠道運營商開展合作，由此迅速獲得當地的推廣渠道和用戶資源。

Netflix在日本市場上積極與本土終端公司Toshiba、Sony、Panasonic、Sharp合作，在電視的遙控器上安裝Netflix專用按鈕，觀眾能夠實現一鍵切換到Netflix的影視內容[3]。在進入英國市場初期，Netflix與當地第一大有線電視運營商Virgin Media展開合作，在其電視平臺上推出原創影視作品[4]，有效的拓展了在英國的分發渠道[5]。截至2017年，Netflix已與全球60多個國家及地區的40家主流傳統電視運營商建立了良好的合作關系，合作范圍涉及廣泛，有效地為Netflix自制劇內容在海外市場打開播放渠道。

（3）用戶策略

第一，差異化定價。Netflix的定價在美國及海外市場均實行等級制。在Netflix的全球化擴張中，對于目標市場潛力的評估，Netflix會充分了解當地的人均收入、文化娛樂行業消費占比等，從而制定當地人口能夠接受的定價策略。Netflix在日本推出了三個價位的服務，分別為650日元/月、950日元/月、1450日元/月。在2019年，Netflix在印度市場為當地居民提供更優惠的純移動流媒體服務，每月僅需要2.78美元。與美國本土市場比較，Netflix在海外的市場價格相對較低。

第二，本土化語言翻譯服務。自制劇在海外傳播中，語言也是最主要的屏障之一。為滿足全球不同用戶不同語種的觀看需求，Netflix提供字幕翻譯服務。無論是術語、口頭禪還是流行語，Netflix設立的海外內容運營部的目的是“內容本土化并對平臺上的內容進行質量控制。”語言精準的使用、字幕精確的翻譯是提高海外受眾數量的主要方式。2012年，Netflix僅提供英文、葡萄牙文與西班牙文的字幕翻譯服務，而截至2017年，Netflix平臺所支持的語言種類已超過20種，且該數量還在持續增加。

（二）愛奇藝案例分析

1.愛奇藝簡介

愛奇藝成立于2010年4月，是由百度投資創建的正版高清視頻流媒體平臺，從市場份額角度看，截至2021年Q2，愛奇藝國內訂閱會員數達1.062億，同比、環比均實現增長，位居我國流媒體平臺行業第一。在自制內容方面，愛奇藝從2015年開始布局自制內容，過去五年間，愛奇藝儲備了60+的內容工作室，包括綜藝、戲劇等類型。其在2020年推出的迷霧劇場截至收官累計有6800萬會員觀看，占2020年Q3總會員數量比重高達64.9%。

國際化擴張方面，愛奇藝在2019年6月正式推出全球性產品iQIYI APP，標志著愛奇藝的海外擴張之路正式開始。根據公司財報，截至2021年Q2，愛奇藝的海外會員數已超100萬，且本土化原創內容也取得重大突破。2020年12月，愛奇藝正式入住新加坡成立國際總部，在全球共開設7個辦公駐點，工作重心仍在東南亞地區。

2.愛奇藝自制劇國際化發展策略

（1）內容策略

因為地理位置及文化趨同，愛奇藝的海外擴張之路率先選擇東南亞地區。在自制劇的海外擴張中，愛奇藝主要采取兩種策略。

第一種為本土自制作品出海，將國內反響較好的作品經過篩選后，落地海外。例如愛奇藝自制劇《隱秘的角落》在韓國播出后，在釜山國際電影節獲得“最佳創意獎”；《破冰行動》《奇葩說》等自制節目均成為馬來西亞地區的收視熱點。

第二種為在海外市場制作本土化內容，例如愛奇藝的首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》已于2021年8月24日正式上線愛奇藝國際版。愛奇藝也在菲律賓市場開發原創劇集《Saying Goodbye》《Hello，Heart》，將于2022年陸續上線愛奇藝國際版。

（2）渠道策略

2019年11月，愛奇藝正式宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作。Astro是馬來西亞在數字媒體領域內領先的平臺，為馬來西亞570多萬戶家庭提供服務。愛奇藝在Astro上專門設立愛奇藝頻道，能夠滿足用戶快速檢索和觀看愛奇藝內容的需求。馬來西亞用戶可以直接使用Astro賬戶登錄愛奇藝，也可以通過郵箱、Google賬戶及Facebook賬戶注冊愛奇藝賬戶，觀看相關內容。至今，愛奇藝已向Astro輸出內容超千集，已有超過200萬馬來西亞用戶觀看過愛奇藝頻道的自制內容。

（3）用戶策略

iQIYI APP提供全球化的運營支持，支持包括中文、英文、泰語、馬來語等多種語言的智能搜索及翻譯功能。

三、建議

（一）注重內容質量，開發國際化IP

對于國內外的流媒體平臺，自制內容一直都是核心競爭力。劣質的影視作品永遠都無法打開受眾的市場。只有以內容為主，才能實現流媒體平臺的長久發展。目前，我國流媒體平臺的國內自制劇內容質量呈現上升趨勢，有利于自制劇的海外出口。在海外進行本土化創作時，堅持國際化與本土化的深度融合。參照Netflix的做法，在故事創作、演員及制作團隊選擇等方面均考慮到當地文化特性影視作品喜好，打造適合海外市場的精品內容。例如，在作品創作方面，應針對不同地區的文化背景，充分了解并學習當地的歷史，尊重當地文化，避免文化“誤讀”，選取符合當地人口喜好的故事背景和劇集類型；在人員選取方面，根據自制劇類型選取當地的符合故事設定且有知名度的演員合作，成立本土制作團隊，利用粉絲經濟吸引海外用戶。

近年來，我國小說在全球范圍內的影響力逐步提升，許多IP都具有影視轉化的潛力，Netflix為了挖掘潛在用戶，會選擇有受眾基礎的本土小說IP進行國際化制作，例如Netflix于2020年9月正式公布將拍攝劇集版《三體》。作為我國科幻類小說的巔峰，這一消息極大的提升了Netflix在我國的知名度。我國流媒體平臺在海外擴張道路中，可以充分挖掘國內知名IP并影視化，實現“文學賦能影視，影視反哺文學”，知名IP的影視化能夠同時提升國內外的受眾，進而深挖優質IP的商業價值，借助優質IP拓寬合作領域，努力構建覆蓋泛娛樂領域的商業版圖。

（二）重視用戶體驗，延伸用戶服務

我國流媒體平臺在進行海外擴張時，不僅要在自制內容上不斷創新，還要在用戶服務商方面深耕用戶需求，重視用戶體驗，把內容質量和用戶服務均放在首位。我國流媒體平臺應考慮在海外市場上采取差異化定價，以更低的費用、更完善的服務吸引用戶，盡快打入當地市場并占有一定市場份額。

我國流媒體平臺的收入主要來源于會員收入和廣告收入，豐富會員權益不僅是我國流媒體平臺在國內發展需要考慮的問題，在海外擴張中，也可以通過為會員提供延伸服務吸引更多潛在用戶。在國內，愛奇藝通過與京東的會員權益互通服務，使得任一平臺的用戶可以同時享受兩個平臺的會員權益，這不僅能擴大用戶數量，還能實現合作雙方的優質資源互通。因此，我國流媒體平臺在海外市場，也可以考慮該戰略，通過與當地有知名度的名牌合作，借助權益互通吸引潛在用戶，打開當地市場。

（三）加強渠道合作，拓展分發渠道

愛奇藝與Astro的合作能夠幫助愛奇藝直接觸達當地用戶，我國流媒體平臺在海外擴張中，應積極與當都領先企業展開合作，不僅能快速的在海外市場提升知名度，還能為用戶提供便捷的服務。由于我國流媒體平臺在海外擴張中都首選東南亞地區，因此，我國企業可以通過自身技術優勢，與當地企業分享技術能力，實現資源互換，更好地服務海外用戶。

四、結語

Netflix的海外擴張之路值得我國流媒體平臺深入研究，但由于東西方的文化不同、國情不同，企業的發展道路也不會相同。在中國特色社會主義新時代，我國流媒體平臺應立足于我國基本國情，在借鑒國際上的成功經驗時，結合企業具體情況，制定適合自身的戰略，走出具有我國特色的海外擴張之路。