“耳朵經濟”下出版單位實現有聲讀物布局的路徑探析

覃龍娟

一、前言

隨著互聯網技術和智能移動終端的進步，人們的生活模式不斷發生變化，用耳朵“聽書”正在成為越來越多人的一種閱讀選擇，人們閱讀習慣的改變使得有聲讀物逐漸受到市場的關注。據中國新聞出版研究院統計的第十七次全國國民閱讀調查結果顯示，2019 年超三成（31.2%）國民有聽書習慣。在國內較為代表性的專業音頻分享平臺“喜馬拉雅APP”上，播放量破億的有聲讀物目前共有214 部，這些播放量輕松過億的有聲讀物受到了不少出版單位的重視，紛紛投身有聲市場的行列。有聲讀物打破了圖書的原有生產鏈條，成為閱讀市場中的重要細分領域，同時也讓“耳朵經濟”成為熱詞。在發展勢頭迅猛且競爭激烈的有聲市場中，出版單位如何突圍，找到合適的發展之路成為亟待思考的問題。

二、有聲讀物：書籍在移動互聯時代的“3.0 版”

有聲讀物（audio-books），意指“有聲音的書”，也被稱為“有聲書”?！掇o海》將其定義為“錄制在磁帶中的出版物”，但在聲音存儲介質發生巨大變化的互聯網時代，將有聲書限制在單一載體的概念顯然過于狹隘。在美國音頻出版商協會給出的界定中，有聲書被看作是“文字內容復制和包裝成磁帶、光盤或單純數字文件等形式的錄音產品”，又稍顯簡單。就有聲書具備的要素和身處的時代特點而言，不妨將其理解為“移動互聯時代的書籍3.0 版”，即以文字作品為內容，以聲音為表現形式，運用數字技術將其存儲在數字載體之上，通過網絡平臺向大眾傳播的聲音產品。

（一）文字到聲音的媒介跨越

書籍的出版經歷了紙質書、電子書及有聲書三個階段。從印刷記錄到數字記錄，從文字符號到聲音符號，后一階段均實現了對前一階段的發展與跨越。雖然電子書與有聲書同為數字化產品，但在本質上存在差異：電子書突破了原有的印刷媒介，但以文字符號為表現形式的內核并未發生變化；而有聲書除了改變傳統的記錄媒介，同時完成了由文字到聲音的符號轉變。這些差異帶來了有聲書特有的全場景閱讀，簡單來說，它解放了人的雙手和眼睛，打破了時間和空間的雙重限制，具有高伴隨性、全場景化的優勢，也降低了閱讀的準入門檻。

（二）靜態到動態的數字化呈現

紙質書、有聲書可以被視作一個立方體的不同切面，各自用不同的方式展現文字內容的魅力。出版機構將文字符號加工成聲音符號，讓紙質書對文字作品的靜態呈現轉換成有聲書對文字作品的動態呈現，增添更多的趣味性和動態效果。有聲書的閱讀過程是先由耳朵接受信息，再經大腦加工整合，充分調動感官打造沉浸式閱讀，給用戶帶來完全不同的視聽體驗。根據艾瑞咨詢數據，中國網絡音頻行業用戶規模人數已達到4.9 億，市場規模達到175.8 億元，較2018 年增長55.1%。顯而易見，中國的文字作品已邁入蓬勃發展的有聲時代，單一的靜態文本不再滿足讀者的閱讀需求，有聲讀物讓讀者有了不一樣的想象空間，體現了讀者對在新時期對閱讀形式的新需求。

（三）視覺到聽覺的注意力轉向

有聲書的出現源于文化的公益服務需要，最初目的是為視障人士提供讀物需求。近年來，互聯網技術和數字化技術的迭代與普及為有聲書的發展提供了更便捷的依附載體和更多樣的傳播渠道，開始覆蓋越來越廣泛的人群。2019 年12 月2 日，英國《泰晤士報》報道稱全球有聲書市場將在2020 年增長25%，達到約40 億英鎊，銷量有望超過電子書。擁有超大發展潛力和市場空間的“聽書”成為一種產業價值巨大的文化消費方式，引領“耳朵經濟”迅速崛起。

“耳朵經濟”一般指網絡聽書、知識付費、音頻直播等新型網絡音頻業務模式帶來的價值和利益，反映了人們對“碎片化學習”與“陪伴式滿足”的需求。有聲書成為網絡用戶“閱讀新寵”的背后，是視覺注意力向聽覺注意力的轉變。尤其在信息爆炸的互聯網社會，用戶的注意力更是稀缺資源。聽書作為通過耳朵接受并向大腦傳遞書本信息的一種閱讀活動，能夠適應碎片化消費，具有全場景使用的易得特質。另外，與眼睛相比，耳朵不易產生疲勞，再加上聲音作為傳遞情感最準確的感官之一，有聲書以生理層面的先天優勢和“聲”臨其境的感官體驗，挖掘用戶對有聲內容的注意力，鎖定潛在用戶，培養他們連續收聽的習慣，從而產生價值和利益，形成“耳朵經濟”。

三、品牌化、重需求、深融合：實現有聲讀物布局的關鍵路徑

當前，中國有聲書收聽人群預計將增至4.77 億人，市場規模將達60.9 億元。快崛起、大需求、高流量是有聲書的三大特點，作為出版界目前增長最快的業務領域，它受到越來越多人的關注和喜愛。不管是上下班通勤路上，還是出行旅游途中，或是家務勞動繁忙之時，亦或是無所事事閑暇之時，打開手機都能夠收聽到歷史名著、熱門小說等一應俱全的書籍內容。但隨著市場規模的逐漸擴大，后入局的出版單位要在熱火朝天的市場競爭中打造兼具經濟效益與文化效益的有聲產品，從小眾走向大眾，至少需要關注到三個方面。

（一）借力垂直領域，打造品牌化產品

有聲讀物的制作是一條完整的全新生產鏈，主要由書籍版權方、分發渠道與平臺、音頻收聽硬件和聲音制作軟件等四個部分組成，聯通了從圖書作品、演播人員的選擇到產品的策劃制作、運營推介等多個環節。當下，傳統出版機構開展有聲書業務的主流方式有三種：一是將圖書作品的有聲版權出售給第三方音頻在線平臺，由其進行有聲讀物的制作和運營；二是自行制作有聲產品，通過主播賬號入駐各大有聲平臺（如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書、當當云閱讀等）的方式開展分銷合作；三是自產自銷，將制作好的有聲成品投放到自建平臺上播放。目前，許多出版機構開發有聲書的方式還停留在與網絡音頻平臺進行版權合作上，出版機構的收益僅限有聲版權費用和后續銷售版稅，與產業鏈上的其他環節存在脫節。如果出版機構自己制作有聲書，然后投放到已積聚了用戶流量優勢的網絡音頻平臺播放，那么在內容選擇、錄制形式、后期制作、推廣宣傳、運營風格等方面就能夠擁有更大的主動權。畢竟出版社的最大優勢是版權，若能依托自身的資源儲備挖掘已具備粉絲基礎的優質圖書制作成方便讀者隨時收聽的線上內容，那么版權壁壘將成為出版機構區別于各大音頻平臺的核心競爭力。如中國出版集團緊緊圍繞版權優勢整合旗下人民文學出版社等豐富的出版資源在喜馬拉雅FM上線三百多種有聲書產品，收獲了四十多萬粉絲；同時搭建了“人文讀書聲”的微信小程序，上線兩百余種作品；此后還開發了“去聽”專業有聲書客戶端，上線千余部文學、傳記、歷史類有聲書，持續爭取社內重點書籍和暢銷書籍有聲化，強勢打造屬于自己的品牌。雖然獨立制作與運營更有助于出版機構對有聲產品的主動權掌控和品牌建設，但是否放棄第三方有聲平臺而啟用自建平臺還需要考慮出版社自身規模、業務規劃以及資金供應、技術支撐、流量積攢的問題。不論選擇何種方式，與互聯網有聲平臺合作是目前出版機構實現有聲讀物布局的重要手段。目前，就有包含譯林出版社、中信出版社等老牌出版社和中原傳媒集團、香港聯合出版集團等在內的26 家出版機構與喜馬拉雅FM 達成戰略合作，共同開發音頻產品。長遠來看，出版機構想要真正建立起自身有聲書品牌和用戶規模，該意識到呼應自身產品鏈的運營是未來方向，獨立制作和打造產品的路徑無疑是正確的。

（二）重視需求服務，提升全民閱讀體驗

有聲產品市場份額越來越大，有聲平臺用戶人數越來越多，大家的付費意愿也越來越強烈，但這并不代表所有圖書都可以或者適合推出有聲版本。受到用戶偏好的客觀需求和版權、策劃、制作、運營等主觀方面的因素影響，能夠有效轉化成有聲書的資源是有限的。首先，從用戶使用目的出發，有45.4%的用戶是為了輕松娛樂，42.6%的用戶是為了獲取知識，據此可將有聲讀物的受眾需求大致分為娛樂伴隨型和知識獲取型兩種。在這基礎上，出版機構布局有聲讀物需根據圖書特點，偏重有效人群，開發多種形態的完整或精簡版本、付費或免費產品，滿足不同需求的受眾。其次，從圖書的內容選擇考慮，出版機構需要借助大數據技術選擇自身最有市場話語權的頭部產品及最適合有聲書載體傳播的類型進行開發，兼顧知名作家資源和新銳作家資源，提升有聲書的效益與活力。最后，從內容形態的呈現考慮，有聲讀物是對文字作品的二次創作。從起步階段的用智能語音技術模擬人聲錄制文字內容，到對有聲書策劃編輯、錄音設備、演播人員、后期制作等硬軟件的整體升級，證實了優質的有聲產品制作不僅僅是存儲介質的改變，也不是對熱銷書籍照著念一遍，完成從文字到聲音的形式轉化，而是在一個全新市場和用戶體驗下開啟文字內容的再創作空間——對不適宜口語表達的內容進行調整，在保證原著內核的前提下用最受用戶歡迎的樣式加以呈現。如在中國少年兒童新聞出版總社授權博雅小學堂制作的《林漢達中國歷史故事集》有聲版，對原來文字進行了一定加工，巧妙融入了當下學生群體感興趣的話題和小幽默，獲得良好的收聽效果。除此之外，出版社還要充分發揮自媒體及新媒體的作用，結合有聲作品的內容、形式建立起用戶黏性，這在當下的新媒體時代顯得尤為重要。在后續的宣傳、推廣與運營中還要重視傳播過程中受眾個體與群體之間的關系。有聲讀物依靠網絡信息服務平臺通過社會化分享功能讓用戶在接受信息的同時，對有聲內容進行宣傳，將喜歡的有聲作品通過QQ、微信、微博等社交平臺對身邊的好友或者同樣身為“聽眾”的個體進行轉發，借助用戶的人際關系網絡以實現對有聲產品價值的評估與變現。

（三）驅動深度融合，形成“視聽”生態循環

以紙書為主要產品的傳統出版界對有聲書的崛起有過疑慮和擔心，認為會給實體書的銷售帶來不好的影響。實際上，有聲書的普及確實在改變傳統出版界原有的運行模式。一味地將紙質書與有聲書視作相互競爭的關系不利于兩者發展，應該轉變觀念使其融合，把有聲書作為紙質書的數字化形式補充，以此增加圖書的附加值，反向促進紙質書的銷售。在某種意義上，紙聲轉化最具價值之處便在于線上線下的融合，線上數據的價值可用于反哺線下實體書店。線下，已有部分出版社開始成立有聲事業部拓展業務，探索出三條有效的融合路徑。首先是“紙聲捆綁”路徑，即開發有聲產品時將紙質書進行捆綁，二者一體互相導流。從線下到線上，如讀者購買紙質書后，可以看到書中附有二維碼，通過掃碼即可線上收聽同名書籍；從線上到線下，如通過網絡有聲書的優質內容吸引用戶，在線上加入直接銷售同名紙質書的渠道端口。針對線上線下不同的營銷訴求，結合不同的營銷組合，以此擴大圖書的影響力，最終促進各自的銷售。像人民文學出版社制作的“名著名譯”系列音頻產品，只要讀者購買紙質書并掃描書中二維碼，即可免費收聽音頻內容。又或者像《紅星照耀中國》一書，讀者購買掃描二維碼后，支付部分費用就可以收聽該書的有聲版。在“紙聲捆綁”的影響下，越來越多的新書作品的發售開始實行“紙聲同步”路徑，即采取線上線下一體的全新出版模式。此模式可為出版社、作者、主播帶來新用戶，也能改變實體書的出版困境，打通生產全鏈條和全版權運營的知識平臺。同時，亦給讀者帶來立體的閱讀體驗，享受多重媒介的自由切換，在最大程度上完善書籍的傳播效率。比如2019 年天地出版社在推出歷史書籍《汴京之圍》時，同步發售紙質書與有聲書，便是一次融媒體出版的全新布局探索。另外，“聲紙衍生”。一般情況下，出版機構更多立足已有的圖書資源試水有聲產品，以此推進紙質書的良性銷售，這種“先紙后聲”的運營模式已經得到大多數出版機構的共識。不過有趣的是，由聲生紙的逆向模式也開始提上日程，成為創作紙質書籍的新渠道。如中信出版集團的有聲讀物《在所有的聲音中，我傾聽你：趙又廷為你讀詩》首先在線上投放，獲得用戶認可后再將知識付費課程的精華內容編輯出版成紙質書，以“先聲后紙”模式完成了原始粉絲積累和內容優化精練。

四、結語

有聲書作為數字閱讀在移動互聯時代的延伸產物，表現出強大的市場潛能，未來勢必會有更多優質的出版物進入有聲市場，有聲讀物的呈現方式也會日漸豐富，出版機構也有更多的可能性利用書籍衍生權擴寬變現途徑。從整個出版業來看，全面實現紙聲一體化為時尚早，因為有聲書在內容選擇和編輯、制作、運營等環節上都存在一定門檻。因此，目前的有聲書是對優中選優的作品進行開發。想讓紙質書實現無損耗的產品形態轉化，挖掘內容價值，放大傳播價值，快速觸達受眾，那么在生產過程中應當掌握好內容方向，在制作模式上也需勇敢探索，依靠內容創新、技術創新以及模式創新，推動紙聲一體化、閱讀終端融合化，打造融媒體出版體系，進而帶動出版業的新增長。對于出版單位來說，想要在競爭激烈的有聲市場占據一席之地，最關鍵的地方在于要認清自身想要在有聲書這塊市場具體的發展方向，以及認清自身所處的發展階段，對應目標和現狀然后找到適合的路徑。對于初入門，經驗尚不足的出版機構而言，可以用售賣版權的方式積累前期經驗，但要嘗試著自主獨立；而對于已經獨立制作有聲產品的出版機構而言，如何跳脫出內容打造的單一視野，從打造產品角度進行運營則顯得至關重要。至于謀求深度合作，甚至已經在進行深度合作的出版機構來說，如何維護好雙方信任，促成共贏，也是合作出版機構共同努力的方向。