市場營銷渠道的沖突與管理措施探尋

孫寧軒

一、前言

企業在市場經濟中占據關鍵地位，為在市場競爭謀求發展、獲取更多利益、提升業績，企業普遍采用多樣化的市場營銷渠道，因此，企業間的營銷渠道沖突無法避免，且缺乏系統化引導和管理的對抗行為在發展中將日漸復雜、解決難度日漸提高，甚至破壞經濟市場的平衡。普遍情況下，在營銷渠道沖突產生后，企業才會采取行之有效的管理辦法解決沖突，但其造成的不利影響難以根除。因此，為避免市場營銷沖突嚴重影響企業收益、且造成嚴重的經濟損失，未雨綢繆，深度分析市場營銷渠道沖突的原因、類型，設計系統的沖突管理辦法勢在必行。

二、市場營銷渠道之價值

市場營銷最關鍵的功能在于將服務或商品在規定的時間內從生產者所在地傳送至消費者所在地的過程，因此，中間商的存在必不可少，比如零售商和批發商等。中間商存在的目的在于處理消費者與生產商之間的矛盾，比如數量變化、質量差異等問題。這一過程中，消費者、中間商、生產中都具備一定的作用，亦能取得一定利益。就生產商而言，市場營銷渠道能夠提高其產品的市場占比，降低資金投入，增強產品宣傳質量；就中間商而言，它是市場營銷渠道的關鍵負責者，能夠從生產商處獲得消費者所需產品，從而在消費產品的過程中獲得客源和利潤；就消費者而言，能夠拓寬其選擇空間，助力消費者使用定額的金錢購買質量最佳的產品，或以最低的金錢購買同質量的產品。

三、分析市場營銷渠道沖突之類型

隨著全球互聯網技術的發展，電子商務市場份額比重的逐漸提高，對傳統營銷渠道帶來了巨大的沖擊，而又相互交叉融合發展。市場營銷渠道沖突主要存在水平營銷渠道沖突、垂直營銷渠道沖突和交叉營銷渠道沖突。第一，水平營銷渠道沖突是指發生于同一營銷渠道、同一層次、不同利益主體間的沖突。若產品生產商未科學規劃所屬營銷區域，導致同一區域同一產品的分銷商過多，從而因分銷商之間爭奪市場份額導致生產商利益產生一定損耗，所導致的渠道沖突屬于水平營銷渠道沖突。第二，垂直營銷沖突是指同一營銷渠道、不同層次利益主體間的沖突，沖突發生的實質原因在于不同層次利益主體對市場預判的個體差異性。比如，總經銷商要求下屬經銷商使用較低的價格直接供應某些產品，而下屬經銷商認為這一要求有損自身利益，導致雙方沖突，是典型的垂直營銷沖突事件。第三，交叉營銷渠道沖突是指同一產品生產商、不同營銷渠道間的沖突。若某一產品生產商具備多種營銷渠道，產生交叉渠道沖突是其發展的必然趨勢。比如，在電子商務飛速發展的背景下，產品生產商具有的網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的沖突，屬于交叉營銷渠道沖突。第四，傳統營銷商與電子商務渠道之間的沖突，包括傳統分銷商和網絡中間商、傳統分銷商和核心企業電子商務渠道、網絡中間商與核心企業傳統商務渠道這幾個方面的沖突。對于企業來說，其產品、人力、資本以及技術等資源十分有限，隨著市場的不斷發展，渠道的不斷拓展，各自都有著不同的追求目標，且市場渠道都具有自己的特色優勢，必然會造成渠道間的市場爭奪和競爭，形成不可避免的摩擦。

四、分析市場營銷渠道沖突之原由

企業缺乏有效的渠道管理能力，對于新舊渠道不同的經營特點難以準確掌握，因此難以精準定位市場，對于市場的遠景目標規劃也不夠合理，這會產生一系列的連鎖反應，包括產品定價、宣傳、銷售方式以及服務模式等等。

（一）價格因素

價格是干擾市場的關鍵因素之一，價格差異是導致市場競爭的關鍵原因。在市場營銷過程中，價格既是干擾企業利潤的因素，也是干擾消費者選擇的因素。因此，若生產商未管理或約束價格便將產品交予經銷商，將導致下級經銷商為提高自身經濟效益和利潤隨意變更價格、甚至出現壟斷哄抬價格的狀況。雖然這一辦法在短期內可迅速提高自身經濟效益，但若不對此展開科學管理，制定良好的秩序，在長期發展中，將嚴重影響生產商、分銷商等企業形象，甚至不利于企業的長期運轉。

（二）目標因素

各個市場營銷渠道之間競爭與合作并存，渠道利益主體在競爭中合作，在合作中競爭，二者缺一不可，是因為他們具備相同的最終目標，但個體亦具備自身目標，而一定狀況下，個體間的自身目標將發生矛盾和沖突。比如，某生產商為提高新產品的市場認知度，要求分銷商將產品推送至更多平臺展示，但這一目標的實現需要大量資金的投入，但分銷商對于新產品在客戶喜愛度和其所創造利潤等方面存在顧慮，因此，分銷商與生產商將導致一定矛盾，從而產生沖突。

（三）資金與利潤因素

資金是企業利潤實現和進步的必要前提，足夠的資金是提高企業市場活躍度和市場存活期限的保障。就生產者而言，維持資金的穩定是關鍵，生產者將使用各種辦法優化和配置資源，從而形成多條資金鏈、確保利潤最大化。而對下階分銷商而言，利潤是其展開銷售和分銷活動的最終目的。因此，分銷商可能為提高自身經濟效益和利潤，影響其他分銷商和生產商的利潤，進而導致沖突的發生。

五、分析市場營銷渠道沖突之管理

（一）管理流暢

1.清楚識別沖突。在對渠道沖突進行處理時，第一步要做的就是理清沖突的情況，包括沖突發生于哪個渠道以及是否存在潛在的沖突，是利益沖突還是關系或者服務沖突，估算其良惡性，為后續的解決措施的制定指引明確的方向。

2.分析渠道沖突。找出渠道沖突的情況，對其進行深入分析，總結出渠道沖突的類型、方式和方向，然后找出解決的關鍵點，從而進一步深入分析其發生的原因、影響因素。

3.確立管理渠道沖突的杠桿。在渠道沖突中，選擇合理的管理杠桿，目的就是抓住根源來對癥下藥，從而優化整個企業的管理體系。

4.處理渠道沖突。根據之前工作的鋪墊，掌握了渠道沖突的類型、組織關系以及結構，制定出科學合理的解決方案，不斷完善企業的渠道管理能力。

5.對渠道沖突的解決效果進行反饋。在實施完成渠道沖突的解決方案之后，必須對實施結果及時反饋，給出評價和總結，建立相應的結果反饋機制，推動企業的渠道及其沖突管理機制的不斷完善，從而提高企業的整體管理水平。

（二）管理措施

1.創建健全的市場價格監督體系。穩定市場價格是保證企業平穩運行的基礎，因此，生產商在創建營銷渠道的過程中合理制定價格，各分銷商和生產商都應深度了解市場價格監督制度等有關條例，從而達成一致意見，并簽訂具備法律效力的合同，以期制約產品價格，進而憑借科學高效的價格管理，推動分銷商、生產商之間的公平競爭、引導分銷商借助營銷服務和營銷方案等辦法提升經濟效益、穩定市場秩序。

2.科學規劃營銷渠道管理模式。市場渠道管理是產品分銷商和生產商形成優質合作關系的基礎和前提，也是其互相合作、協調的必備橋梁。因此，在市場營銷渠道管理中，應深度分析和把握市場運行規律，并以當前市場現狀為參考，明確市場營銷渠道管理的具體任務和目標，持續優化企業營銷渠道管理方案，并以規劃為參考制定科學的營銷渠道管理機制和管理措施。只有深度了解市場營銷渠道的管理目標，才能有效踐行具有針對性的營銷渠道管理措施，促使分銷商與生產商構成緊密的合作關系，進而彰顯市場營銷渠道的管理價值，實現其預期管理目標——提高客戶滿意度、企業經濟效益和市場占有率，為持續優化營銷渠道提供保障。此外，還可以通過銷售激勵來優化銷售渠道的模式，可以給經銷商一定的折扣返利，或者信用賒銷額度，這樣在保證企業與經銷商利益目標一致的基礎上，提升企業與經銷商的協作效率，還能夠使市場銷售渠道的沖突有效化解。

3.制定明晰的共同目標。有效實現營銷渠道的預期價值，必須確立明晰的共同目標，采取行之有效的手段激勵不同利益主體，從而推動各個利益主體為同一目標努力，進而提高企業利益。因此，各利益主體可借助簽訂合同的手段獲得客戶滿意度、市場份額等基礎目標。此外，分銷商與生產商之間應構建良好的溝通、合作關系，從而共同開發新市場。

4.優化營銷渠道。優化企業市場營銷渠道，就是在基于合作的基礎上對營銷渠道進行清理，創建更好的合作氛圍。可從扁平化和整合兩個角度出發，前者是指商家憑借簡化渠道路徑的手段達到優化渠道、提高渠道效率的目的；后者是指廠家通過分析判斷營銷渠道和營銷辦法，憑借整合營銷渠道提高自身效益。當前，部分廠商依舊應用傳統的營銷渠道，導致渠道結構復雜、渠道管理難度較高、運營成本高等問題。因此，廠商應與時俱進，以時代發展特征為依據，堅持創新營銷渠道。

5.明確分工，踐行系統的獎懲制度。各分銷商與生產商應確立合理的分工辦法，明確職員的責任、權利和利益，可借助簽訂戰略聯盟合同去約束所有職員的義務和權利，確保所有職員承擔應承擔的責任與風險，獲得應得的利益，避免因推卸責任導致的沖突。另外，企業應設置科學的獎懲制度，獎罰分明，提升服務質量，提高營銷渠道職員對企業的信任度，從而提高企業經濟效益。

6.推動多方共同合作發展。歸根究極，形成市場營銷渠道的本質目的在于獲得市場利潤，所以，在市場營銷渠道管理中，協調和處理營銷渠道上下級利益關系的工作不容忽視，必須保證各層次利益主體獲得合理的市場利潤，從而在市場內部構建合理的利益配置機制，實現市場營銷渠道管理的目標。若因市場營銷渠道管理的失誤，導致營銷渠道中的任一利益主體利益受損，都將影響各利益主體的配合效果和合作關系，干擾市場營銷渠道管理成效，導致市場利益配置系統的震蕩。此外，創建科學合理的利益配置機制，能夠高效提升市場營銷渠道利益主體間的合作效果、配合結果和凝聚力，促使其向同一個目標努力，憑借整個營銷渠道的凝聚力，維持強勢利益主體的可持續、健康運行，提高弱勢利益主體的資本實力，從而推動各利益主體的同步成長，推動市場經濟的欣欣向榮、繁榮昌盛。

7.協商解決渠道沖突，必要時借助法律手段維護自身合法權益。在出現市場營銷渠道的沖突時，可以首先選擇和平協商的方式進行解決，這樣可以有效幫助雙方建立穩定的合作關系，也能夠維護自身的權益，這一協商的前提是公平和公正。但是，不是所有的沖突通過和平協商都能夠解決，這個時候就要借助法律手段來維護自身的合法權益。需要用到的資料有雙方簽訂的協議、合同或者其他具有法律效力的文件，但是不可忽視的是，法律手段具有強制性，一旦使用必定會對雙方今后的合作產生一些不良影響，在某種程度上來說也埋下了一些潛在的渠道沖突因素，不利于企業與營銷渠道的長遠合作。

六、結語

總而言之，在企業中，市場營銷渠道涉及企業構建的銷售組織系統的各個環節，能夠將企業的產品或者服務轉讓給消費者，從而為企業帶來經濟收益。也就是說，市場營銷渠道沖突對企業的運行和發展而言利弊并存。因此，市場營銷渠道管理者應選擇合理科學的管理機制，把控渠道沖突的結果，從而化劣勢為優勢，在競爭中及時把控新的機遇，提高企業在市場競爭中的核心優勢，為企業的可持續運行提供保障。此外，科學系統的市場營銷渠道管理辦法具備優化市場秩序，推動國民經濟進步的作用。