新媒體時代農村電商發展模式對比分析

□文/劉蘇醌

（河南財經政法大學 河南·鄭州）

［提要］農村電商是解決農產品上行、工業品下鄉難題的有效途徑，對促進農民節支增收、推動農村經濟發展具有積極意義。然而，貧困地區農村電商發展依然存在人才、物流、品牌和資金等瓶頸問題，需要探索新的發展模式，實現電商模式的轉型。本文基于貧困地區資源有限的特殊性，立足新媒體時代，比較分析我國當下較為成熟的典型農村電商發展模式，闡述新媒體技術對農村電商向社交化電商轉型升級的影響，并提出貧困地區農村在有限的資源條件下發展社交電商需要的對策。

一、新媒體運營對農村電商的影響

位于浙江省西部的遂昌縣，6年前還比較貧窮和落后，曾被戲稱為浙江省的西藏，因為這個地方山區居多，耕地比較少，“九山半水半分田”是對其地形最好的描述，但就是這樣的小縣城通過多年的努力，在中國農產品電商領域做出了很大的創新，也帶來了很大的影響力。2012年全縣電商交易額達到1.5億元，2013年1月上線淘寶網遂昌館，一年后啟動趕街項目，全面激活了農村電商。遂昌初步形成以農特產品為特色、多品類協同發展、城鄉互動的縣域電子商務“遂昌現象”。遂昌探索的步伐從未停止，逐漸升級為“遂昌模式”。最初的“遂昌模式”（稱之為“遂昌模式1.0”）是一個服務商驅動型的縣域電商模式，第三方電商服務商是整個模式的核心，而政府的政策支持對整個模式帶來了一個加速器的作用。總之，多產品協同上線是“遂昌模式”的核心，產業環節由協會打通，政府政策扶持到位是關鍵，并且與阿里巴巴達成戰略合作，在服務商、平臺、網商、傳統產業和政府之間實現了有效互動，構建了新型的電子商務生態，不斷助力縣域電商發展。

成縣作為一個傳統的農業縣，位于甘肅、陜西、四川三省交界處，隸屬于甘肅省隴南市，也是“國家集中連片特殊困難地區秦巴山片區扶貧縣”。成縣通過微博來進行網絡營銷，得到了良好的效果，成縣核桃的銷售市場在擴大的同時，也給成縣發展電子商務樹立了強大的決心和信心。簡言之，成縣模式的基礎運作就是“農戶+網商”，立足山大溝深、交通不便、貧困面積廣、脫貧任務重和農產品銷售渠道單一、農民增產不增收的縣情實際，整合能夠提供的優質產品，如特色優質核桃、土蜂蜜等，以微博、微信等新媒體平臺為營銷途徑，以推動農產品網絡銷售、助農增收為出發點和立腳點，以打造電子商務全產業鏈和建設縣域電子商務大生態為重點，率先在全市乃至全省啟動了電子商務工作，進行摸索實踐。

通榆縣位于吉林省，是典型的農業大縣，物產豐富，多項農產品（如綠豆、葵花等）的產量居全國之冠，是我國著名的“雜糧雜豆之鄉”。由于人才稀缺、物流不完善等，數年前，一直以傳統方式（批發和零售）出售農產品，農村電商發展基礎薄弱。為促進當地經濟發展，決定開展農村電子商務活動，2013年末，通榆縣政府根據自身情況積極引進外援，與杭州常春藤實業有限公司開展系統性合作，為通榆農產品量身打造“三千禾”品牌。同時，配套建立電商公司、綠色食品園區、線下展銷店等。初期與網上超市“1號店”簽訂原產地直銷戰略合作協議，通過“1號店”等優質電商渠道銷售到全國各地；后期開展全網營銷，借助電子商務全面實施“原產地直銷”計劃，把本地農產品銷往全國。

（一）遂昌模式是平臺主導的電商模式，專業化分工明確。眾多網商通過本地化服務商進行農產品交易，農戶更擅長于種植農產品，只需安心做好本職工作即可，營銷、交易等環節是交給專業平臺，快速提升了農產品的效益規模，但是該模式沒有將“本土化”電商人才的培養作為關注點，人才不年輕化和不落地，難免出現難留和外流的現象，在一定程度上會阻礙電商的進一步轉型和經濟發展。

（二）成縣模式走的是資源整合道路。在營銷過程中，將當地能夠提供的特色產品整合起來，然后充分利用了微博、微信等社交新媒體的推廣作用。成縣電商的成功可以歸結為三點：一是政府將電商作為主導型的產業活動，主導電商開局；二是集中打造特色產品，集中力量打造出明星產品，再對其同類型產品進行補充；三是聚集全縣人力物力，齊力共同突破。但受限于資源和能力，小網商后續的競爭力往往不足。

（三）通榆模式以打造品牌化為特色。一直以來，通榆農民銷售農產品的渠道有限，缺乏品牌構建意識，通榆模式在走向成功過程中經歷了品牌化三部曲：建立農產品分包裝中統一包裝———建立多層質檢體系——加強產品溯源體系構建。然而，在融資方面存在一定的難處，導致可持續盈利能力較差。貧困地區農村擁有獨具特色的“原生態”農產品，但受到基礎設施薄弱、電商人才匱乏、資金支持力度較低等多方面因素的制約，還面臨銷路困難的窘境。通過分析上述三種較為典型的農村電商發展模式可知，平臺驅動、資源整合和品牌打造是新媒體時代背景下貧困地區農村借助社交電商技術彎道超車的關鍵。當下，農村電商也正逐漸向農村社交電商轉變，很多產品憑借社交電商技術燃爆網絡，成為網紅爆款，短時間內聚集了很多流量。農村社交電商可以有效地將平臺、資源和品牌融合，解決要素制約問題，實現電商模式的轉型。本文接下來在挖掘以上三種模式在貧困地區農村運行的借鑒之處基礎上，借助新媒體運營的羽翼，構建更適合貧困地區農村長期發展的新媒體農村社交電商發展模式。

通過分析以上三種較為成熟的農村電商模式，可以發現，政府背書是不同地區開展電商取得成功的關鍵所在。政府具有公信力，更具備說服力，能很好地吸引大量消費者。貧困地區農村普遍存在人才匱乏的情況，而當地政府可以說是整個地方文化水平最高、接受新鮮事物和知識技能最快的群體，他們的出面不僅會帶動當地村民，還可以吸引外援。因此，貧困地區農村要想將電商落地，發展得長遠，當地政府必須發揮好帶頭、引導和扶持的功能，對貧困地區農村開展社交電商有著不同的借鑒之處。

二、新媒體對貧困地區農村電商發展的影響

新媒體運營生態環境體系賦予了農村電商新的能量，新媒體社交形態的日益流行也賦予了農村電商新的生命。新媒體對農產品的上行成本和農民的網絡社交心理正逐漸產生良好的影響，也給消費者群體帶來全新的場景體驗，能夠激發貧困地區農村的其他資源的潛力，促進當地以及周邊鄉村的經濟發展。

（一）減輕農產品上行成本壓力。農產品上行正從單一的網絡零售向網絡零售和批發雙向轉變，從只注意線上銷售轉變為線上線下相融合的方式，農村電商模式也正逐漸走向社交化。“互聯網+”、新媒體運營的成熟將會大大改善貧困地區農村信息渠道不暢通、物流建設不完善的局面，緩解只能當地或就近銷售，甚至出現滯銷的窘境。通過發揮社交媒介自帶的強大傳播價值與力量，推動移動社交媒體的流量進鄉村，推動新商業力量與鄉村連接，高效對接農產品市場、對接大型電商企業，足不出戶將農特產品賣出去，并賣出好價錢，全力推動農村產品上行，重構農產品的流通方式。

（二）改變農民網絡社交心理。雖然當前互聯網的發展日益迅猛，但貧困地區農村的“熟人”社會屬性導致常年生活在貧困地區農村的大多數人的生活范圍主要還是熟人社會，村民間大多比較熟絡。新媒體對用戶傳播大量的良性信息，會讓他們從自己身處的熟人社會開始人際分享，逐漸習慣通過網絡開啟新的社交方式，改善對網絡社交的看法，以期實現對社交新媒體進行線上交易最大限度的信任。

（三）提高消費者消費體驗。直播、短視頻等新媒體運營形態能夠提供碎片化的社交場景，有助于挖掘新的消費場景，提升消費體驗和生活品質，形成新的消費熱點。利用直播平臺可以對現場現貨的拍攝進行解說，可以隨時隨地展示，并實時與粉絲互動交流；或者將剪輯整合的短視頻上傳到微博或者其他短視頻社交平臺。這種通過線上社交化的形態展示貧困地區農村當地的農特產品、鄉土氣息、人文習俗的方式具有足夠的賣點在碎片化的場景中打動用戶，并激發他們的消費需求，促進場景化消費。

（四）激活貧困地區經濟發展潛力。貧困地區農村具有豐富的農副產品，而且獨具特色的各類資源可供開發，借助新媒體的宣傳推廣和線上營銷可以激活經濟發展潛力。當地農民可以借助社交新媒體形態的鏡頭，將原汁原味的自然風光、鄉村特色等展示給廣大網友，以期挖掘生態環境良好或者具有鮮明民族特色貧困地區的旅游潛力。

三、貧困地區農村電商發展建議

（一）夯實基礎設施建設。好的政策離不開地方政府和群眾的大力支持，為順應社交電商發展新趨勢，當地政府要提高對農村社交電商的認識，樹立大局意識，積極構建新媒體電商培訓環境，營造“哪哪都是社交場、人人都是新農人”的良好氛圍，并堅定不移地貫徹落實，努力推動農村社交電商發展，以期形成良好的社交電商創業氛圍和發展熱潮，惠澤一方。可定期開展電商相關課程，邀請關注農業農村領域的網絡影響力紅人、農村電商創業成功人士等為農民們進行專題講解，讓他們對當下的新媒體運營技能、電商政策、新的電商營銷技巧等有個全新的認識和深入的理解，同時也讓傳統農民接觸并了解電商的入門知識和基本的操作流程，從而刷新他們對電商的認知，激發他們參與電商創新創業和就業的興趣和信心。

在給農民進行培訓時，要了解農民的真實需求和實際掌握情況，適時融入實踐活動，并及時調整教學方式和課程安排，提高新時代職業農民的孵化率和轉化率。對于有熱切電商創業需求和高昂電商就業激情的青壯年農民、電商其他環節的從業人員可在社交電商知識輸送、新媒體技能提升、后續跟蹤等方面全方位統籌規劃，可進行一對一、面對面的專業培訓，營造良好、舒適的新媒體電商培訓環境。

（二）提高農民基本素質。與傳統農業不同，借助社交電商創收致富的現代化農業對新媒體運營、互聯網等信息技術有著較高的要求，尤其是需要儲備專業的社交電商知識和新媒體運營技能。當地政府要聯合新媒體社交平臺組建一支有情懷、懂技術、有能力的“落地式”社交電商新型農民隊伍。首先，加強針對式技能培訓，以短視頻拍攝和剪輯技能、內容創作解說、電商運營經驗、物流倉儲、線上線下營銷等為主，培訓形式要“因材施教”、培訓內容要通俗易懂且實用。其次，布局人才鏈。短期內，新媒體社交平臺要利用自己的優勢積極邀請網絡農業紅人、農產品代理商、農村電商專家等人才的加入，壯大與充實新型農民隊伍的規模與實力。為了長遠發展，要加強對懂農業、懂新媒體運營與社交電商技能的復合型人才的專業化、本土化培養，為農村社交電商做足人才儲備。促進農村就業和本地創業相結合，提高貧困地區農村發展社交電商的內生動力，保證社交電商生態圈人才的完整性、高效性共同帶動老鄉增產增收。

（三）配套農村物流服務體系。物流效率的提升是農村電商得到快速高效發展的基本前提，而道路交通基礎設施的不斷完善是提升物流體系的基本硬性保障，當地政府要消除交通不便的痛點，進一步提升貧困地區快遞網點鄉鎮覆蓋率，打通農村工業品下鄉和農產品上行的雙向流通渠道，著實解決農村“最后一公里”配送問題。其他地方政府可以借鑒陜西省武功縣農村電商發展模式，構建集基本物流功能、信息查詢、電商預覽、數據分析等功能于一體的物流大數據平臺，實現電商與物流的良好銜接，產業鏈逐漸完備升級。

（四）鼓勵多方平臺參與。在新媒體時代背景下，貧困地區農村開展社交電商，社會力量的廣泛參與至關重要，尤其需要新媒體社交平臺的牽頭。鼓勵多方社交平臺參與社交電商的各個環節，不僅要為新農人們輸送專業的新媒體運營和社交電商技術，更要利用新媒體社交形態自帶的強大的媒介傳播價值幫助農產品拓寬線上線下銷售渠道和市場。

（五）加強農產品品牌化建設。產品品質與正規化是構建新品牌的基本要求。當前，“小、弱、散”是貧困地區農村的農業生產活動的共性問題，很多優質的特色農產品處于三無狀態——無標準、無品牌、無組織，貧困地區政府要加強品牌化建設，積極推動建設縣電商公共服務中心，并依托其打造電商公共服務品牌。提到品牌建設，就不得不提及產品包裝，什么產品應該適用怎樣的包裝材料和包裝設計都是有講究的，只有精準的定位和恰到好處的包裝，才能夠鎖定客戶群體，才能讓產品銷售出去，才能夠使產品升值。農產品有了自己的品牌后，才能更好地適應市場競爭。

（六）加強資金扶持力度。沒有資金的支持，基礎設施的完善將會滯后，道路交通、倉儲物流的建設也會耽擱，社交電商活動將難以進行。當地政府要抓住機遇，善于借助新媒體社交平臺創新式地向就近責任企業、社會助農資源尋求多渠道的資金支撐和金融服務，牽頭吸引各方社會資本參加，多元化投資主體、多樣性投資模式，提供全方位、多渠道的服務體系，幫助縮短新農人資金在途時間，加大對在貧困地區農村開展社交電商的新農人的資金扶持力度。根據社交電商的開展情況，后續還可以加大投資力度，發展餐飲、民宿、旅游等相關產業，著實拓寬農民致富增收渠道，壯大村級集體經濟。