移動新媒體氣象信息傳播現狀分析及發展思考
——以氣象微信公眾號為例

■ 達月珍

近年來，隨著我國移動新媒體應用的快速發展，利用微信、App等獲取各類氣象信息成為公眾的首選。有關調查表明，94.3%的人群通過互聯網獲取天氣信息。目前，用戶規模龐大的天氣應用App多由民營企業運營，氣象微信公眾號則由各級氣象部門自主運營，且從縣級到國家級各級氣象部門大部分都開設了官方微信公眾號。不過，除了“廣東天氣”等少數公眾號外，全國絕大部分省（區、市）氣象局官方微信公眾號用戶體量相對較小。

1 數據和方法

本文研究數據和信息來自于2018年6月11日—7月10日連續一個月全國31個省（區、市）和中國天氣網共32個氣象微信公眾號（中國天氣網、云南氣象、安徽省氣象臺、遼寧氣象服務、龍江氣象、新疆氣象、內蒙古氣象服務、河南氣象、福建氣象、江蘇氣象、江西氣象、青海微氣象、寧夏氣象、四川氣象、湖南天氣、天津氣象、重慶天氣、湖北氣象、黔氣象、吉林氣象、氣象北京、廣東天氣、廣西天氣、山西氣象、上海天氣、西藏氣象、浙江氣象、陜西氣象、甘肅氣象、山東氣象、河北氣象、海南氣象）的實時收集。采用定量、個例和歸納總結的研究方法進行分析。

2 基于受眾規模的氣象微信公眾號信息傳播現狀及問題分析

移動新媒體時代，受眾讀解信息更加本位，與傳統傳播語境相比較，受眾不再只是單向度、被動地接收信息，同時也可以根據自己的喜好發布信息，具有信息接受者和生產傳播者的雙重身份。基于受眾規模來分析氣象信息傳播現狀及問題，顯然更符合移動新媒體特性。

2.1 受眾規模

本文氣象微信公眾號受眾規模數據主要來源于32個公眾號30日推薦文章總閱讀數，因為閱讀數量是衡量新媒體影響力的一個重要因子，而選擇推薦文章是因為它的內容較為豐富，有天氣預報預警、實況、天氣分析、氣象科普等多重內容，分析推薦文章閱讀人數，有助于總結受眾變化與信息之間的關聯性；二是通過電話咨詢多個微信公眾號的運作單位，各省比較重視推薦文章的編排和推送，80%以上的省份有專人負責推薦文章的撰寫，且各省推薦文章點擊率明顯高于其他欄目；三是推薦文章實時推送且置于公眾號頂部，不需要通過后臺查詢，作者可實時收集。因此，本文中關于氣象微信公眾號受眾規模指推薦文章閱讀總數。

通過一個月的連續收集，得到了2018年6月11日—7月10日期間全國32個氣象微信公眾號推薦文章閱讀人次260萬，但除了少量公眾號外，大部分閱讀量并不高。在全國32個氣象微信公眾號中，僅有2個公眾號沒有推薦文章，僅有5個公眾號受眾閱讀人次月規模超過10萬，中國天氣網達到了80.69萬，排列第一；廣東天氣一個月僅推出3篇推薦文章，但閱讀人次達到29.7萬，每篇文章的平均閱讀量接近10萬人次。月規模5萬人次以下的公眾號有25個，占比78.1%。整體用戶規模體量非常小。

2.2 欄目設置與其他功能

32個氣象微信公眾號欄目設置大概歸納為天氣預報預警、旅游、交通、農業、空氣質量、互動等8個內容，欄目設置普遍較為復雜，影響用戶體驗，如重慶天氣設置了四級菜單，其互動欄目設置在“重慶天氣”（一級目錄）下“重慶微天氣”（二級目錄）中“玩天氣”（三級目錄）目錄下的“報天氣、播天氣、氣象知識問答”（四級目錄）等。通過推薦文章下的留言區可以看出，一些用戶甚至不知道怎樣使用欄目去查詢天氣信息。

僅有不到10個公眾號可以查詢全國乃至全球多個城市天氣，60%以上的公眾號只能查詢所在地城市天氣，且不能精準定位。所有的公眾號幾乎沒有互動性，用戶參與感不強。有18個公眾號設置互動欄目，但僅有西藏氣象公眾號中的“機器人”語音查詢和重慶天氣公眾號中“天氣在線”可以隨時參與活動。其余公眾號在統計期間均不能互動，相當一部分欄目甚至都不能正常使用，日常維護較差。

2.3 受眾對重要天氣信息的關注度

在2018年6月11日—7月10日，除了少數公眾號，如江蘇氣象推出蚊子出沒預報、中國天氣網推出彩虹預報等外，93%以上的氣象微信公眾號欄目設置基本無變化，信息量變化主要體現在推薦文章推出的頻次和內容，內容則主要體現在重要天氣過程、熱點事件關注等這幾個方面（表1）。

表1 全國32個氣象微信公眾號推薦文章頻次及內容、熱點信息傳播情況統計表（2018年6月11日—7月10日）

在統計期間，遇足球世界杯開賽、端午節、父親節、中考、風云衛星新聞等熱點事件和節日，但無論是21個公眾號關注的端午節天氣及習俗，還是10個公眾號關注的世界杯天氣，這些非天氣氣候直接的資訊信息，點擊率都極其低下。唯有遇到包括中國天氣網在內的17個公眾號發布的重要天氣信息，點擊率立刻飚升，如四川氣象等公眾號閱讀人數幾乎是平常的8倍以上（圖1）。

圖1 全國32個氣象微信公眾號推薦文章不同信息閱讀人數對比圖（2018年6月11日—7月10日）

分析發現，32個公眾號深度挖掘的內容體現地方性天氣需求和天氣氣候特色的并不多，全國天氣預報等基本信息多個公眾號重復體現。但通過歸納公眾號推薦文章信息類別，發現同樣面對高溫、暴雨等重要天氣信息，不同地域的用戶關注度截然不同。東部沿海地區的用戶普遍關注臺風、梅雨等天氣氣候現象，重慶、江西等地用戶普遍關注高溫天氣，而我國中部、北部和南部的用戶則普遍關注暴雨天氣（表2）。

表2 部分氣象微信公眾號日最大閱讀人數與氣象信息類別對應表（2018年6月11日—7月10日）

3 對策建議

3.1 重視公眾號傳播平臺運營

移動新媒體時代的傳播平臺是一個“虛構”出來的概念，它包含了生產、服務中的各環節，是一種開放式的運營環境。移動新媒體的傳播不再只是信息告知活動，而是社會群體信息共享的活動。至于剛性天氣信息，不僅要注重本地天氣氣候的特點和重大天氣信息，還要注重每一條天氣信息的完整有效和趣味編排。要通過軟硬實力包裝，讓平臺有本地化和個性特色。讓每一個人成為天氣信息的接受者，也是朋友圈中天氣信息的發布者。

策劃活動和話題吸粉最成功的例子，當屬目前我國氣象微信公眾號用戶數量排名第一的“深圳天氣”（2018年10月102萬關注人數），2013年面向公眾以來，在5次快速吸納用戶的事件中，3次來源于公眾號傳播平臺策劃的臺風天氣專題活動。如2018年增加用戶17萬人，但僅是臺風“山竹”專題活動單日漲粉3.8萬人（數據來源于深圳氣象局內部資料）。

3.2 以經濟學“長尾效應”思維運作氣象微信公眾號

2004年10月，美國《連線》雜志主編Chris Anderson第一次提出長尾理論，他認為：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。長尾效應的意義就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

對于氣象微信公眾號而言，其存在的最大價值便是傳播公眾需要的各種氣象信息。這當中，常規天氣預報信息人人想要，而那些關聯著健康、旅游、農業生產、交通出行、電力等的氣象信息則因人而異。受眾主體不同，內容要求和訴求就不同。

包括2小時至7天天氣預報、天氣實況監測、重大天氣過程預警信息等天氣變化和實況的信息就是“長尾效應”中的“頭”部，是所有氣象信息中的核心信息。作為最普遍的用戶，每個人都會有這樣的經驗，天氣變化僅僅只是作為一種信息被提示，它本身并沒有任何意義，用戶真正需要的是這種天氣變化對他的生活和工作會帶著什么樣的影響，這才是他客觀需要知道的信息。所以，每個人對氣象信息的要求是有差異的。這些差異化信息就是“長尾效應”中的“尾”部。

目前全國氣象部門與農業、水利、交通、旅游、國土資源、林業等多個部門和行業開展了廣泛的合作，開發出了一些有別于常規天氣預報的其他類氣象信息服務產品，就如多個微信公眾號欄目中設有的農業氣象信息、旅游氣象信息等。這些氣象觀測數據與其他相關數據碰撞融合開發出來的延伸性信息、精細化天氣預報、天氣形勢深度分析、各種災害性天氣動態跟蹤、氣象科普讀取等符合每一個行業、甚至每一個用戶個性化需求的不同類別的氣象信息就是長尾效應中長長的“尾”。比如，日本保險公司與氣象公司合作推出櫻花險，進行花期預測，一旦花期不符就可以獲得賠償。我國一些省市氣象部門效仿此舉推出了高溫險、賞月險等，嘗試“天氣+保險”的服務。

“頭”部核心天氣信息傳播應深度切合移動新媒體傳播特性。搭建在移動互聯網基礎上的移動新媒體完全打破了傳統信息傳播中的時空限制和交互模式，決定了移動新媒體受眾、傳播媒介和信息的場景化（可隨時隨地獲取各種信息，且受眾可隨時能與他人分享）、碎片化（包括信息的碎片化，能讓受眾快速捕捉到信息；媒體的碎片化，媒體傳播者的分散；受眾碎片化，受眾對媒體和信息選擇的個性化）的趨向。因此，移動新媒體上作為剛需的天氣預報信息，一定要及時、簡潔、實用地傳播。

“尾”部信息要立足于受眾需求實現信息差異化。英國傳播學者斯圖亞特·霍爾認為，受眾的心理與媒體是一種互動關系。只有更好地把握受眾的需求和心理，并采取與之相適應的傳播方式和內容，才能創造更好傳播效果。這一理論用于解讀移動新媒體受眾與信息傳播的關聯更為適用。因為移動新媒體傳播語境里，受眾不再局限于時間和地點，完全根據自己的需要和喜好主動搜索自己感興趣的信息。縱覽“今日頭條”這樣的新媒體運營者，其成功的決竅在于注重對受眾的關注點進行數據分析，然后進行信息的精準化推送。

深入閱讀

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