《氣象知識》讀者群體特點及其知識獲取偏好調查與分析

■ 李陶陶 李梁威 任珂 田依潔

《氣象知識》一直秉承宣傳普及氣象知識、弘揚科學文化、反對和破除封建迷信的辦刊宗旨，緊緊圍繞氣候變化以及防災減災等內容，策劃、組織、發表了眾多優秀氣象科普文章。然而隨著時代的進步，互聯網、大數據、人工智能等信息技術飛速發展，新的傳播生態下，公眾對科普傳播方式也提出了便利化、體驗化的新需求，微博、微信、微視頻等自媒體以及虛擬現實等人機互動方式為公眾喜聞樂見，這需要氣象科普供給水平進一步提高。隨著公眾信息獲取方式發生變化，氣象科普多元化、差異化需求明顯，要求氣象科普更有內涵、有特色，信息推送更及時、更精準，服務更貼心，依托全媒體傳播進行多樣化展示、多介質推送，從而讓氣象科普活起來，更富吸引力和影響力。在這種形勢下，《氣象知識》等傳統氣象科普平臺如何在融媒體時代充分利用互聯網思維，同時又把握傳統媒體優勢，取長補短，在知識傳播過程中實現科普效果倍增效應，值得深入調查、分析、研究。

本文基于《氣象知識》現有風格和內容，設計了面向其受眾或潛在受眾（以下統稱“受眾”）的調查問卷，在有較高影響力的氣象微信公眾號發布，并對回收的問卷進行了分析和研究，以期為進一步探討《氣象知識》發展、氣象科普紙媒如何充分利用融媒體的理念和技術提供科學依據。

1 問卷設計

本調研設計的問卷由兩大部分組成：一是氣象科普知識的受眾特點，包括受眾的性別、年齡、受教育程度、所在地域等；二是受眾對氣象知識的關注點及載體的喜好傾向，包括受眾獲取氣象知識的偏好、途徑、目的等。調查問卷據此設計了10個問題，分為單選和多選兩種，具體包括：性別（單選）、年齡（單選）、受教育程度（單選）、所在地域（填空，相當于單選）、獲取氣象知識的頻次（單選）、獲取渠道（多選）、關注的知識點（多選）、喜歡的產品形式（多選）、傾向的知識載體（多選）、關注氣象知識的目的（多選）。

本調查問卷在“氣象知識”微信公眾號及“環球氣象”微信公眾號上發布，共計回收來自我國大陸及臺灣地區的有效問卷946份。

2 基本數據及分析結論

2.1 受眾自身特點

從本次有效填寫調查問卷的人群來看，男性占比約65%，比女性高近一倍。需要說明的是，雖然本次回收的有效調查問卷顯示被調查人群的男女比例差距較大，但這不一定能說明男性比女性更關注氣象方面的信息和知識。因為這種差異也可能是使用手機或參加問卷調查積極性的性別差異而導致的，因此不能簡單認為對氣象知識感興趣的人群一定有如此之大的性別差異。

青少年（14～20歲）占比僅為3.38%，反饋人數隨著年齡增加而遞增，50歲以上的人數占比近50%（圖1）。答卷人群的年齡特點表明，中老年人對氣象方面的信息和知識的關注度更高。同時考慮到當前網絡用戶的主體實際以青少年為主，氣象知識對于青少年的吸引力顯得比較低，令人深思。

本次調查問卷顯示，參與填寫問卷的受眾受教育程度，中學及以下占比為47.04%，大學學歷占比為48.2%，研究生以上學歷僅為約5%。除去14～20歲尚在接受九年義務教育的青少年和尚未取得大學學歷的青年（3.38%）外，本調查顯示關注者以低學歷者居多。這可能與關注氣象知識的受眾年齡偏高有關，因為老年人因所處時代原因學歷普遍較當今社會偏低。考慮到高學歷人士對氣象知識再普及的潛力更大，有必要采取有效措施加大針對這部分人群的氣象知識科普力度。

從本次有效填寫調查問卷人群的居住地來看，居于前五位的是山東、河南、北京、江蘇、河北，均為人口密度較大的省或直轄市（圖2）。其中山東省約占問卷反饋人數的12%。在參與人數較少的省份中，除臺灣省外，后六位為貴州、寧夏、重慶、青海、海南、西藏，均為西部地區。考慮到參加調查的樣本有限，且不同省（區、市）人口基數差異較大，對氣象知識科普的態度是否存在地域特點，需要基于更大樣本的研究和分析。

圖2 被調查者所在省（區、市）

2.2 受眾對氣象知識及載體的喜好傾向

調查顯示，每天都會查看的受眾占比近58%，當出現特殊天氣過程會主動獲取的占比約31%，二者相加為近90%（圖3）。可見受眾對氣象方面的信息獲取頻率非常高，近半數的人在日常生活中有經常了解氣象知識的習慣，而在出現特殊天氣時，大部分人都會主動了解氣象知識。這說明氣象部門的知識普及不僅具有良好的群眾基礎，并且，充分利用天氣變化和氣候事件的輿情效應，可以顯著提高氣象知識普及的效益。

圖3 被調查者主動獲取氣象知識的頻率

從關注內容來看，對氣象方面的實用知識很感興趣的人數高達2/3以上，天氣事件緊隨其后，也為受眾高度關注，可見與自身工作生活緊密相關的氣象知識是人們的關注重點（圖4）。與此相反，科學故事和科技動態關注度較低。這一結果顯示，不少科普工作者認為提高氣象科普的傳播力，應努力在故事性和前沿性上下功夫，這似乎與本次調查所顯示的受眾需求興趣點并不吻合。

圖4 被調查者比較關心的氣象知識

以生活參考為目的的關注遠遠超出其他類關注目的，其中安排出行達到近67%，這說明氣象服務于普通大眾的根本目的還是為他們的日常生活提供必要的參考。防災減災占比四成以上，考慮到參加問卷調查的人員是以個體而非集體的身份參加，這一比例顯得較高，表明氣象知識科普在防災減災方面起到了不可或缺的作用。

調查問卷顯示，本次填寫有效問卷的人群獲取氣象知識渠道以微信公眾號等移動客戶端居多，占比近69%。這當然不排除本次調查問卷是在微信公眾號上發布的原因，但從網絡獲取此類信息的比例也較高（68.32%），已超過從電視上獲取（其比例為56.07%），可見新媒體已成為人們獲取氣象知識不可替代的途徑，即便是傳播面足夠的傳統媒體也應該充分考慮利用新媒體進行二次傳播。

相應地，微博、微信等移動客戶端被認為是最適合發布氣象知識的載體，高居榜首，顯示出當前移動網絡的普及率之高（圖5）。專業科普產品占比四成，表明人們對此類產品的需求量也比較高。利用生活用品傳播氣象知識也有相當的受眾需求。而紙媒產品位列最末，這與當前紙媒衰退的大形勢一致。

圖5 被調查者認為最合適氣象知識的載體

排除本次調查是從微信公眾號上發布因而選擇微信公眾號居多的因素，選擇文字方面的氣象知識產品居高，位列第一；通過圖文、電視、動漫以及微視頻展示推送的氣象知識產品的關注度緊隨其后（圖6）。可見，目前圖文類氣象科普產品仍是氣象科普宣傳中被普遍接受的形式，但如想進一步吸引年輕受眾，似乎需要盡快拓展與之相應的展示及輸出渠道，以防后繼乏力。

圖6 被調查者喜歡的氣象知識產品形式

本次調研的目的是要了解被調查者對于氣象知識的興趣點和傳播形式的偏好，問題的設計具有普遍性，并不針對特別的群體。但是，由于本次參與調查的受眾可能與《氣象知識》讀者群及潛在讀者群有較大交集，因此上述分析所得到的結論或更適用于《氣象知識》雜志。

3 討論與思考

一是科普提供者缺少對受眾群體的分析。通常而言，科普提供者對受眾群體的分析不夠深入，缺乏對科普對象的特點把握，其結果就是因為把受眾當成某類特定階段的學生進行對待，以至收效甚微。對于受眾而言，由于性別、年齡、愛好、地區、文化程度、職業等不同，必然形成不同群體。準確定位，針對性投放，是科普宣傳達到優質高效的重要環節。以科普期刊為例，準確的讀者定位能使期刊盡可能多地覆蓋有效讀者，有助于傳播力的提升。而大數據技術的應用，可使期刊供給方快速了解受眾方的構成，明確目標群體。同時，期刊在出版經營過程中，利用大數據也可跟蹤讀者的動態變化，隨時調整辦刊思路，促進期刊穩定、快速發展。對于受眾面相對較窄的氣象科普更是如此，根據準確的受眾定位進行分眾化傳播，是讓受眾真正接受科普的最重要一步。本次調查表明，對氣象知識感興趣的人群近一半未能接受大學教育，且70%為近中年或老年人（40歲以上）。這就不難理解為什么本次受調查的人群對實用知識和天氣事件最為關注，并使用相關知識來安排自身日常活動。針對這樣的群體，到底應如何設計氣象科普產品，值得深入研究。從另一角度來講，研究生及以上學歷者對氣象知識的關注度不到5%，可見現有并使用的科普平臺似乎失去了對年輕且受教育程度較高的群體的吸引力，這也解釋了為何快手、抖音、微博等這些年輕人最為喜愛并使用的平臺在本次調研中占比幾乎都低于10%的原因，這一現象值得深思。

二是科普途徑未能完全適應當今技術進步。時代在發展，新媒體不斷涌現，傳統科普方式顯然不適用于當今社會，難以滿足受眾的真實需求并獲得認同。進入“互聯網＋”時代，諸多科普網站、手機科普平臺等儲存及發布了大量電子科普書籍、期刊、報紙，承擔起宣傳普及科學知識的重任，相較傳統紙質媒介，這些網站和平臺上發布的科普產品具有內容海量、結構立體、查詢便捷，個性化自定義等特點。本次調查結果顯示，網絡（包括移動網絡）是最受歡迎的科普知識獲取渠道。究其原因，除了其便利性的特點之外，也因新媒體可以提供極其豐富的表現形式，以滿足不同需求。其中最受歡迎的還是可以集文字、圖片、視頻、動漫等形式為一體的微信公眾號（占比高達約69%），比常規主渠道電視超出23個百分點。開辦科普展覽、提供科普展板、以報告形式宣傳科普、撰寫科普文章等形式雖然還不失為必要的科普途徑，但往往是以單位為主體的科普活動的主要選擇，其產生的效果并不能滿足人們的日常獲取需求，且這種科普方式仍是灌輸式為主，不是提供受眾“要提供的”，而是提供者“想提供的”，供給與需求沒有對接，故而效果往往事倍功半。

三是科普內容未能充分抓住受眾關注點。本次調查設計了9個受眾比較關心的氣象知識，這9個知識點也是通常氣象科普的切入點。例如，《氣象知識》雜志的欄目版塊就是按照這種模式加以展現的。但正如上述調查結果所顯示的，除了實用知識、天氣事件、氣象原理等3項知識點外，其他6項關注度均未超過50%，這說明常規科普切入點未能與受眾關注點相適應。有科普工作者將科學普及方式以“軟”“硬”加以區分：“硬科普”是指直接用專業術語普及具體的科學知識，“軟科普”是指普及科學精神、科學的世界觀和人生觀、科學思維方法等，也可以解釋為將生澀難懂的“硬科普”以貼近公眾生活的語言進行深入淺出的講解，使專業知識變得簡單易懂。實際上，當今大量科普供給內容往往還是參照教科書體系來設計并進行的，即在每次科普時都試圖將相關知識以完整體系方式呈現給受眾。殊不知，這種供給與移動互聯時代知識獲取的快餐化特點極其不相適應，往往不盡如人意，甚至讓潛在受眾在不敢或不愿觸碰過多信息的心理作用下對這些科普敬而遠之。如何將硬科普轉化為軟科普，也是氣象科普中應該高度重視的事情。

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