大運河文化帶蘇北段全域旅游發展研究

□文/紀 峰 王建彥

（宿遷學院 江蘇·宿遷）

［提要］ 大運河文化帶蘇北段發展全域旅游是策應大運河“三帶”建設的重要體現，也是現階段我國旅游產業轉型升級的理念和發展模式創新，有利于推動區域經濟的高質量發展。我們認為，大運河文化帶蘇北段發展全域旅游的路徑包括以下六個方面的內容：旅游目的地吸引物體系建設、“大旅游”環境體系建設、旅游集散體系建設、客源市場體系建設、大產業體系建設和生態保護與旅游安全體系建設。

2019 年2 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》為保護、利用和傳承大運河文化資源指明了方向，該綱要強調以文化為中心，提出打造“璀璨文化帶、綠色生態帶、繽紛旅游帶”的口號。在產業融合特別是文旅融合大趨勢下，全域旅游既是踐行“三帶”建設的重要體現，也是現階段我國旅游產業轉型升級的理念和發展模式創新。大運河文化帶蘇北段具備良好的歷史文化資源優勢和生態優勢，發展全域旅游路子是對的，但全域旅游之路該怎么走、走向何方？本文認為，大運河文化帶蘇北段全域旅游的發展路徑包括六大體系。

一、大運河文化帶蘇北段旅游目的地吸引物體系建設

（一）創新升級，提質核心旅游產品。強化旅游產品的深度開發，在原有文化旅游、生態旅游產品的基礎上，重視健身游、運動游、度假游、科技游、科考游和商務游等深度旅游產品的開發，如水利科考游、文化遺跡考察游、養生度假游、文化體驗度假游、濱河商務會務游、水上康體運動游、親水休閑游、激情戶外自駕游、高端游艇度假游、多彩水鄉棲息游、宗教祈福朝拜游等，推動大運河地區由觀光為主的單一旅游產品走向復合多元化旅游產品時代。

重視夜間旅游產品的打造，對大運河區域進行夜景觀設計，依托重要城鎮、重要景區、主題街區、主題廣場等開發水上夜游、夜間旅游演藝、夜間休閑娛樂項目等夜間系列旅游產品豐富大運河地區的夜生活。

狠抓四季旅游產品的設計，利用考察、度假、文化游憩、商務旅游、科普旅游、科技農業、室內展館等旅游產品彌補淡季旅游市場，打造四季旅游目的地。

提升節慶旅游產品的效應，策劃國際運河文化論壇、沿運河國際馬拉松賽、沿運河自駕車集結賽、運河賽艇、皮劃艇、摩托艇錦標賽，運河漁文化節等重要節慶活動，提升市場影響力。

（二）洞察旅游新動向，拓展旅游發展新空間。大運河文化帶蘇北段在升級核心旅游產品的基礎上，可以嘗試開發自駕旅游產品體系。要依托大運河豐富的自然生態景觀和風土人情，大力開發生態觀光、鄉村旅游、文化體驗、休閑度假等自駕體驗活動，引導開發房車露營特色的旅游產品，開展以家庭為主要客源市場、以城郊為主要旅游目的地的親子自駕游、旅游公路觀光游，打造具有競爭力的主題化、精品化、優質化的旅游產品。同時，大力提升自駕旅游服務能力，完善自駕車與房車旅游服務體系及相關基礎設施與配套設施，建設完備的自駕車交通服務網絡。

依托大運河地區民俗文化、漕運文化、水利文化和紅色文化等文化資源，以及河流等自然資源，聯合各大院校，進行自然科普教育、人文歷史教育、科研院所教育學習，打造以暢游運河、體驗運河文化、欣賞蘇北民俗文化、追憶抗戰精神為主題的研學科考旅游產品。開發參觀型、訪問型、參與型、自助型等多種形式的研究旅游，為研學團隊提供“管家式”定制服務。

依托大運河蘇北段三市鄉村旅游資源，開發當地土特產、傳統手工藝為主題的鄉村旅游產品，大力發展民俗觀賞、農家演藝、鄉村休閑等多種旅游項目，促進農事活動、鄉村民俗的節慶化和休閑化。努力提高鄉村旅游服務標準體系建設，提高鄉村旅游服務質量。

二、大運河文化帶蘇北段“大旅游”環境體系建設

（一）優化旅游產業要素，推進大環境提升。首先是餐飲業的優化升級。要著力于塑造餐飲品牌，開放多種系列地方餐飲品牌，并在此基礎上打造特色餐飲。其次是住宿業的優化升級。大運河文化帶蘇北地區已建成了一批星級酒店，但“小、弱、散”的空間布局不利于服務水平的整體提升。因此，要盡快制定住宿業星級標準，對照標準進行優化升級。此外，要著力打造適應休閑和度假需求的度假型、商務型酒店；打造適應自助游、自駕游等散客市場需求的家庭旅館、汽車旅館、青年旅館、露營地和鄉村旅館等。在住宿業的經營管理方面，要積極推行管理規范化、推廣飯店星級制度，大力推行綠色飯店建設，鼓勵創造本土飯店管理品牌，積極培養和引進高級專業飯店管理人才。最后是旅游購物環境的優化升級。大運河地區的旅游購物要注重提升旅游商品質量和包裝檔次，農副產品要進行“綠色食品”認證，著力打造開發大運河特色的旅游商品品牌。同時，提高旅游商品價格誠信度，加強質量檢查，完善游客投訴制度及嚴厲打擊違規行為。

（二）以“旅游廁所革命”為契機，提升景區公共服務能力，全民參與旅游環境建設。全域旅游環境體系建設過程中，要以“旅游廁所革命”為契機，加快景區公共設施的維護與改造，提升景區公共服務能力。強化“人人都是環境、人人創造環境”的理念，努力形成全民參與、“全民旅游”的健康旅游氛圍。上到政府官員，下到普通老百姓，都是旅游環境的構成和創建者，需要大家齊心協力，共同創造良好的旅游環境，否則游客在旅游過程中遇到的任何一點負面情境都會影響旅游體驗，影響旅游滿意程度，影響旅游口碑。

三、大運河文化帶蘇北段旅游集散體系建設

（一）構建大運河文化帶蘇北段“開放+融合”的旅游集散體系。大運河文化帶蘇北段存在一定的“區域旅游協同發展緩慢，管理體制機制不順”問題。而事實上，全域旅游最重要的就是打破原有的行政地域分割，拓展旅游業全方位開放發展的新局面。因此，大運河文化帶蘇北段要發展全域旅游，必須打破區域間的行政阻隔，在體制上要大膽地借鑒京津冀、長三角和珠三角等產業集群的成功做法，開展跨區域聯合，相互投入、聯合營銷、整體營銷、開辟旅游線路，結成發展戰略聯盟和利益共同體，實現共同發展。目前，大運河文化帶蘇北段所涉及的3 個地級市之間的聯動和合作力度不大，缺乏全域旅游發展的思想，阻礙了區域旅游公共服務的合作。

（二）優化交通網絡，構建“快進慢游”的旅游交通網絡體系。繼續優化全域旅游交通網絡，以建成國家級生態和文化旅游示范區、全國一流運河文化旅游勝地為目標，構建空中通道、鐵路通道、公路、碼頭與航道等為一體的立體化交通網絡。優化景區間交通路網，建議對風景道進行提升改造，提升公路與景區景點之間的縱深線和連接線。解決重點景區和旅游專業鎮到主干道的鏈接問題，構建完善的旅游公路網絡。在旅游碼頭和航道建設方面，建議建設旅游專用碼頭，完善相應的旅游服務功能，同時配合水上線路的開發，在主要景區配備小型碼頭，用于內部游船的停靠。優化全域旅游綠道慢行系統，隨著休閑度假游熱的興起，“綠道”的需求量與日俱增。還要做好旅游交通配套服務，完善客運站和碼頭的旅游集散服務功能，開通城區、機場、客運站、碼頭等開往主要景區的旅游專線車。

（三）打造“智慧旅游”，完善旅游集散咨詢服務體系。盡快啟動大運河文化帶蘇北段旅游數據中心和智慧旅游公共服務平臺建設，充分發揮大數據在旅游運營與管理中的作用。加快建立大運河文化帶蘇北段智慧旅游系統建設，逐步推進數字景區、數字酒店等建設，實現“文化大運河，快樂隨心游”的目標。

四、大運河文化帶蘇北段客源市場體系建設

（一）精準選擇目標客源市場，并確定特色的全域旅游形象定位。大運河文化帶蘇北段致力于打造成為全國性乃至世界性運河文化休閑度假和科考目的地，因此我們認為其目標客源市場應當分為三類：首先是主流客源市場，主要以觀光游覽或文化體驗為目的的人群為主；其次是輔助客源市場，主要以追求休閑度假或健康養生為目的的人群為主；最后是專項市場，主要以生態、文化和歷史遺跡科學考察、水利研究、資源環境科考為目的的人群為主。另外，基于大運河文化帶蘇北段徐州、宿遷和淮安地域特色的不同，將三市全域旅游的形象定位分別這樣界定：徐州為交匯型運河文化帶全域旅游，宿遷為歷史型運河文化帶全域旅游，淮安為生態型水利文化帶全域旅游。

（二）創新營銷方式，積極拓寬旅游市場。做好營銷，首先要做好旅游形象定位。大運河文化帶蘇北段的旅游形象元素應重點突出生態旅游與文化體驗及科考兩個方面，因此其旅游總體形象為：生態運河，文化運河。其中，生態運河主要突出大運河文化帶蘇北段生態本底環境好的特點；文化運河主要突出其人文資源豐富的特點。在總體形象的基礎上，針對不同的細分客源市場擬定了相應的分體形象，強調旅游者的特殊利益。具體如下：主流客源市場——以觀光旅游和文化體驗為目的——賞大運河、品蘇北風情；輔助客源市場——以追求休閑度假或健康養生為目的——河流不息、運動不止；專項客源市場——以歷史遺跡科考為目的——歷史與科學奧秘盡收眼底。

做好營銷的第二步便是創新營銷內容。大運河文化帶蘇北段在這方面已經做了大量的工作，但我們發現大運河文化帶蘇北段開展的營銷內容與國內其他景區大同小異，缺乏特色，不夠創新。因此，要在營銷內容方面動動腦筋、想想辦法。營銷內容具體包括：提煉旅游宣傳口號、構建旅游VI 標識系統、確立大運河文化帶蘇北段旅游宣傳品、形象吉祥物、旅游宣傳片等，通過建立多種形態的傳播內容，構建大運河文化帶蘇北段全域旅游的品牌形象。

做好營銷的第三步便是做好營銷推廣。隨著移動互聯網時代的來臨，線上營銷與線下營銷進行組合才能最大限度地接近目標客源市場。要充分利用手機APP、微博、微信、微電影等新媒體平臺及時發布旅游信息，充分展示大運河旅游形象。

五、大運河文化帶蘇北段大產業體系建設

（一）創新培育“旅游+”新業態，推進大產業發展。創新培育“文化+”、“旅游+”新業態，結合大運河文化帶蘇北段發展實際，我們認為應從“旅游+文教”、“旅游+會展業”兩個角度入手，突出重點，狠抓特色，形成區域領先優勢，從而帶動相關產業的發展。一是旅游+文教，大運河文化帶蘇北段擁有豐富的自然資源和人文資源，非常適合做科普旅游。首先，豐富的自然資源足以讓游客們大飽眼福；其次，豐富的人文資源可以讓游客充分感悟民族精神、領略蘇北民俗風情、感受不一樣的蘇北文化。因此，要積極推動“旅游業與文教業”的融合，以創建省級中小學愛國主義教育基地和科普基地為目標，整合區域旅游資源，打造多元化的文教類旅游精品項目，豐富不同旅游愛好者的科普需求。與省內高等院校、旅游行業協會和旅游教育機構合作，建立大運河旅游培訓中心。二是旅游+會展，大運河文化帶蘇北段生態環境優美，非常適合舉辦各種會展活動。辦好一個會，閃耀一座城。通過舉辦各種會展，邀請各界來賓參會，可以使城市的知名度和影響力不斷攀升。因此，大運河文化帶蘇北段要積極推進會展業的發展，根據地域特色，開展諸如國際水產品暨休閑漁業展銷會或者運河文化論壇等文博會，吸引四海賓朋來到大運河，感受大運河的魅力。同時，啟動文博場館及各項基礎設施配套的建設工作，盡快啟動會展業的各項保障機制建設，充分發揮會展業在促進大運河旅游轉型升級和地方經濟發展中的作用。

（二）完善區域創新創業環境，鼓勵多種形式的“雙創”。大產業體系能夠真正得以建立，需要突破制度、資金、行政等方面的桎梏。要在體制和機制上勇于創新，大膽改革。完善區域創新創業環境，政府要主動牽頭整合優勢資源和項目，組建若干個建設投資發展股份有限公司，給予旅游資源開發、經營權；出臺相關扶持政策積極引導跨行業投資旅游業。廣泛發動、全民動員，充分調動社會各界發展旅游的熱情和積極性，規劃啟動一批“投資小、門檻低、風險小、易參與、惠及面廣”的工程，鼓勵多種形式的“雙創”。將旅游業的發展與城、鎮、村的發展目標相結合，采取社區參與旅游景區的經營管理模式，對居民進行培訓，積極鼓勵當地居民參與旅游開發。

充分利用國家鼓勵政策進行政策性的信貸融資，爭取財政資金投入。加大省級財政投入，并逐步納入公共財政預算，設立專項補助費用。采取多渠道吸引資金，鼓勵國有資本、民間資本、外資、商業保險資金等進行投資，推進大運河文化帶蘇北段的旅游項目建設。

六、大運河文化帶蘇北段生態保護與旅游安全體系建設

生態保護是旅游開發的前提，是重中之重。目前，大運河文化帶蘇北段面臨著較為嚴重的環境問題，如河水環境不斷惡化、水質沙化等。這些生態環境問題已經引起了當地政府部門的高度重視，突出抓好污染防治。根據大運河文化帶蘇北段生態保護方面的突出問題：第一，要加強生態保護區及其管控。根據大運河文化帶蘇北段的生態系統特征和生態服務功能，將生態保護區劃分為嚴格保護區和保護協調區，實施分類管制，禁止任何破壞生態資源的行為。第二，岸線管制。大運河岸線內和岸線周邊禁止向水體排放污染物，在嚴格管控下進行有規劃的旅游開發建設，一切開發行為必須符合岸線利用管理規定。第三，生態環境污染控制。以國家各類環境質量標準為依據，嚴格控制和減少污染排放，加強旅游項目環境影響評估，推進旅游綠色經營。第四，修復生態系統。在發展休閑度假項目的重點地段，通過生態工程改善水環境；采用現代技術修復生態系統，加強大運河地區重要道路、重要水系、重要項目區的綠化和美化，實施生態產業工程。

在旅游安全保障體系方面，要在最高管理層下設立專門性的安全管理機構，負責大運河文化帶蘇北段的日常安全管理工作和安全的防范、控制、管理工作，逐步建立大運河文化帶蘇北段旅游安全法規系統、旅游安全預警系統、旅游安全急救系統，全方位保障規劃區的旅游安全。

七、結語

大運河文化帶蘇北段發展全域旅游有利于江蘇省旅游產業轉型升級和供給側結構性改革，為建設“強富美高”新江蘇增添新動能。大運河文化帶蘇北段發展全域旅游，路子是對的。要緊密圍繞六大體系，科學規劃、周密部署、強化落實，從而統籌旅游供給側改革，實現供需協調、景點景區內外協調，進一步推動文化和旅游產業高水平融合、高質量發展，也進一步推動大運河文化的保護、傳承和利用。