盒馬鮮生運營模式對新零售的啟示

□文/鄧雅帥

（吉林外國語大學 吉林·長春）

［提要］ 在大數據背景下，人工智能、柔性供給等技術相繼出現，“新零售”也是在此環境下誕生的產物。本文簡要介紹“新零售”的發展與概述，重點分析新零售代表——盒馬鮮生，基于此對吉林省新零售行業發展有一些思考與啟示。

一、引言

早在2006 年，郭寶玉就在《隱去新零售模式頭上的光環》中首次提出“新零售”這一概念。該文指出新零售模式存在交易風險、商品競爭、暢銷產品局限性、知識產權等問題，解決措施是將先進、信息化、準確、高效、低成本的新式網絡經濟與傳統經濟供應鏈系統相結合。此后，2006～2015 年有關新零售的報道較少。2016 年，馬云在兩棲大會中再次提到“新零售”，認為未來是“新零售”的戰場。一時間，這方面的微信公眾號、干貨群、顧問團等呈爆發式增長，各大企業也積極參與到“新零售”的浪潮中，推動其進步發展。“新零售”即傳統企業在現代技術如大數據、云計算、供應鏈網絡等的支持下，以互聯網為依托，轉型于為消費者提供更加優質的用戶體驗，更貼合消費者心理的新型商業模式。

本文在現有研究基礎上重點分析盒馬鮮生，同時基于吉林省的現狀，對其新零售行業引發思考，提出幾點建議幫助其更好地發展。

二、盒馬鮮生運營模式分析

（一）戰略目標及市場。依托于移動互聯網及強大的物流供應鏈技術，盒馬鮮生致力于打造社區化一站式的新型零售購物體驗服務中心。2016 年1 月，第一家線下門店在上海正式開業，之后一段時間里迅速發展。根據其官網公布的最新數據，目前，盒馬已在全國范圍內開立了152 家線下門店，覆蓋了北京、廣州、上海等21 個城市，主要集中分布在一二線城市。

在產品方面，線下主打生鮮產品。隨著國內經濟不斷發展，越來越多的人們對生鮮產品產生需求，盒馬鮮生剛好致力于提供品質保障、快速送貨的產品與服務，與國內情況相適宜。線上產品主要包括新鮮水果、時蔬凈菜、肉禽蛋品、海鮮水產、乳品凍食、云超特賣、餐飲烘焙、休閑零食、酒水飲料、糧油百貨等各大模塊，種類豐富，能夠滿足消費者多方面的購物需要。在客戶方面，開業初期就將其定位為一二線城市的中高端客戶。一方面盒馬的“重資產”模式需要靠中高端客戶沖抵成本，以保證正常盈利；另一方面盒馬鮮生整體來看，科技感較強，更容易被年輕人接受。此外，越來越多的中高消費群體注重產品服務與品質，對價格的關注相對少一些。

（二）產品與服務。盒馬鮮生初期主打生鮮產品，后期逐步加入蔬菜瓜果、糧油百貨、飲料烘焙等各大種類。此外，還入股紐仕蘭新云深圳乳業、與1919 酒類直供達成戰略合作關系拓寬酒類餐飲，自建“日日鮮”牛奶品牌。在大店模式完成后，盒馬開始嘗試多種新業態業務：開設12 便利店、南翔機器人主題餐廳、餐飲小吃街等多種模式。服務方面：超市內設有免費WiFi、電子標簽、自助結賬等設施，大幅提升了消費者在實體門店的“自主購物”體驗。

（三）盈利模式

1、盒馬線上APP 成為主要盈利渠道。一方面盒馬通過線上APP 在實現導流、獲客目的的同時搜集客戶數據，通過大數據對客戶的消費偏好、消費習慣進行分析，從而勾勒出清晰的客戶畫像，進行精準營銷；另一方面在供應鏈方面，天貓也已布局多年，并初步形成了較為成熟和穩定的鏈條，盒馬則可以直接采用這一資源，并在此基礎上進一步延伸阿里的供應鏈上下游。這些資源及阿里的信用背書都是其他競爭對手難以比擬的。

盒馬APP 產品種類豐富，包括生鮮、餐飲烘焙等九大細分版塊，每個版塊下又有近百種商品可供選擇。此外，隨著“盒馬云超”上線，“云超特賣”成為盒馬鮮生APP 中的一個單獨模塊。又極大地增加了美妝、廚具、日化、等產品種類，進一步豐富了盒馬線上產品的廣度。對于生鮮類商品，配送范圍3 公里以內的30 分鐘內即可送達，極大地滿足了客戶線上購物追求“方便”的訴求。而盒馬云超則采用次日送達的配送方式，在一定程度上減輕了盒馬的物流成本及配送壓力。目前，盒馬的利潤主要來自線上，不僅指大量的線上訂單，還包括線下訂單中有近三成是由線上轉化而來，因此這成為其收入的主要來源。

2、“餐飲+超市”線下體驗店延伸產業鏈。盒馬的線下門店不僅僅是傳統的超市門店，還將餐飲融入其中。更是處處體現著“以客戶為中心”的新零售服務理念，具體包括：首先，在購物區的區域設置方面：將門店進行清晰的功能分區，分為消費區、服務區、體驗區等；貨架高度統一為1.6m 左右；寬度要超過一般超市的貨架擺放，以便于為客戶提供一個良好的購物體驗環境，方便客戶的選購以及線上平臺的回購。其次，在商品的選購上：客戶可以直接掃描商品的二維碼將選定的商品加入購物車，既可以為客戶節約時間，又能夠實現客戶“所見即所得”的消費需求。最后，盒馬將餐飲引入超市，將一部分餐飲業務外包給一些餐廳進行加工制作，客戶在選購了海鮮、牛排等食材之后，可以直接交給后廚進行加工食用，一站式的服務不僅可以提升客戶體驗，同時有利于提高客戶的留存率和轉化率。

3、多種業態的業務模式擴充覆蓋人群。隨著盒馬鮮生主要模式的日益成熟及生鮮市場需求的不斷擴大，盒馬不斷嘗試拓展新的發展業態，針對不同的場景采取不同的業務模式，從廣度上擴大覆蓋人群，從深度上提高服務效率，努力在競爭激烈的生鮮電商中搶占市場份額。目前，盒馬已經布局了盒馬F2、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini 等新型業態，將客群從盒馬鮮生的一二線中高端城市拓展到了更多的三四線城市，根據不同商圈、不同場景、不同消費人群的特點采取不同的業態模式，以滿足客戶的多樣化需求。

（四）核心能力。盒馬將自己定義為以數據和技術驅動的新零售平臺。在客戶數據的搜集上，阿里體系的數據協同及共享為盒馬提供了其他平臺無法比擬的優勢。盒馬線上線下相融合的發展方式進一步激活了阿里系的用戶數據，通過技術和模型刻畫用戶畫像、分析用戶的消費習慣、消費偏好等行為模式，根據用戶的具體需求打造“爆品”，靈活調整線下商品庫存及陳列，從而實現精準營銷、以銷定產。

依托阿里大平臺，盒馬鮮生在大數據、人工智能等新技術研發及應用方面也具有先天優勢，智能操作系統、智能結賬系統、自動化配送系統等的開發和運用在提高門店運營效率、降低成本的同時，也可以提升客戶體驗，提高客戶留存率。

1、運用新技術，重構人貨場運營模式。電子標簽的使用實現了生鮮價格的及時調整，并保證線上線下價格的統一，客戶可以在線上消費到與門店完全一致的商品。冷鏈技術的運用以及數字化驅動的供應鏈體系，可以極大程度地保證盒馬食品種類的豐富以及貨源的安全。通過大數據、云計算等技術手段的運用，盒馬研制出一系列的智能操作系統，極大地提高了線下門店的場景化體驗水平，很大程度上滿足了目前消費群體對于吃、喝、玩、樂的一體化需求。另外，盒馬采用APP 統一結賬的方式，客戶買單時需要下載盒馬APP，而只要用APP 消費過的客戶就自動成為了盒馬的會員，這一統一的客戶管理體系不僅可以避免再單獨設立會員中心進行管理的成本支出，更重要的是此舉可以完全打通線上線下客戶數據搜集的渠道，從而實現對客戶需求的深度挖掘，實現精細化運營和數字化管理。

2、開創“前店后倉”新模式，實現物流快速配送。盒馬將“前店后倉”的新模式引入零售業，將超市的一部分空間讓渡給倉儲，通過分布式倉儲代替傳統的集中式倉儲，在短距離的配送范圍內可以將生鮮由傳統的冷凝配送改為常溫配送，因此可以在一定程度上降低企業的配送成本。另外，盒馬建立起獨具特色的自動分揀系統及倉配售一體系統，在店內設置約300 平方米的合流區，通過自動化物流體系可以做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨，全程不超過10 分鐘，這一全流程的自動化也為盒馬的快速配送能力提供了有力支撐。

三、對吉林省新零售行業發展的啟示

從分析結果來講，目前吉林省新零售行業發展緩慢的原因有三個方面：一是從2015 年開始吉林省的常住人口連續4 年負增長，截至2019 年累計已有62.59 萬人，整體偏向老齡化，而新零售的目標人群是中高端消費者，吉林省的這部分人群在基數相對較少的基礎上又有大部分外流，而多數人只是嘗試一次，很少經常光顧，不能成為其穩定客源，也無法保證正常盈利。二是勞動年齡人口規模也出現下降，大量年輕人口流出，又以技術、學歷較高的人員為主，因此難以提供“新零售”所需的技術支持。三是由于人才缺乏、對外開放程度不夠等原因導致整體生產、發展動力越來越不足，出現經濟衰退的趨勢。

四、結論及建議

在新零售行業不斷前行的背景下，實現區域協同與均衡發展，對于擴大我國整體消費需求，加快零售行業進步空間具有重要意義。本文首先簡要介紹“新零售”及其發展，其次重點分析盒馬鮮生的運營模式，最后受其影響對吉林省的新零售發展淺談一些思考。為進一步提升吉林省新零售行業發展潛力，促進全國零售業協同發展，基于本次研究，現提出以下建議：第一，留住人才與發展經濟是提升新零售業發展潛力的基礎。抓住“振興東北老工業基地”現行政策機遇，在原有產業結構基礎上進行適時調整，改革創新，突出發展三大主業：汽車制造、光電化學、影視娛樂，促進企業在新經濟下走得更遠。此外，利用目前現有的教育、醫療優勢吸引大學生、專業技術人員等來吉落戶，在臨空經濟區基礎上提升第三產業在國民經濟發展中的比重，為新零售業的發展提供人才與外部環境的支持。第二，完善基礎設施與增強技術條件是新零售發展的源泉。交通基礎設施的滯后是抑制東北地區連鎖零售業發展潛力增長的重要因素。為此，需要根據特有的氣候條件改善東北地區道路交通基礎設施，最低氣溫應該在其最低承受溫度范圍之內，盡量避免未到期就要更換的狀況。此外，在一些偏遠農村依然存在不能上網的現象，需要進一步強化通訊、網絡基礎設施的普及程度，縮小與其他地區的基礎設施水平差距。另外，對于新型技術，要大力發展，積極推廣，跟上時代的步伐，為“新零售”提供完備的技術支持。第三，擴大市場范圍并提高開放程度是新零售必備的要素。在未來“十四五”規劃期間，國有企業要提高核心競爭力，加速企業發展，同時要為民營企業留有一定的空間，而民營企業也要加快發展步伐，爭取在市場中占有一定地位，兩者共同促進市場經濟活躍。隨著“一帶一路”的發展，吉林省應該加強與周邊鄰國的對外開放程度，吸引更多外資企業投資，共同促進經濟繁榮發展。