數(shù)字化轉(zhuǎn)型下網(wǎng)點(diǎn)營銷創(chuàng)新思考

吳震宇 柏廣軍 梅煜 山東英才學(xué)院

銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已成必然，數(shù)字化技術(shù)的融入不僅可以提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的工作質(zhì)量和效率，更會推動網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)方式、運(yùn)行服務(wù)模式變革。為了適應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)點(diǎn)工作人員需要具備前瞻性和市場化眼光，提前做好營銷方案變更準(zhǔn)備，以創(chuàng)新性營銷手段滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展需求。

一、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述

網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既是生產(chǎn)力與金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變革的必然需要，也是多元化、多維度客戶服務(wù)的實(shí)際要求，更將成為推進(jìn)銀行產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的新動力。對于銀行網(wǎng)點(diǎn)而言，銀行產(chǎn)業(yè)的技術(shù)手段、市場環(huán)境、用戶需求，還是產(chǎn)業(yè)前景變化都為網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)和幫助。在實(shí)踐工作當(dāng)中，大部分銀行都以推動網(wǎng)點(diǎn)硬件智能化升級、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備功能擴(kuò)展、業(yè)務(wù)渠道融合發(fā)展和打造多維度智慧營銷圈等方式開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此過程中，銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式、服務(wù)方式、技術(shù)手段和營銷策略都更加適應(yīng)其市場化、數(shù)字化和智能化發(fā)展要求，高新技術(shù)的融入也為構(gòu)建以客戶為中心的智慧化銀行網(wǎng)點(diǎn)提供了保障。

二、基于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景的創(chuàng)新營銷路徑

在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，營銷策略也應(yīng)該依據(jù)生產(chǎn)模式以及技術(shù)革新而改變，相關(guān)工作人員需要以提高網(wǎng)點(diǎn)營銷方案的適應(yīng)性和先進(jìn)性為根本目標(biāo)，重新構(gòu)建銀行網(wǎng)點(diǎn)的金融生態(tài)圈。此時，需提升場景的時空開放化特質(zhì)，保證金融服務(wù)能夠深入社會生產(chǎn)生活。而且，在創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)營銷模式時，相關(guān)工作人員還應(yīng)該著力打造沉浸式體驗、精準(zhǔn)化營銷和智能化風(fēng)險防控，讓營銷方案的服務(wù)性、便捷性和安全性都得到提升。

（一）實(shí)現(xiàn)全面升級

面對銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相關(guān)工作人員需要重新構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)營銷模式，豐富網(wǎng)點(diǎn)營銷功能，打造“網(wǎng)點(diǎn)+APP”的復(fù)合型一體化服務(wù)模式，還應(yīng)該基于場景融合建立開放服務(wù)聯(lián)盟，并實(shí)現(xiàn)開發(fā)定制化產(chǎn)品，從而提高銀行客戶與網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)之間的互動性、網(wǎng)點(diǎn)與周邊商圈的交互性，為建造創(chuàng)新型客戶關(guān)系做好充足準(zhǔn)備。為達(dá)到上述目標(biāo)，切實(shí)構(gòu)建適用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的網(wǎng)點(diǎn)營銷方案，相關(guān)工作人員還需要推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)與服務(wù)的全面升級。

在此環(huán)節(jié)，網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該從硬件、市場和流程等多角度出發(fā)，完成高品質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，讓網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化營銷創(chuàng)新路徑能夠行之有效。硬件升級工作中，技術(shù)人員需要打造智能化、數(shù)字化程度更高的硬件設(shè)施，全面覆蓋業(yè)務(wù)場景，為客戶提供更為良好的服務(wù)體驗。比如，以提高業(yè)務(wù)處理便捷性、智能性和高效性為目標(biāo)，開發(fā)優(yōu)化智能管理系統(tǒng)、人臉識別系統(tǒng)、掃碼辦理功能等；借助于數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化線上業(yè)務(wù)處理功能，提升體驗功能布局科學(xué)性，進(jìn)而保證網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)平臺能夠發(fā)揮金融、政務(wù)、生活等多元服務(wù)功能[1]。同時，網(wǎng)點(diǎn)工作人員還需要與周邊商圈以及客戶進(jìn)行良性互動，基于不同的營銷對象和客戶資源制定針對性營銷方案，創(chuàng)新外拓營銷模式，從多渠道出發(fā)建立營銷與服務(wù)互助互利的新型營銷模式。此外，網(wǎng)點(diǎn)工作人員還應(yīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，通過簡化、調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，讓網(wǎng)點(diǎn)的營銷模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求更為相符。比如，打造精準(zhǔn)營銷機(jī)制，基于分流引導(dǎo)、分類分層服務(wù)、分區(qū)分渠銷售和分戶管理等方式提供個性化營銷服務(wù)；確定“端對端”的公開戶業(yè)務(wù)開展流程，以電子協(xié)議、免填單等增強(qiáng)業(yè)務(wù)體驗。

（二）深化資源整合

有效整合資源、優(yōu)化資源配置、打造創(chuàng)新型營銷生態(tài)體系同樣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下網(wǎng)點(diǎn)營銷創(chuàng)新的可行性路徑。網(wǎng)點(diǎn)工作人員需要借助于精準(zhǔn)判斷和轉(zhuǎn)化客戶、提供多場景服務(wù)和實(shí)現(xiàn)多渠道融合，建立覆蓋全面、功能完善、營銷精準(zhǔn)的網(wǎng)點(diǎn)營銷圈。為此，相關(guān)工作人員可以資源整合繪制金融生態(tài)圖譜、營銷生態(tài)體系、構(gòu)建融合營銷網(wǎng)絡(luò)。比如，運(yùn)用客戶群體信息庫、行為特征分析報告以及智能服務(wù)平臺，打造集尋找、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營為一體的多功能服務(wù)平臺，為繪制電子圖譜，整合客戶資源，提升網(wǎng)點(diǎn)營銷可視化、精準(zhǔn)化奠定基礎(chǔ)；加強(qiáng)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)與政府、企業(yè)、個人等客戶實(shí)際需求的對接，舉辦豐富的主體活動，構(gòu)建多場景、立體化、強(qiáng)服務(wù)的營銷體系；深化網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體與線上服務(wù)平臺的互動，為用戶提供智能化服務(wù)，通過該融合渠道構(gòu)建完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）優(yōu)化營銷機(jī)制

銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷人員需要對現(xiàn)有的營銷機(jī)制加以優(yōu)化，提升網(wǎng)點(diǎn)營銷策略的對外吸引力和營銷管理機(jī)制的對內(nèi)約束力，從而全方位激發(fā)營銷活力，讓網(wǎng)點(diǎn)的核心競爭力得以提升。在此環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員應(yīng)建立合作思維打造多網(wǎng)點(diǎn)、多部門以及多端口聯(lián)動的服務(wù)機(jī)制，讓營銷方案能夠被有效落實(shí)，比如，打造分支行網(wǎng)點(diǎn)與部門協(xié)作模式，通過上下級網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動優(yōu)化營銷服務(wù)體驗；建立跨部門工作機(jī)制，讓網(wǎng)點(diǎn)擁有公私一體化作業(yè)模式，為實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營做好充足準(zhǔn)備。同時，網(wǎng)點(diǎn)還需建立考核評價機(jī)制、營銷方案落地反饋機(jī)制、營銷策劃試驗機(jī)制等，促使網(wǎng)點(diǎn)營銷的管理質(zhì)量和效率大幅提升[2]。此外，相關(guān)工作人員還應(yīng)該建立科學(xué)的考評機(jī)制，從而激發(fā)員工的工作熱情，可為保障營銷方案創(chuàng)新、營銷策略落實(shí)和營銷水平提升做好充足準(zhǔn)備。比如，重構(gòu)績效指標(biāo)體系，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)營銷重點(diǎn)崗位員工的績效分配和營銷業(yè)績計價分成規(guī)則等。

三、結(jié)論

總而言之，銀行網(wǎng)點(diǎn)的營銷策略應(yīng)該隨著網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)模式以及技術(shù)變革而變化，基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)營銷策略十分必要。在實(shí)踐工作當(dāng)中，網(wǎng)點(diǎn)工作人員應(yīng)該積極著眼于市場需求打造多功能、強(qiáng)服務(wù)、保個性的復(fù)合型創(chuàng)新營銷模式，并且從推進(jìn)技術(shù)流程升級、強(qiáng)化資源整合以及優(yōu)化營銷機(jī)制等方面提高工作質(zhì)效。