深化城市活力建設背景下鞍山發展網紅經濟對策研究

吳雨蓉

作為一種新興經濟模式，網紅經濟的快速發展賦予了城市重新煥發活力的機會，成為傳統行業突破困境進行轉型與重構的重要途徑。本研究坐標東北，以網紅經濟為研究對象，在分析網紅經濟發展的現狀與問題基礎上，為鞍山完善網紅經濟產業鏈、實現經濟發展模式轉型以及深化城市活力給出對策建議。

近年來，隨著手機的普及和網絡信息技術的不斷發展，網紅經濟呈現出爆發式增長，逐漸成為推動中國經濟轉向高質量發展的一個新的增長點。網紅經濟是指在各種社交平臺上，擁有規模粉絲群體的網紅通過視頻直播、內容分享、情感愛好交流等方式，在互動過程中把握粉絲消費需求和消費偏好，將龐大的粉絲經濟轉化為購買力的一種經濟形態。如今，網紅經濟已經進入了主要依托于視頻直播平臺的3.0時代，從上游的網紅經濟公司、中游的直播和短視頻平臺，再到下游的變現渠道都有了相應的商業模式，形成了一條完整的產業鏈，“網紅”經濟模式所創造的商業價值、前景及存在的問題值得我們深入探討。本文研究鞍山網紅經濟的發展對策，試圖從網紅經濟這一視角入手，探討以鞍山為代表的東北城市如何在社交電商和全民直播的時代實現經濟發展模式的轉型，以及傳統行業如何突破困境進行重構的問題。

一、鞍山網紅經濟現狀調研

網紅經濟催生了草根創作的熱情，同時也給商家打破地域限制、精準營銷、實現低成本引流變現提供機會。在全國網紅經濟如火如荼的大背景下，鞍山網紅經濟在近兩年也得到很快發展，各大網紅平臺都能看到鞍山籍網紅的身影和作品。本次調研的主要內容包括：鞍山網紅經紀公司的市場規模和市場格局、網紅群體、網紅平臺的變現渠道和變現能力、網紅領域及內容分類與定位等幾個方面，數據來源為鞍山市市場相關部門、網紅經紀公司、直播和社交電商平臺等。

（一）“網紅”相關業務公司的總體規模與格局

本研究對鞍山具有“網紅”相關經營業務的公司規模進行調研，得到如下數據：目前鞍山私營企業經營范圍包含“互聯網信息服務”的公司有596家，成立時間在2009至2019年間;經營范圍包含“電子商務”的公司有526家，成立時間在2013至2020年間。進一步把經營范圍縮小，得到如下數據：鞍山目前經營范圍包含“網絡在線主播服務”的公司有14家，成立時間在2017至2020年間，其中只有一家公司注冊資金超過500萬;經營范圍包含“網絡直播”的公司有51家，成立時間在2017至2020年間，其中注冊資金在500萬以上的6家;經營范圍包含“互聯網直播”的公司有59家，成立時間在2020年的占比72%，其中注冊資金在500萬以上的14家。經營范圍包含“小視頻”的公司有2家，兩家公司均成立于2019年底，注冊資金均為500萬。從以上數據可以看出，隨著社交網絡和電子商務的發展，鞍山具有“網紅”相關業務的公司相繼涌現，“網絡信息服務”和“電子商務”類公司就有上千家，其中不乏一些注冊資金過千萬的中型企業。進入到2019左右，隨著“短視頻”和“直播”行業的火爆，鞍山一些中小企業主將眼光放在“網絡直播”和“短視頻”上，短短不到兩年的時間，就有90家企業注冊。但總的來說，與“網紅”業務相關的公司數量仍然不多，以中小企業為主，真正開展“網紅”業務的公司屈指可數，而真正意義上的有較強的內容制作能力、流量采購能力、商品供應能力以及網紅服務能力的網紅經紀公司更是鳳毛菱角。

（二）網紅群體屬性、內容定位及變現模式

目前鞍山網紅主要存在于抖音、快手、火山、美圖秀秀、唱吧、全民K歌這幾個直播短視頻平臺。從年齡構成上看，美圖秀秀、唱吧和全民K歌中的網紅年齡偏年輕化，抖音、快手和火山三個平臺年齡分布比較均衡，中老年網紅占有一定比重。從粉絲規模上看，雖然目前鞍山網紅群體基數不小，但真正有流量的網紅所占比重很小，其中較有影響力的粉絲數超過10萬的紅網有：抖音的“田姥姥”（粉絲2765.9萬）、“陳雷醫生”（48.6萬）、“鞍山-大晨辰”（粉絲146.3萬）、“精品君子蘭《蘭蘭》”（粉絲23.9萬）、“吃遍鞍山美食的小圓臉”（粉絲18.2萬）、“貓叔”（粉絲37萬）、“米其林豬崽”（粉絲42萬）、奶片鍋鍋（粉絲125萬）、M豆兒（粉絲50萬）、春生（粉絲36.6萬）等，以及“快手”的“406董浩”（粉絲262.6萬）、釋照殊（粉絲38.7萬）、“英九老師”（粉絲12.4萬）、“修悟-人生導師”（粉絲67.7萬）、“東方大牛”（粉絲17.7萬）、“夏小屁”（粉絲12.2萬）等。從網紅身份來源上看，網紅首先來自于個體商家、其次是個人賬號（UGC）和民間創作團隊（PGC），然后是網紅經紀公司，如堅果傳媒、聚芳傳媒等。同時還有官方媒體的直播短視頻平臺，如快手的“鞍山電商”。

目前鞍山網紅的傳播方式主要是直播和短視頻。在傳播內容上，直播主要分為直播帶貨類、專題咨詢類、漫談互動類和才藝展示幾個方面。其中直播帶貨類以服裝鞋帽飾品、東北農產品、玉器、宗教飾品、寵物為主;專題咨詢類主要以生活、情感和信仰話題為主;漫談互動類通常憑借網紅個人魅力形成高粘度的粉絲群，話題涉獵廣泛，充分體現地域性和閑聊特點;才藝展示多為本地藝人的吸粉平臺。短視頻內容領域相對豐富，美食推薦類占比最大，其次是脫口秀和搞笑段子，此外還有才藝表演、變裝秀，影視剪輯以及個人生活等內容。本研究對上述流量網紅賬號的變現能力進行考察發現，鞍山網紅的變現渠道主要有直播帶貨（商家主播帶貨）、直播打賞、短視頻硬廣（主要是美食飯店類）、短視頻軟廣（植入廣告）、平臺商品櫥窗售賣（如火山鋪子、抖音商品櫥窗）幾種類型。近六成流量網紅有比較清晰的變現渠道，但變現能力普遍不強，才藝展示類和脫口秀類網紅變現模式不清晰。

二、鞍山網紅經濟存在的問題

據考察來看，雖然國內網紅經濟已經走上了產業發展的快車道，但鞍山網紅經濟還處于發展的初期，存在如下問題：1、網紅經濟產業鏈尚不完善，供應鏈、服務鏈和資本整合鏈條尚未形成，網紅經濟驅動模式不成熟，很多流量網紅并非專業經紀公司打造，更多是在UGC機制下產生。有網紅經營資質的公司很多，但是真正具有完善業務模式的網紅經紀公司非常稀缺，直接導致網紅群體變現模式不清晰，變現能力不強，絕大多數網紅還處于注意力營銷的“流量”模式階段，還沒有發展到以產品銷售為最終訴求的“帶貨”模式。2、實體商業的網紅機制尚未養成。作為實體商業實現轉型嫁接線上的有力抓手，網紅經濟并未全面在實體商業中實現滲透。有的行業雖然嘗試線上營銷，但對線上營銷的邏輯還沒有掌握，在營銷策略和網紅專業性上還很欠缺。同一行業內各自獨立，缺少有效的資源整合。只有培養個人網紅的經紀公司，缺少為企業和政府進行電商服務的組織。3、網紅傳播內容定位圈層單一，同質化嚴重。服裝鞋帽類、東北農產品和玉器是帶貨直播的主要領域，而短視頻則主要集中在飯店美食和東北段子兩個方面，傳播內容和傳播方式上不夠豐富，對城市文化、知識信息、時事熱點和社會民生領域的發掘遠遠不夠。 4、內容低質化，擴散價值低。網紅傳播內容整體上質量不高，有創意有突破的內容非常少，短視頻劇情張力不夠、內容低俗無聊，直播間邏輯不清晰，無法形成持續的關注粘性，很難實現傳播的疊加擴散效應。5、網紅人群職業化尚未形成，網紅專業素質亟待提升。目前鞍山網紅群體來源比較單一，網紅基地招募的大多為社會閑散人員，綜合素質不強。直播帶貨主播大多為商家自身，對直播間邏輯的認知不強，缺少一名電商主播必備的專業素養，加之專業編劇群體的缺失，使得網紅內容在劇情創意和演技上一直未有突破，鞍山網紅群體急需一群有素養有朝氣的高素質人群加入。

三、鞍山發展網紅經濟對策研究

（一）網紅經濟產業鏈的完善與延伸

所謂網紅經濟的驅動模式，就是網紅通過自媒體平臺吸引粉絲，以優質內容維持粉絲黏度，最終通過變現渠道實現流量變現的模式。成熟的網紅經濟驅動模式需要由完善的網紅經濟供應鏈、服務鏈和資本整合鏈條的共同推動，而在國內，網紅經濟產業鏈的核心是MCN機構，因此，探索以MCN機構為核心、適應本地區發展的、各環節角色定位及功能清晰的網紅經濟產業鏈條成為鞍山發展網紅經濟的第一要務。

目前，鞍山直播平臺主播基本都來自商家自身，帶貨的產品也基本都是自己店鋪的產品，即使是流量網紅，其在直播和短視頻平臺銷售的產品也都來自鞍山本地，而且商品類型單一，數量有限，成熟的網紅平臺供應鏈并沒有形成。對此，可以嘗試在鞍山打造全要素、全供應鏈的專業電商產業基地，同時，特有的語言風格和幽默果敢的作風使得東北人成為網紅群體中一個特殊的存在，可以通過東北人的優勢來打造新銷售渠道，通過占據銷售渠道倒逼全國供應鏈進駐，把市場拉回東北，以東北“人”的優勢破解東北區位的劣勢，也是一種對東北振興新出路的有益探索。

同時，從網紅經紀公司的業務范圍來說，目前鞍山只有培養個人網紅的機構，缺少為企業和政府進行電商服務的組織。可以通過成立正規的MCN機構完善鞍山網紅經濟的產業鏈結構，將其從單純培養網紅的初級業務，擴展到供應鏈、服務鏈和資本整合鏈條都完善的高階業務模式。鞍山本地的網紅經紀公司在理念和資源上比較有限，并且缺少與頭部平臺合作的內容聚合平臺，這在“各大頭部平臺斥巨資跑馬圈地、原創內容競爭激烈”的今天，很難有競爭優勢。可以加強電商產業發展較為活躍的一二線城市的網紅經紀公司和鞍山本地網紅經紀公司的交流與培訓，擴展本地網紅經紀公司的視野和認知，同時推進本地網紅經紀公司與國內頭部MCN機構的實質性合作，將鞍山籍的網紅通過頭部網紅公司推薦到外地，同時將鞍山本地的產品供應到各大網紅平臺，實現內外資源的互通與流動，使鞍山網紅經濟能夠進入一個多元化、多態勢、多行業、多維度的發展階段。

（二）傳統行業與實體經濟的轉型嫁接

新世紀以來，在瞬息萬變的互聯網技術之下，短短不到20年，中國就發生了兩次商業革命。第一次發生在新世紀的第一個十年，是傳統電商對傳統商業的革命。第二次發生在最近兩年，是直播電商對傳統電商的改良和升級。在這個背景下，加之2020年新冠疫情的影響，傳統商業模式遭受嚴重的沖擊，傳統經濟陷入紅海困境急需轉型和調整升級，商業開始全面呈現“總部經濟去中心化、銷售去門店化、工廠布局去實體市場化”的趨勢，“打破地理因素、精準營銷、高效轉化、多平臺聯動”的網紅經濟時代已經到來，實體嫁接線上是一個必然的趨勢。網紅是“互聯網+人”的結合，當“人”的價值被凸顯，“人”的影響力形成社交資產進而實現“貨幣化”，營銷的結構就發生了本質的改變。對于城市經濟發展來說，網紅可能起到的作用往往是“四兩撥千斤”，而這對于正處在經濟結構調整、亟待創新驅動力的鞍山無疑是一個實現轉型、重塑活力的好契機。

目前，鞍山實體商業網紅機制尚未形成，更多的是個體商鋪的直播帶貨，企業營銷上仍然是以傳統線下為主，線上營銷具有非常規性、非專業性和非職業化的特點，傳統實體商業的線上轉型從平臺、渠道、內容、人力和運營等方面都顯得力不從心，因此，成立為企業實現線上轉型服務的專業電商服務公司成為必然。這樣的公司具備渠道資源優勢，同時擁有專業的運營策劃團隊，能夠為企業量身打造適合本企業自身特點的電商模型，建構出適合鞍山自身基因和消費者認同的網紅經濟商業模式和變現手段。同時，可以在招商引資上多給全渠道運營的公司企業提供政策，吸引這些項目在鞍山落地，讓這些企業能起到帶頭示范作用，實現網紅經濟的“鯰魚效應”。

（三）高素質網紅生態的打造，“大學生”網紅人才的孵化

在網紅經濟的3.0時代，內容擴散價值已經由明星和頭部網紅向“性價比更高”的腰尾部網紅轉化。激活“腰尾部”網紅，實現網紅人群的職業化是網紅經濟走向成熟的標志。“全國網紅看東北，東北網紅看遼寧”，數據顯示，全國網紅群體中東北籍網紅占有非常大的比重，這跟東北人的生長環境、性格特點和語言特色有很大關系。因此，利用東北人的自身優勢打造出屬于自己特色的網紅群體非常容易得到認同。調研發現，目前鞍山的網紅群體能夠較好地發揮東北人自身的特點，性格豪爽、語言幽默、行為果敢，但另一方面呈現出來的瓶頸問題是，網紅整體素質不高，專業性不強，網紅人群職業化尚未形成，而統計抖音、快手等直播平臺的收看數據我們發現，網民日益具有建設性，維護良好的網絡環境日益成為大家自覺的行為，庸俗的信息內容并不會受到網民的長久喜歡，相反，專業性強、有內涵又不失幽默的內容越來越會得到普遍認同。因此，打造高素質的網紅生態成為突破瓶頸要解決的主要問題。首先，可以為電商直播招募外地人才來鞍山。在人人都可以是主播的新時代，鞍山與一二線城市站在了同一起跑線，甚至低成本、低消費的生產生活方式，反而成為吸引企業入駐、吸引有志之士的比較優勢。同時，可以在鞍山本地兩所高校進行專門的主播人才孵化與培養，大學生的素養與專業性，會直接提高網紅群體的質量。可以通過開設選修課將電商直播的知識帶入課堂，也可以通過企業宣講吸引有志向的大學生一起共事，甚至可以通過校企合作的方式，校方可以與本地和外地的網紅經紀公司建立長期合作，進行資源對接與人才輸送。同時，政府或行業組織可以定期組織專業電商培訓，為私營企業的電商主播提供專業學習的機會，以提升企業線上主播的專業性和職業化，從而提升鞍山網紅群體的整體素質。

（四）高質量有創意的網紅內容

電商直播平臺不只是一個營銷平臺，它其實是通過獨有的視覺空間呈現出多元化的信息內容。一部短視頻，可能讓一座名不經傳的小城變成人們趨之若鶩的“網紅城市”，一個網紅的個人形象和IP標簽，也可能成為一座城市人文精神的體現。傳統媒體時代，需要靠城市宣傳片和城市代言人去打造的城市形象，如今靠一個網紅就能夠實現。從這個角度來講，網紅對于一個城市，尤其是各方面都都落后于大城市的三四線城市而言，意義非凡。

考察目前直播短視頻平臺上鞍山網紅的傳播內容，大體可分為搞笑短視頻、東北話語錄、吃喝推薦、段子雞湯、才藝表演等幾個方面，內容策劃上基本都是以突出東北方言、行為和生活習慣特色為主要思路，在此基礎上實現吸粉和流量變現的目的。大量的搞笑視頻和東北話段子充斥平臺，內容同質化現象比較嚴重，很多內容格調不高，題材單一，引流效果并不好，變現能力很弱。同時，短視頻內容的低端定位，也起不到打造城市形象的作用。在信息越來越龐雜的今天，對優質內容的爭奪才是流量分發的核心，本研究建議網紅團隊在內容創作上應該著力打造以東北文化為根基的高質量內容，比如社會類題材，從獨特視角關注城市的突發事件、重大事件及城市小人物生活命運的方方面面，強調題材的新鮮性、普遍性和人性化，引發網友的震撼與共鳴。又或者專題類題材，打造旅游、美食、校園、特產、文化、體育等專業化領域的相關內容，對一個專門領域內容進行深耕，強調題材的獨特性和專業性。總之，通過不斷擴寬網紅傳播內容的領域，大量傳播具有文化傳播價值和城市形象宣傳功能的內容，形成一定的流量和社會影響力，進而裂變出更為廣泛和深遠的商業價值及社會價值。

曾有機構預測，2020年，將有八成品牌加碼社交電商，新冠肺炎疫情的出現其實大大加速了這一進程。作為一種新興的經濟形態，網紅經濟對于一個城市的意義可能遠比想象的深遠。在“網紅經濟”時代，流量意味著熱度與影響力，意味著可能帶來的超越地域的精準收益及社會價值，無論是一個人還是一座城市，擁有流量，就擁有借助流量實現彎道超車的機會。可以說，以打造新銷售渠道為核心的網紅經濟，是歷史給東北、給遼寧的一次難得發展機遇。重視網紅經濟的發展，科學地發展網紅經濟，必將在促進實體經濟轉型、招商引資和帶動就業等各方面，成為撬動一個城市活力的杠桿。

（作者單位：鞍山師范學院）

【基金項目】2020年度鞍山市哲學社會科學立項課題研究成果《深化城市活力建設背景下鞍山發展網紅經濟對策研究》（課題編號：as20201005）。