新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素分析

饒夢(mèng)茹 吳忠倩 湯銳 陳軍愛(ài) 周少雅

摘?要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)的迅速發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛將注意力轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅直播”。“網(wǎng)紅+直播+電商”可以說(shuō)是電商渠道最火熱的銷售模式。本文從實(shí)證角度出發(fā)，提出假設(shè)與模型，從而探究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素。借用SPSS25.0軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。得到了以下結(jié)論：在直播帶貨過(guò)程中，情感-認(rèn)識(shí)態(tài)度和信任態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向直接的顯著性影響;意見(jiàn)領(lǐng)袖、折扣優(yōu)惠、品牌影響力和明星效應(yīng)對(duì)情感-認(rèn)識(shí)態(tài)度 有正向直接的顯著性影響;折扣優(yōu)惠、品牌影響力、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和增值內(nèi)容對(duì)信任態(tài)度有正向直接的顯著性影響。最后，結(jié)合研究過(guò)程和結(jié)果，對(duì)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)、直播平臺(tái)、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)以及消費(fèi)者提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅直播;購(gòu)買意愿;電商

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.024

1?研究背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及5G商業(yè)化的加速，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)期。根據(jù)CNNIC的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，年增長(zhǎng)率高達(dá)22.6%。2019年是電商直播爆發(fā)的元年，除了淘寶直播業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展外，抖音等短視頻平臺(tái)也牢牢地占領(lǐng)了市場(chǎng)。越來(lái)越多的用戶養(yǎng)成了通過(guò)直播購(gòu)買商品的習(xí)慣。在2020年5G大規(guī)模民用后，“直播+電商”作為一種新興的網(wǎng)購(gòu)方式，在疫情期間火爆式增長(zhǎng)。直播帶貨的便利性和觀看體驗(yàn)感將會(huì)進(jìn)一步提高，直播行業(yè)也勢(shì)必會(huì)進(jìn)入一個(gè)更大的爆發(fā)期。本調(diào)查基于此，探討在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，這對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的發(fā)展具有重要的意義。

2?研究方法

本文運(yùn)用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。在理論研究部分，主要參考相關(guān)文獻(xiàn)以了解有關(guān)行為意愿和消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的相關(guān)研究。在實(shí)證研究部分，本文針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展情況，消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究現(xiàn)狀，以及部分研究學(xué)者的實(shí)證研究，形成本文的研究假設(shè)與模型。據(jù)此，設(shè)計(jì)問(wèn)卷以及量表，從而探究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素。

3?模型概論和理論基礎(chǔ)

3.1?參考模型

3.1.1?Howard-Sheth模型

該模型從輸入因素、外在因素、內(nèi)在因素及結(jié)果變量四大因素分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。根據(jù)Howard-Sheth模型中的刺激因素可以了解到產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成刺激。同時(shí)，外在因素可以了解到，給予消費(fèi)者時(shí)間壓力會(huì)對(duì)其決策行為造成影響。因此可以推斷出直播營(yíng)銷過(guò)程中限時(shí)特價(jià)銷售的產(chǎn)品會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3.1.2?EKB模型

該模型將消費(fèi)者決策分為五個(gè)步驟：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、外部探索及選擇證實(shí)、內(nèi)心研究及對(duì)選擇的評(píng)估、購(gòu)買過(guò)程及結(jié)果。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得的信息、產(chǎn)生的認(rèn)知以及形成的態(tài)度對(duì)所需產(chǎn)品的意向都會(huì)對(duì)最終的購(gòu)物決策產(chǎn)生影響。

3.1.3?AISAS模型

本研究在網(wǎng)絡(luò)直播銷貨的情境下，各種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，結(jié)合AISAS模型，消費(fèi)者心理狀態(tài)與模型對(duì)應(yīng)為觀看直播了解產(chǎn)品——Attention、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——Interest、收集其他用戶反饋——Search、產(chǎn)生購(gòu)買決策——Action、分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)——Share。

3.2?變量及模型的提出

結(jié)合以上模型，本文決定選取六個(gè)影響因子作為預(yù)測(cè)變量，分別為：“增值內(nèi)容”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“折扣優(yōu)惠”“品牌效應(yīng)”“明星效應(yīng)”“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”;將“認(rèn)知-情感”“信任”為中間變量;將“購(gòu)買意愿”作為結(jié)果變量。故設(shè)計(jì)模型設(shè)計(jì)為六個(gè)預(yù)測(cè)變量分別對(duì)兩個(gè)中間變量產(chǎn)生影響，并最終導(dǎo)向結(jié)果變量產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

3.3?研究假設(shè)

根據(jù)模型總結(jié)出以下研究假設(shè)。

（1）消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，情感-認(rèn)知態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

（2）消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，信任態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

（3）直播過(guò)程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向影響著消費(fèi)者的情感-認(rèn)知態(tài)度。

（4）直播過(guò)程中的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向影響著消費(fèi)者的信任態(tài)度。

（5）直播過(guò)程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費(fèi)者的情感-認(rèn)知態(tài)度。

（6）直播過(guò)程中網(wǎng)紅采取的折扣優(yōu)惠正向影響著消費(fèi)者的信任態(tài)度。

（7）意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的情感-認(rèn)知態(tài)度。

（8）意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的信任態(tài)度。

（9）品牌影響力在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的情感-認(rèn)知態(tài)度。

（10）品牌影響力在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的信任態(tài)度。

（11）明星效應(yīng)在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的情感-認(rèn)知態(tài)度。

（12）明星效應(yīng)在直播過(guò)程中正向影響著消費(fèi)者的信任態(tài)度。

（13）消費(fèi)者在直播過(guò)程中獲取的增值內(nèi)容正向影響著其情感-認(rèn)知態(tài)度。

（14）消費(fèi)者在直播過(guò)程中獲取的增值內(nèi)容正向影響著其信任態(tài)度。

4?問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本研究通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷和數(shù)據(jù)搜集，共收集問(wèn)卷536份，除去不合格問(wèn)卷后獲得有效問(wèn)卷373份，問(wèn)卷有效率達(dá)69.5%。

4.1?描述性統(tǒng)計(jì)

在373份有效樣本內(nèi)，女生有231名，占比61.9%，男生有142名，占比38.1%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買商品的人群主要分布在18-30歲，全日制學(xué)生占比為42.1%，本科生學(xué)歷占比高達(dá)56.6%，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)人群每月可支配收入處于2000元以下，占比37%。