新國貨崛起重要的是品牌認同 波司登的“三件寶”

高德康

從那時起，我立下一輩子做羽絨服的志向

真正值得消費者信賴的品牌，必定要經受住時間和市場的磨礪，波司登也不例外。

波司登集團始創于1976年，專注羽絨服領域44年，始終激情滿懷，堅守實業、聚焦主業，堅持品牌強國、產業報國，為實現“波司登溫暖全世界”的初心使命不懈努力。

這個初心源于我們對登峰英雄的致敬，對登峰精神的傳承。

1975年初夏的一天，我在上海石庫門里為一位教授上門做裁縫，從他們家的報紙上看到了中國登山隊從北坡登頂珠峰的報道。登山隊員歷盡艱辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了我。

因為我們家三代做服裝，他們穿的登山服給我留下了深刻的印象，也首次認識了服裝的功能性和專業性。這是我第一次接觸到羽絨服，也是從那時起，我立下一輩子做羽絨服的志向。

1976年秋天，我們從8臺縫紉機、11個人起家創業，通過多年的艱苦奮斗，逐漸掌握了從進料、設計到制作羽絨服的一整套成熟技術，并有了最早的品牌意識。

1992年，我們注冊了“波司登”商標，走上以自主品牌參與市場競爭的道路。因為一開始就堅持走品牌發展之路，波司登羽絨服一入市就以高端的品牌形象、高質量的產品進入高檔商場渠道，贏得了市場和消費者，并在市場競爭中迅速和其他企業拉開了差距。

1998年5月24日，中國登山隊員次落，身穿波司登研制的高品質羽絨服登頂珠穆朗瑪峰，將刻有“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌永久置于頂峰，圓了我二十多年前在上海石庫門的夢。

2003年非典疫情肆虐，整個羽絨產業遭受巨大沖擊，我們率先推出具有國際領先水平的“生態抑菌絨”。通過科技創新對消費者和市場進行引導，在危機時刻給行業帶來新希望，引領行業持續健康發展。

波司登在傳承中創新，在創新中超越，目前已連續25年在中國市場銷量領先，產品熱銷全球72個國家，贏得超兩億人次選擇。這一切都體現了現代中國時尚變遷的時代感和創新性，成為印證新時代中國品牌崛起的美好生活元素。

新國貨崛起重要的是品牌認同

新國貨崛起是這幾年最引人矚目的商業人文現象。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

凝聚中國數千年傳統文化精髓的故宮，也乘風破浪，華麗轉身，煥發出趣味化、生活化、年輕化、時尚化的新時代氣息和高端文化魅力，成為國潮當道中的超級IP。

中國消費者越來越愛用國貨，不僅僅出于樸素的情懷，更根本的原因在于用戶價值和理性消費意識的回歸，在于國人在消費領域的文化自信持續高漲，更在于中國品牌厚積薄發的創新實力。包括波司登在內的眾多中國品牌銳意創新、強勢崛起，書寫了“中國品牌、世界共享”的嶄新格局。

隨著90后、00后新一代消費群體壯大崛起，國貨迎來了大潮奔涌的新時代。我們認為，品牌是企業的最高領導力，品牌自信是最大的文化自信。企業的核心優勢，不僅僅是規模和成本，還應該是消費者的認可。我們的競爭優勢必須建立在品質、品牌和核心技術能力等方面。

疫情過后，市場需求正加快向頭部企業和品牌商品集中，有實力、有態度、有情懷的中國品牌，應該敢于走出舒適區、挑戰“無人區”、搶占制高點，推動國貨成為年輕一代的生活方式，并通過促進制造和消費、服務相融合。

在輸出中國品牌和中國商品的同時，積極傳播中國文化、生活方式、審美和價值觀，并終將匯涌成潮，影響全球消費市場。

在最擅長的領域盯住一個品類，做到全球領先

年初以來，百年一遇的新冠肺炎疫情改變了世界格局，一系列“黑天鵝”事件深刻影響著全球價值鏈的重構。當前，國內疫情防控取得了決定性勝利，以國內循環為主、國際國內互促的雙循環發展新格局正在形成。

眾多中國品牌準確識變、科學應變、主動求變，積極探索后疫情時代的變革創新之路。在“雙循環”新發展格局下，中國品牌力的可持續性從哪里來？新國貨崛起的優勢有哪些？數字化時代企業發展的戰略方向和創新路徑在哪里？

我將從四個方面分享波司登的探索實踐：

砥礪初心使命，提升品牌勢能

2018年前的那幾年，我們忽略了創業之初品牌的力量，波司登品牌的聲量在弱化，品牌能量被嚴重透支。在經歷了長時間的迷茫與反思之后，我們開始正視品牌急劇老化、品牌勢能下降、與時代消費者漸行漸遠的嚴峻現實。

我們從顧客視角出發，反思在消費者的認知中，波司登是一個什么樣的品牌，我們的核心優勢是什么？

我們通過系統的市場走訪調研，得出了波司登的三項核心優勢：大品牌、好品質、羽絨服代名詞。這是波司登四十多年發展，留在消費者心智中的寶貴資產。

我們深挖這些資產的價值，明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的發展戰略，采用創業之初“品牌引領”的打法，并順應時代的變化，激活品牌力量。我們以品牌的力量，拉動渠道、產品、供應鏈等進行全方位升級，不斷拉高品牌勢能。

2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約時裝周，以東方魅力的代表元素“牖”為主題，以黃公望的《富春山居圖》為背景，把中國傳統文化審美和現代科技工藝相結合，向世界展示了中國文化的底蘊魅力和波司登的匠心之美。

2019年，我們合作意大利“星空藝術家”登陸米蘭時裝周，詮釋了東西方時尚文化的完美融合。

2020年2月，在中國時尚力量因疫情影響集體缺席各大時裝周的背景下，波司登如期在倫敦時裝周發布時尚秀，引發了全場各國嘉賓共同高呼“中國加油”，讓世界聽到中國的聲音，感受到了中國品牌的精神和力量。