新國貨：中國不乏好產品 缺的是品牌意識及品牌打造能力

劉舒

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近年來，“新國貨”頻頻闖入國人視野，前有波司登登上紐約時裝周一展中國風采，后有“完美日記”的逆襲風暴;從騰訊聯手吳曉波打造“新匠人新國貨”計劃，到小米的新春“新國貨之路”發布會，新國貨的呼聲一浪高過一浪。

事實上，新國貨已經在很多領域嶄露頭角：

主打家居用品的NOME帶著探索新生活的理念在各大商場攻城略地;專注于向大眾提供有設計感家具的品牌“造作”正朝著3年100家直營店的方向穩步前行;面向浴室場景的個人健康護理科技產品“素士”第一款產品電動牙刷一經推出便成為爆款，目標直指飛利浦。

除了如火如荼的智能手機領域、穩扎穩打的家電領域，還有很多領域正在被發掘，或者等待被重新定義。

新國貨誕生的背景

改革開放四十多年來，中國經濟高速發展，GDP水平穩步提高，消費者的生活水平也穩步上升，從社會零售總額情況來看，近兩年中國社會零售總額已基本與美國持平。

從需求端來看。一方面隨著經濟水平的提高，消費者的購買力得到了顯著提升，同時改革開放四十多年的生活變遷和社會發展，消費者對生活水平的要求已經從以前的吃飽穿暖逐步朝著“高性價比和個性化”方向轉變，大家普遍有著對美好生活的殷切向往。

另一方面，90后和95后作為新一代消費主力，帶著新的消費習慣和消費理念站上了舞臺。他們出生在和平年代，成長環境較為優渥，受教育程度相對較高，互聯網的普及提供了豐富的信息獲取和比較的渠道;更為開放的心態使得他們對國貨的接受度更高，對待外國品牌也更加理性，在消費理念上更具客觀性和本土意識。

他們更追求個性化的生活方式，不再是單純追求奢侈品和大牌。他們習慣超前消費，理性而大膽。根據支付寶的數據，花唄90后用戶占比47.25%，近七成年輕用戶將消費控制在了授信額度的2/3以內，按時還款的90后比例達到了99%。

從供給端來看。經過幾十年的發展，中國制造業得到了長足的進步，中國擁有相對完整的制造產業鏈和大量具備高等教育背景和豐富經驗的人才，即好的產品生產能力和人才基礎。無論是原發性的新一代創業者還是有豐富產業經驗和社會資源的成熟型創業者，大多都擁有良好的教育背景和國際化視野，不僅能帶領團隊生產出高質量的產品，也具備必要的品牌意識，能把握好品牌的傳播，更好地針對消費者的需求痛點打造出合乎國人品味的新國貨。

近兩年趨勢表明，不少原產業鏈下游的代工廠和產品制造廠商紛紛獨立出來成立品牌，往中上游延伸，這其中，廠商在研發生產環節多年的積累、消費者對產品的認可以及企業家對品牌重要性的認知功不可沒。

新國貨的三要素

新國貨的三要素：高性價比、品牌影響力強、品牌調性獨特。新國貨不僅需要好的產品，也需要擁有品牌打造能力以及傳播能力。

在產品端，中國制造業過去常給消費者帶來較為低端和粗糙的產品體驗，中國作為世界代工廠雖然積累了不少財富，但始終都是產業鏈下游的玩家。現階段隨著中國制造業在研發、技術方面的積累和突破，中國企業已經在相當多的領域具備制造好產品的能力。

企業家們更加精益求精，對產品的設計和品質有了更高的要求，在研發方面也更愿意投入。國內標準只是起點，對標國際標準，甚至讓中國標準成為世界標準才是最終落點。老字號的產品較為成熟，如波司登等紛紛進行產品更新換代，迎合新時代新消費人群的口味，并嘗試把中國時尚帶向國際市場;后起之秀們則不遺余力地打磨產品，精雕細琢，與此同時定價更加親民，將產品性價比提升到極致。如小牛將國產電動車帶到了在制造領域高標準嚴要求的德國;小米的產品贏得了消費者青睞的同時，被成功貼上了高性價比的標簽。企業家們紛紛意識到，在當前市場，高品質、低價格的產品才能有機會異軍突起，逐漸撕掉國貨山寨、低端的標簽。

在品牌端，中國其實不缺乏好的產品，缺乏的是品牌意識及品牌打造能力。對品牌價值的忽略是過去中國企業家的通病。酒香不怕巷子深固然沒有錯，然而在競爭愈發激烈、消費者愈發挑剔的今天，品牌的重要性毋庸置疑，因此企業家們應該更加重視品牌效應。

同時，針對更為多元化、細分化的消費市場，企業家們更要在做好產品的基礎上打造品牌，在細分領域單點突破，塑造獨特的品牌影響力，并進行持續的品牌傳播和價值表達，如此能更好地和消費者產生共鳴，進而增強品牌與消費者之間的粘性。

格力電器就是一個很好的案例。格力電器從空調、冰箱、洗衣機等，覆蓋了家電的方方面面，但其品牌的塑造則是以一句“好空調，格力造”來占領高地，最終家喻戶曉。經過幾十年的積累，中國龐大的消費市場使得企業們已經不再需要通過迎合絕大多數人的喜好進行品牌宣傳。

我們相信，隨著企業家們品牌意識的提升，品牌傳播矩陣的完善，新國貨的品牌影響力也會同步提升，將會有更多國貨品牌走向海外，傳播東方美學與價值。

過去，我們靠成本和規模優勢，將產品制造出來，而新時代新需求要求我們把產品做得更好的同時，多渠道把品牌傳播出去，將高端制造業里的技術部分和成熟商業體系里的品牌部分融合到產品本身，打造出屬于我們自己的新國貨。

隨著國力的日益強大、國民自信的提升、消費者購買力的提高以及對品牌認知顆粒度的細化、企業家們的與時俱進，這一輪的新國貨潮已經在供給端和需求端的相互作用中蔓延開來。具備優質產品制造能力和完善品牌傳播矩陣的企業將會在中國制造的海洋里百舸爭流，呈現出一番百家爭鳴、百花齊放的局面。新國貨代表品牌將會出現在各個領域，遍及生活的方方面面，充分滿足消費者對美好生活的向往。