老字號品牌山西老陳醋包裝改良設計研究

袁天天 彭軍

摘要：老字號品牌一直以來都是中國本土商業的代表，蘊涵著歷史文化與設計精華，但是隨著社會時代的變遷與發展，有些老字號品牌固守己見，已經不能適應當今的商業發展，這就阻礙了該行業的發展，其中又以山西老陳醋品牌為代表。筆者通過文獻調查法、實地考察法，對山西老陳醋現存問題進行分析，提出融入地域文化、提升品牌文化、降低同質化的改良方法，以提高該行業發展速度，滿足時代要求。

關鍵字：老字號；包裝設計；山西老陳醋；地域文化；品牌化

中圖分類號：TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 11-0107-05

Research on Packaging Improvement Design of Shanxi Old Vinegar of Time-honored Brand

YUAN Tian-tian， PENG Jun（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China）

Abstract： Time-honored brands have always been representatives of Chinese local commercial products， which contain the essence of history， culture and design. However， with the changes and development of the social era， some time-honored brands have stuck to their own opinions and are no longer able to adapt to the current commercial development. Obstructed the development of the industry， which is represented by the Shanxi old vinegar brand. The author analyzes the existing problems of Shanxi old aged vinegar through the method of literature investigation and field investigation， and proposes improved methods to integrate into the regional culture， enhance the brand culture， and reduce homogeneity， with the purpose of increasing the development speed of the industry and meeting the requirements of the times.

Key words： time-honored brand； packaging design； Shanxi old vinegar； regional culture； branding

包裝，從廣義上來說，即一切進入流通領域的擁有商業價值的事物的外部形式[1]。包裝設計的形式通常反映著生產商對于產品的定位，優秀的包裝設計不但可以幫助商品吸引顧客的注意力，還可以加深消費者對于商品的印象，甚至改變消費者對于某種商品的固有印象。包裝設計在視覺傳達領域有著不可替代的作用，其重要性不言而喻。隨著商品經濟和物流行業的日益發展，消費者對包裝的需求也越來越大。但是由于個別企業發展理念的不同，導致了商品包裝在材料選擇、圖形設計和人文關懷等方面都出現了諸多問題[2]。

老字號品牌是中國商業文化的物質載體，它世代傳承優良產品、技藝和服務，見證整個社會的歷史發展，凝結民族精神和品牌歷史文化，是具有極高商業價值的無形資產。進入21世紀以來，伴隨著信息技術和交通技術的發展，社會發生了巨大的變化，導致老字號品牌包裝逐漸不能適應社會的變遷，落后于時代需求，在激烈的商品競爭當中脫離了第一梯隊。其中山西老陳醋的情況越發明顯，作為中國四大名醋之一的老字號品牌，市面上絕大多數山西老陳醋品牌仍然持固有觀念，沿襲以往的包裝及品牌策略，導致整個行業呈現下降趨勢。如何改良山西老陳醋包裝，成為行業需要解決的首要問題。

1 山西老陳醋包裝設計現狀分析

根據數據顯示，山西2013年醋的產量，約占10%的國內市場份額，同期還以每年10%-15%的速度在增長，毫無疑問，山西在醋產量方面絕對是居于全國之首。但是每年只有1%的銷售額投放在研發上，相關領域人才短缺，創新停滯不前，嚴重制約了山西老陳醋行業的發展[3]。盡管山西老陳醋被大眾所認可是因為其傳統的釀造工藝，但是在如今科技發達的年代，光靠傳統技法而不融入科技創新，終將被社會淘汰。科學技術的發展隨之而來的形式創新，潛移默化的對山西老陳醋行業產生了不可否認的推動作用。

山西老陳醋悠久的醋文化也是改良設計中不可或缺的必要環節。醋文化已經伴隨著醋的誕生，融入老百姓的生活當中，許多企業沒有深刻理解最關鍵的核心問題，總是想辦法在其他方面發力。醋文化不僅代表著山西人民的生活習慣，還有山西的歷史文化和山西老陳醋歷史文化，代表著它與人們的生活息息相關，它具有獨特的生產工藝及豐富的營養價值。企業作為制定者和先行者，如果對醋文化理解不夠深刻，難以將其傳遞給消費者，從而直接導致消費者對品牌的認可度降低，影響產品銷量。步入信息社會以后，人們接受信息的方式發生了翻天覆地的變化，尤其是新媒體的誕生，對文化宣傳來說是一種非常好的媒介，企業在進行醋文化宣傳時，也應當緊跟時代發展，選用年輕人能夠接受的方式來進行。

市面上現存山西老陳醋數十種品牌，從品類方面看，山西老陳醋擁有老陳醋等一系列衍生品，包括醋足貼、醋糕、保健醋等，有些產品甚至出口到海外。盡管如此，山西老陳醋行業仍存在諸多問題：1）包裝方面，對設計不夠重視，與其他產品同質化嚴重，品牌意識淡薄，典型代表有東湖老陳醋，如圖1。2）文化宣傳方面，企業對醋文化理解不夠，沒有將其體現在產品上，如圖2。3）技術方面，大多主推古法釀造，但對新式釀醋技法投入研究不夠，導致不能與時俱進，提高生產效率，促進行業革新。

2 山西老陳醋包裝設計改良措施

2.1 融合地域文化特色，設計獨特創新包裝

地域文化不是簡單意義上的物理空間概念，而是包含文化時間性與空間性的綜合概念。它以地域為基礎，時間發展為軸線，以景物為媒，以現實為外在表現，在人類社會進程中發揮作用的人文精神活動的總稱[4]。地域文化的內涵是豐富的、多樣的，它包含藝術、民俗、飲食、方言、歷史、環境等多重要素。它既有地方獨有的特色，又具有民族傳統文化的統一性[5]。

山西老陳醋和山西當地的晉文化關聯，可以說是晉文化在食品領域的一個映射，這種地方特色的呈現，也成為了它的賣點，我們是否可以將其加入包裝設計當中，或者作為主力宣傳醋文化的點，商品的包裝與其蘊含的文化內容是相輔相成，緊密關聯的。從哲學的角度來看，商品包裝反映了其內在文化屬性，是形式與內容的對立統一，從一定程度上決定了產品的被接受度和大眾的認可程度，無形中決定了產品的銷量。

含有地域文化的包裝，能夠通過一些外在的視覺圖案，向消費者展現該地方的環境、歷史、方言等等。包裝設計需要整合文化、服務、產品三個方面的需求，同時兼顧三者的獨特性，這是社會發展以及人們精神文化需求增加導致的。因此對于山西老陳醋品牌的包裝設計，我們也應將其作為一種文化來對待，其中很大一部分需要體現獨有的地域特性，才能體現品牌所在地的特色文化，從而在產品包裝當中體現出來，同時也能增加商品的附加價值，達到提高銷售業績的目的。要想加深消費者對于企業文化的認知，那就需要將山西地域文化融入包裝設計里，以此來激發消費者的購買欲望。

2.2 解決設計同質化問題，獨立自主創新

首先企業對于山西老陳醋的定位還是傳統的、不與時俱進，各家爭搶的都是最傳統、最正宗、古法釀造，并沒有找到自家企業獨特的地方。其次，現在科技發展迅速，獲取信息難度相較于以往減小，設計師在設計時可選擇的軟件功能越來越強大，這就導致設計師為了趕進度，通過網絡直接搜索國內外優秀的包裝作品來參考，這種模仿借鑒出來的包裝，是盲目的、模糊的、不符合企業形象及文化的，甚至沒有任何創新可言。同其他產品一樣，山西老陳醋包裝設計也存在著模仿抄襲現象。

當今社會，出現了許多優秀的包裝設計，這些優秀的包裝設計極大提高產品的銷售額，這不僅成為媒體大眾關注的焦點，也使得許多企業關注到了這一點。這些企業根據別家企業成功的經驗，進行復制，吸收了別家產品優秀的部分，同時并沒有意識到，自身與別人的不同，這是走捷徑的方法，其根本目的都是想提高銷量，提升利潤。一味的抄襲模仿，模糊了自己的品牌形象，影響了產品銷量，增加了消費不良情緒，反而阻礙了企業的發展。

對東湖醋園進行實地考察后發現，山西老陳醋近些年還推出了可以吃的醋糕，養身保健性質的保健醋，治療關節問題的醋足貼等。盡管產品線相較以往有很大拓展及創新，但是它們的外包裝都是驚人的相似，似乎都禁錮在傳統觀念當中，沒有哪家企業勇于突破傳統。由于行業內沒有出現革新者，大多數企業都不愿意放棄傳統的老陳醋包裝形式，導致了山西老陳醋的品牌與發展極度緩慢。當代年輕人生活節奏變化快，大多追求現代化的生活方式，在滿足基本生活的情況下，還需要有精神追求，這就使得社會商業一直保持高速發展，山西老陳醋行業如果不能保持一定的創新，就難以緊跟時代的步伐。其次山西老陳醋以色、香、醇、濃、酸著稱，這種味道已經被世人所熟知，在如今消費者需求復雜多樣的條件下，如果能適當調整口味，針對耐酸人群提供更純的醋，針對不耐酸人群推出輕度口味，或者在已有口味下加入新的口味，結果會是怎樣的？傳統有傳統的優勢，但是傳統也是符合當時社會情況下的選擇，包裝設計也是如此，要保留其優秀的部分，并在其中加入適應時代發展的現代化元素，要想在山西老陳醋包裝設計上有所突破，就必須符合消費者需求，把它作為根本去重新定位老陳醋品牌，從而發展山西老陳醋行業。

2.3 重視品牌設計，形成獨有企業形象識別

品牌設計最早可以追溯到現代主義時期，彼得貝倫斯為AEG公司設計的一系列企業形象識別，幫助其在商業領域走向成功。“品牌”對于企業來說，是一種無形的資產[6]。品牌相對產品本身來說，含有難以衡量的物質價值，但是背后隱藏的隱性價值，可以通過產品的外部形式來體現，進一步通過理念、行為等使之標準化，具備特有性、認知性。企業品牌形象建立離不開決策者的決定，同時需要基于品牌定位來滿足消費的需求，否則非常容易與其他品牌形成類似的品牌文化，難以建立深刻的品牌信任感，獲取消費者的信任。

隨著現代社會的快速發展，國外品牌涌入中國，國內品牌崛地而起，導致同類型產品數量增加，消費者的選擇越來越多，這就會造成某個品牌的某個產品如果給用戶留下的印象不深刻，用戶就不會優先考慮這個產品，同時由于品牌的影響力以及品牌的企業形象識別設計，我們在看到某個顏色，或者某種動物，甚至某個形狀時都會聯想到這個品牌。這就是企業形象識別的功能，會導致消費者對品牌產生認可，在腦海里產生記憶強化，在下次選購該類型產品時購買該品牌產品，甚至二次購買。由此可見，品牌需要與包裝設計同時蘊含在產品當中，二者缺一不可。品牌的外部表現形式是包裝，包裝的內在表現形式是品牌，對于一些快銷品來說，促進其銷量的主要因素已經由功能逐漸轉變為包裝設計。目前市面上山西老陳醋品牌眾多，包裝設計上千篇一律，相似度極高，甚至有些包裝和醬油、蠔油、黃酒類似，使得消費者無法從外觀一眼判斷出該產品到底是哪家公司的什么產品，這就需要制造企業從自身出發，找到別家企業不具有的、不可輕易替代的點，以此為基礎，強化品牌效應，這樣就會使消費者對于品牌認識重新建立起來。而目前消費者只是知道山西老陳醋這個品牌，根本不知道它的品牌文化以及相關標語。要想使消費者感受到品牌想傳達的理念和文化，山西老陳醋企業就應該充分發掘這個品牌擁有的價值，結合目前科學技術領域的先進文化，融入到自身企業的品牌特色當中，才能夠創造出更加優秀的老陳醋包裝，受到更多消費者的青睞。

根據以上三點改良措施，筆者為山西老陳醋重新設計了一套包裝，如圖3。包裝上結合現代的形式，根據山西地域文化，繪制了醋的制作工藝流程圖，并融入到包裝主視覺形象中，顏色上采用不同飽和度來區分不同酸度的醋，使得消費者可以從遠處就區分自己所需要的究竟是哪一種酸度，形式上采用復古包裝，著重體現傳統的釀造工藝以及純正的味道。

3 運用新媒體方式進行宣傳

傳統老字號品牌除了在視覺傳達方面需要改進，同時在宣傳方面也需要緊跟時代，結合山西文化與特點對山西老陳醋進行線上宣傳，通過品牌網站的建設，各大電商平臺的入駐，以及用公眾號或微博的形式進行推廣。如在線上建立品牌公眾號平臺，除了發布山西老陳醋的相關信息以外，還可適當發布醋的衍生品，定期舉行活動，增加線上平臺的用戶活躍度，提升品牌影響力。公眾號的視覺建立也尤為重要，需要結合企業品牌視覺識別系統設計來進行整合。由于山西老陳醋的制作工藝離人們的日常生活較遠，可放入陳醋制作過程，以及定期邀請消費者親自到企業內部體驗山西老陳醋的制作過程。如中國著名的農村產品宣傳品牌“李子柒”即是將生產制作的過程拍攝、記錄重新包裝，讓消費者更清晰直觀地了解農村的特產，新鮮、健康理念的打造也會吸引更多的消費者關注[7]。對山西老陳醋的改良和推廣設計提供有力的實踐依據，旨在打造具有山西特色的包裝文化，釋放山西老陳醋的品牌文化效應，真正推動山西老陳醋的發展與繁榮。

4 結論

中國步入小康社會以來，國內社會的發展基于現代社會結構和生產設計的革新，同時給許多商品企業帶來了同質化的問題，老字號品牌作為中國商業歷史發展進程中一個重要環節，要求設計師結合時代的主旋律來進行設計，所以在改良設計的過程中，企業需要首先制定完備的形象識別系統，其中包括企業的標志、文化、宣傳語、消費人群等等，然后設計師根據其特色來進行設計，需要著重注意結合傳承下來的優秀文化以及時代的嶄新步伐。根據以上的分析結果來判斷，山西老陳醋行業還是缺乏獨特的文化和打動消費者的切入點，我們也將不斷思考未來山西老陳醋行業的發展方向和發展趨勢。山西老陳醋的品牌在商業社會環境下與其他調味品品牌相比，包括醬油、耗油、黃酒等國內外優秀的品牌，其影響力是在不斷減弱的。品牌意識的減弱，將會導致企業發展停滯，甚至是倒退，盡管目前這種趨勢并不明顯，根據分析結果判斷是由于沒有好的包裝形式來支撐其發展。因此，山西老陳醋行業要想發展，就需要加強品牌宣傳，強化品牌設計，結合企業自身情況來進行改變，不能一味盲目抄襲模仿，這是對自身不利的。

同時借鑒不是生搬硬套，在對老字號品牌包裝改進過程中，設計師應該遵循企業的發展理念，在其中運用設計相關的專業知識，融入現代意識，體現現代精神，以當代人所能接受的目光來審視傳統，提取傳統里的優良部分與之結合，才能創造出具有時代性和地方特色的現代食品包裝，使其具有更加深厚的文化底蘊、商業價值以及更為廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1] 李永.基于地域文化拓新的包裝設計研究[D].湖南工業大學，2012.

[2] 張仕秋.視覺傳達設計在食品包裝中的運用[J].食品工業，2021，42（1）：418.

[3] 潘韌.山西醋產品出口銷售不暢的原因及對策[J].對外經貿實務，2014，301（2）：51-54.

[4] 秦曉楠.融入地域文化特色的旅游商品包裝設計研究[J].設計，2019，32（5）：136-138.

[5] 史蕓.“鄉村振興”背景下山西農旅特產包裝設計研究[J].設計，2021，34（7）：37-39.

[6] 羅蕭.食品包裝設計與品牌形象塑造[J].食品工業，2021，42（1）：413.

[7] 呂亞娟.圖書館助力鄉村振興戰略實施路徑研究——基于網紅李子柒的思考[J].圖書館工作與研究，2021，300（2）：113-117.