呼倫貝爾牛羊肉產業品牌建設探析

李 偉 王新媛

(呼倫貝爾學院 內蒙古 海拉爾 021008)

二十一世紀，我國經濟社會發展的主要矛盾已轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾,市場需求已經由生存型消費轉變為發展型消費，安全優質的綠色食品消費成為人們日常消費的主流。在肉類食品消費中，牛羊肉的需求量呈上升趨勢。呼倫貝爾作為內蒙古牛羊肉供給基地之一，雖然產量逐年增加，但是高端牛羊肉產品供給不足，不能充分體現呼倫貝爾牛羊肉的優勢地位，一定程度上制約了呼倫貝爾市畜牧業的產業發展。強化呼倫貝爾市牛羊肉品牌建設，對推動呼倫貝爾綠色畜牧業發展具有重要的現實意義。

一、呼倫貝爾市牛羊肉產業發展現狀

呼倫貝爾市擁有國家乃至世界最好的草原——呼倫貝爾大草原，依托草原優勢發展起來的牛羊肉產業是呼倫貝爾特色產業之一。呼倫貝爾的牛羊肉不僅有地域上的資源優勢，同時也具備消費市場上的信譽優勢和純天然綠色草原食品的品牌優勢，就肉質和品味而言具有其獨特的吸引力。

近年來，通過特色產業的培育和發展，呼倫貝爾市牛羊肉已經在全國市場凸顯獨特的優勢。牧業四旗(包括陳巴爾虎旗、鄂溫克旗、新巴爾虎左旗和新巴爾虎右旗)建成了綠色、有機牛羊肉的產業基地，生產的牛羊均通過了有機食品認證，形成了以“呼倫貝爾羊”為主導品種的東北肉羊帶。飼養的畜牧品種豐富，培育有呼倫貝爾羊、呼倫貝爾細毛羊、呼倫貝爾短尾羊、三河牛，引進了杜泊羊、安格拉斯肉牛，推廣繁育荷斯坦奶牛、西門塔爾牛等，規模較大的肉牛、肉羊加工企業有了初步發展。

2017年全呼倫貝爾市年銷售收入500萬元以上的肉牛加工企業就已經達到了5家，年加工能力25萬頭，牛肉產量達9.8萬噸。規模以上肉羊加工企業30家，加工能力1062萬只，羊肉產量達11萬噸。2019年，項目設計生產能力為年屠宰肉牛羊共計7萬頭的呼倫貝爾市綠色肉食品加工輸出基地建設項目已開工建設，項目完成后將極大的提升呼倫貝爾高質量牛羊肉的加工能力，為呼倫貝爾市牛羊肉產業的發展提供了保障。

2020年秋冬由于非洲豬瘟疫情的影響，豬肉產量下降，豬肉價格持續較高，進一步推動了作為替代產品牛羊肉消費需求的增加，牛羊肉價格不斷上漲，養殖效益的增長，極大地帶動了畜牧業的發展。

二、呼倫貝爾牛羊肉品牌建設現狀及問題

(一)呼倫貝爾牛羊肉品牌建設基本情況

隨著牛羊肉產業的發展，企業的品牌意識不斷增強，呼倫貝爾牛肉、羊肉地理標志集體商標在國家商標局相繼注冊成功。早在2010年，“西旗羊肉”就通過了地理標識保護產品認證，成為呼倫貝爾市首個獲批的地理標志保護產品。2016年，呼倫貝爾肉業集團的“中榮及圖”商標被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標。在首屆“中國·包頭(國際)牛羊肉產業大會”上，呼倫貝爾牛肉和呼倫貝爾羊肉兩個商標榮獲最具成長品牌獎。在“第三屆中國·包頭(國際)牛羊肉產業大會”上，“呼倫貝爾羊肉”商標榮獲全國十大羊肉品牌。2018年，內蒙古自治區組織實施了《農牧業品牌提升行動計劃》，呼倫貝爾草原羊肉成為該計劃重點塑造的6個區域公用品牌之一。 目前，“呼倫貝爾草原羊肉”區域公用品牌已成功注冊，并相繼開展了一系列的品牌宣傳活動。

(二)呼倫貝爾牛羊肉產品品牌建設中存在的問題及成因

呼倫貝爾市牛羊肉在品牌建設及產業發展中取得了初步成效，但不可否認，由于養殖戶分散、加工能力低、管理不到位、品牌意識不強等原因，在品牌建設中仍然存在較多問題，為產業的整體發展帶來了一定的阻力。

1.缺乏龍頭企業，產業鏈不完整

呼倫貝爾地區牛羊肉產業突出的問題是產業結構不夠合理，中小型企業居多，規模較大的加工企業較少。由于缺乏規模大、加工水平高、帶動能力強、產品市場占有率高的龍頭企業，牛羊肉產品的生產過程難以形成一條安全、穩定、完整的產業鏈，在一定程度上影響牛羊肉品牌的構建。

2.加工能力不足，產品檔次低

呼倫貝爾市牧區及農區各地的農牧民所飼養的肉牛、肉羊，只經過簡單處理加工，特別是中小型加工企業，設備簡陋、屠宰加工技術水平低下，缺乏衛生保證，導致牛羊肉質量不高，流入市場的產品大部分以中、低檔為主，而規模相對較大的加工企業供應市場的高端牛羊肉產品所占比例較小，這樣的產品結構，導致高端產品的消費者市場需求不能被滿足，打造呼倫貝爾知名牛羊肉品牌的難度較大。

3.市場價格不規范，品牌價值難以體現

市場價格整體偏低，優質不能優價。首先，由于牛羊肉產業鏈不完整，產品除少量銷往大企業，大部分被商販收購，交易價格缺乏統一的標準，難于管控；其次，牛羊肉加工企業之間的競爭，主要采取低價策略，依靠降價來保障自身的市場占有率，導致牛羊肉市場價格的紊亂。不規范的市場價格體系，降低了呼倫貝爾牛羊肉的天然優勢，影響品牌的建立和維護，阻礙了產業的發展。

4.品牌影響力薄弱，品牌價值沒有實現

雖然呼倫貝爾牛肉、羊肉的地理標志集體商標成功注冊，但商標利用率不高，大多數產品沒能實現品牌銷售。呼倫貝爾牛羊肉銷售總量的60%以上屬于無品牌銷售，品牌價值難以體現。由于不重視品牌傳播，呼倫貝爾牛羊肉產品銷售僅局限于當地及周邊市場，北京、上海、廣州等發達地區的市場占有率較低，產品品牌認知度低，品牌影響力薄弱，呼倫貝爾市牛羊肉的綠色優勢未能充分發揮，降低了整體產業的產出效益。

5.品牌保護意識缺乏，品牌監管不到位

目前，市場上存在掛牌呼倫貝爾牛羊肉，實際銷售其它地區產品的問題。這說明消費者開始認同呼倫貝爾牛羊肉，同時也說明了企業的品牌保護意識不強。如果產品質量保障和監管長期不到位，以次充好，以假亂真的狀況會使品牌公信力下降，品牌價值降低。強化品牌保護意識，完善質量安全追溯體系，刻不容緩。

三、品牌建設助推呼倫貝爾牛羊肉產業發展

(一)培育壯大龍頭企業，形成合力創建品牌

呼倫貝爾市嶺西草原生態畜牧業區，是國家重要的綠色有機畜產品生產輸出基地，以牧業四旗為主，重點發展綠色、有機牛羊肉產業，適宜打造呼倫貝爾羊肉、牛肉品牌。在政策上，重點扶持中榮集團等全國知名品牌龍頭企業，將肉羊、肉牛的繁育、養殖、屠宰、深加工一體化，利用“公司+基地+合作社”模式帶動呼倫貝爾市肉牛和肉羊產業的發展。

政府應著力支持綠色食品、有機食品生產企業，充分體現呼倫貝爾綠色、有機牛羊肉的優勢，把“呼倫貝爾羊肉”“呼倫貝爾牛肉”做成全國馳名“綠色珍品”，打造“呼倫貝爾+綠色食品+有機食品+地理標志產品”相結合的綠色產品生產、加工和銷售基地。

(二)加快產業升級，提升品牌價值

1.加快產業升級，精確品牌定位

根據資源優勢、消費需求和競爭趨勢，“綠色”應是呼倫貝爾牛羊肉品牌價值的核心內涵和優勢。因此，需要盡快完善綠色生產體系，提高品牌質量，加快呼倫貝爾市牛羊肉產品加工環節的產業升級，盡快實現牛羊肉“資源優勢”“品質優勢”向“差異優勢”的轉變。

2.做好市場差異化，增加品牌延伸價值

針對全國牛羊肉市場競爭激烈、消費需求多樣化的情況，從事呼倫貝爾市牛羊肉產品供應的企業應充分了解不同市場消費者的需求，合理進行市場細分，對不同地域、不同消費水平的市場，有針對性地開發產品，實行差異化目標市場營銷戰略。特別要重視牛羊副產品(骨、血、臟器等)的深加工，擴大牛羊肉產業產品組合，增加品牌的延伸價值。

(三)規范價格體系，提升品牌價值

隨著呼倫貝爾市牛羊肉加工環節的產業升級，在改變牛羊肉粗加工的局面增加高端產品的基礎上，要根據不同品質的產品，加強銷售渠道管理，制定規范的價格體系，按質論價，改變以往整體低價的局面。通過合理定價把呼倫貝爾綠色、有機牛羊肉的品牌價值表現出來。

(四)優化品牌傳播途徑，促進品牌推廣

品牌宣傳需制定統一的長期戰略，實現品牌宣傳多渠道、系統化、長期化。品牌宣傳要有規劃性，保證宣傳活動要持續有效。

比如以呼倫貝爾特色旅游為媒介，積極參與旅游產品市場建設，讓消費者更好地認知、認同呼倫貝爾牛羊肉產品。還可以同全國各地大的知名酒店建立合作關系，推出一系列呼倫貝爾特色牛羊肉為主要原料的餐飲食品，如蒙餐，將飲食與文化相結合，擴大消費者對呼倫貝爾牛羊肉的認知，宣傳呼倫貝爾特色牛羊肉品牌。

借助自治區在北京、上海、廣州設立的精品館和內蒙古綠色農畜產品廣場以及中國包頭國際牛羊肉產業大會等平臺，展示呼倫貝爾牛羊肉產品。通過“直銷窗口”“農超對接”等市場推廣手段，提升呼倫貝爾優質牛羊肉品牌影響力。積極推進“互聯網+品牌牧業”，以電子商務模式為基礎，構建品牌產品網絡銷售平臺，拓展牛羊肉品牌營銷渠道。

(五)強化品牌意識，完善品牌保護機制

強化品牌意識，建立品牌保護機制，嚴格監管，杜絕冒牌銷售呼倫貝爾牛羊肉的行為。為提高品牌信任度，應確保產品的品質，從牛羊養殖、加工、物流到銷售，需要嚴把每一道關。嚴格產品質量保障還需要監管部門認真檢查、監督，加強市場監管力度。同時，保障牛羊肉養殖生產、收購加工、銷售消費全產業鏈追溯體系的有效運行，保證各環節的信息可查詢、流向可跟蹤、責任可追溯，確保質量安全，維護品牌公信力。

總之，新時代的市場競爭，是以品牌為主導的綜合實力競爭，只有立足于品牌的建設和傳播，才能更好地提升呼倫貝爾牛羊肉的知名度和美譽度，進一步鞏固以“呼倫貝爾羊”為主導品種的東北羊肉帶的優勢地位，以品牌建設帶動呼倫貝爾牛羊肉產業發展，實現打造國家重要綠色有機畜產品加工輸出基地的戰略目標。