主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營的實踐與探索
——以長沙晚報家長學(xué)院為例

譚琳靜

(長沙晚報社 科教新聞部，湖南 長沙 410016)

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，在醫(yī)衛(wèi)、教育、文旅等垂直領(lǐng)域強化內(nèi)容生產(chǎn)、打造活動品牌、服務(wù)精準(zhǔn)用戶，成為不少主流媒體的現(xiàn)實選擇。近年來，長沙晚報社在垂直領(lǐng)域探索資源整合、傳播創(chuàng)新、經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新路徑，推出長沙晚報家長學(xué)院等垂直細分融媒體平臺，通過社群運營構(gòu)建點對點的信息資源運作模式，打通信息、用戶、關(guān)系三要素相結(jié)合的全新渠道，打造個性IP，取得一定成效。主流媒體的垂直領(lǐng)域IP以做深做細為特征，與母體IP共同構(gòu)建媒體深度融合矩陣。

一、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營的優(yōu)勢

知識產(chǎn)權(quán)，即Intellectual Property，通常縮寫成IP，被廣泛運用于游戲、音樂、影視等領(lǐng)域，是一種極具標(biāo)志性的傳播符號和品牌符號，具備可持續(xù)開發(fā)運營的特點。主流媒體在垂直領(lǐng)域打造IP，是加快深度融合、提高傳播力和運營力的現(xiàn)實路徑。

相較于過去無法與受眾進行深層次互動的單向新聞傳播，主流媒體在實際運營中發(fā)現(xiàn)，垂直細分領(lǐng)域中的受眾對媒體IP的黏性更高、互動性更強、忠誠度更高，這為媒體IP實體化運作帶來了更多可能性。只有精準(zhǔn)服務(wù)用戶，引入產(chǎn)品思維，精心構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)抵達、疊加傳播、持續(xù)運營、形成產(chǎn)業(yè)的IP,主流媒體的傳播內(nèi)容價值方能得到最大程度的凸顯。由此形成的產(chǎn)業(yè)鏈條，能為媒體生存、發(fā)展轉(zhuǎn)型注入強大動力。

主流媒體在垂直領(lǐng)域生產(chǎn)和運營IP，具有明顯的優(yōu)勢。一是品牌優(yōu)勢。主流媒體一般歷史悠久、底蘊深厚、區(qū)域優(yōu)勢大、品牌美譽度高，具備全新IP迅速被用戶接受和信任的基礎(chǔ)。二是用戶優(yōu)勢。不少主流媒體已累積規(guī)模達數(shù)十萬的用戶群，建設(shè)垂直的用戶資源數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)已經(jīng)成熟。而且其用戶群中精英人士、商務(wù)人士占比較高，是社會消費的主力軍，用戶價值高。三是資源優(yōu)勢。例如長沙晚報家長學(xué)院，依托長沙晚報《家長學(xué)院》周刊、長沙晚報家長學(xué)院公眾號、長沙晚報掌上長沙(網(wǎng)站)為基礎(chǔ)的立體宣傳平臺，整合集團內(nèi)已有的校園記者俱樂部、掌上長沙親子時間等教育品牌資源，打通報紙、網(wǎng)站、公眾號、社群等信息流通傳播鏈條，以項目制靈活鏈接政府、企業(yè)、公益組織等多元資源，達到精準(zhǔn)服務(wù)用戶的目的。

二、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營的現(xiàn)實困境

主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營，要打破固守的“采集—傳播”格局，激活封存在已有傳播鏈條中的用戶社群，實現(xiàn)原有傳播平臺及相關(guān)衍生產(chǎn)品的再擴展。然而在目前業(yè)界的實踐中，依然存在影響力不足、全鏈條布局缺失、復(fù)合型人才缺乏、容易被復(fù)制侵權(quán)等困境。

(一)垂直領(lǐng)域IP影響力不足

近年來，主流媒體在垂直領(lǐng)域孵化了一批新IP。但總體而言，這些以微信公眾號、抖音號等為載體的新媒體IP影響力有限，關(guān)注粉絲數(shù)量和閱讀、評論數(shù)量都相對較少。用戶覆蓋面不足及持續(xù)運營投入不足，導(dǎo)致垂直領(lǐng)域IP的影響力不足以支撐起商業(yè)價值的變現(xiàn)。

(二)全鏈條布局缺失

目前，不少主流媒體打造的垂直領(lǐng)域IP停留在僅有一兩個自媒體號的初級運營階段，較少打通傳統(tǒng)媒體、新媒體App和自媒體矩陣之間的渠道。實際上，IP的轉(zhuǎn)換與變現(xiàn)涉及諸多領(lǐng)域和不同產(chǎn)業(yè)，誕生于主流媒體的垂直領(lǐng)域IP缺乏更為專業(yè)的產(chǎn)業(yè)化全鏈條布局，并由此帶來資源浪費、用戶流失等問題。

(三)復(fù)合型人才缺乏

在主流媒體垂直領(lǐng)域IP生產(chǎn)和運營過程中，媒體內(nèi)部對移動互聯(lián)網(wǎng)思維的理解和實踐參差不齊，從記者、編輯角色轉(zhuǎn)型而來的運營人員尚未充分從產(chǎn)品經(jīng)理人的角色給自己定位。而IP運營的本質(zhì)是“媒體+”,即將內(nèi)容向多元化領(lǐng)域跨界融合，因此需要對媒體與產(chǎn)業(yè)均有熱情和能力的復(fù)合型人才。

(四)運營模式尚未成型

目前，游戲、影視等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP已有不少先行者。然而主流媒體的IP運營起步不久，基本處于IP放大階段，多數(shù)為媒體自營，市場資本鏈接較少。對于主流媒體垂直領(lǐng)域IP而言，運營模式尚未成型，發(fā)展自然緩慢。與此同時，國家加大了對文化創(chuàng)意領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，但復(fù)制侵權(quán)成本較低，媒體IP被同業(yè)者模仿的現(xiàn)象仍然存在。

三、主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營的實踐探索

新一輪科技革命帶來傳播格局的深刻變革，對于主流媒體而言，加快垂直領(lǐng)域IP運營的步伐，有利于融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、品牌活動拓展、新媒體平臺搭建及用戶精準(zhǔn)聯(lián)系，是媒體深度融合的新形態(tài)，是變革轉(zhuǎn)型的有效途徑。

為打造教育領(lǐng)域的高品質(zhì)IP，將現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶群體進行細分、導(dǎo)流，長沙晚報社于2020年4月推出長沙晚報家長學(xué)院融媒體平臺，不僅承接報紙原有的教育新聞報道功能，還以家庭教育為切入口，為媒體融合、服務(wù)社會提供了路徑。2020年，長沙晚報家長學(xué)院獲得由長沙市婦聯(lián)、市自然規(guī)劃局、市教育局等多家單位頒發(fā)的“長沙市十大兒童友好品牌”。

(一)問題導(dǎo)向

在面對孩子的升學(xué)問題時，家長容易因為主觀、客觀的原因而陷入焦慮。往年在3月份左右，長沙市各區(qū)教育局會啟動幼升小等招生預(yù)報名工作。但受到新冠肺炎疫情影響，2020年此項工作延后了近一個月，急切的家長紛紛致電各區(qū)教育局基教處，咨詢報名相關(guān)信息。

急家長之所急，發(fā)揮整合優(yōu)勢。作為長期致力于為長沙市教育部門與家長之間搭建權(quán)威信息平臺的長沙晚報，為了緩解準(zhǔn)小一新生家庭因信息不對稱而引起的焦慮，決定主動搭建對話平臺，同時打造全新的教育品牌，促成自身在融媒體時代主動轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)新傳播手段，有效彌補信息鴻溝。2020年3月，長沙晚報社將原來教育垂直領(lǐng)域的名師來了微信公眾號更名為長沙晚報家長學(xué)院。并在此平臺上，聯(lián)合岳麓區(qū)教育局共同舉辦岳麓區(qū)幼小銜接線上咨詢會，由教育局政策專家、名校(園)長、名師、長沙晚報記者編輯組成家長答疑志愿者服務(wù)團，在疫情期間每晚為家長在線進行升學(xué)答疑。

建立目標(biāo)受眾池，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。線上咨詢會啟動了海報制作、問題征集、全媒體推廣，很快受到不少長沙家庭的關(guān)注。通過此項活動，長沙晚報家長學(xué)院建立了社群35個，精準(zhǔn)吸引了1.5萬目標(biāo)家長入群。

生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)精細服務(wù)。4月21日至23日期間，長沙晚報家長學(xué)院會客廳通過報社的中央廚房演播廳，邀請政策解讀專家和校長錄制《小學(xué)招生入學(xué)政策宣講》《入學(xué)早知道 輕松到學(xué)校》《從容不迫上小學(xué)》等主題講座，從不同層面解析幼升小政策和幼小銜接問題，再通過社群進行推送。這3期節(jié)目，每晚吸引40多萬人次在線觀看，累計點擊量超過150萬人次，長沙晚報家長學(xué)院這一新IP的社會反響熱烈。

2020年5月，長沙晚報家長學(xué)院繼續(xù)發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，聯(lián)合明德中學(xué)國際同學(xué)會等共同舉辦“心系家長 同心抗疫”系列愛心助學(xué)活動，分別走進岳麓區(qū)蓮花實驗中學(xué)部、周南雨花中學(xué)、明德啟南中學(xué)和龍山縣思源實驗學(xué)校，給學(xué)生送上助學(xué)金，幫助受疫情影響的學(xué)齡兒童近50名。長沙晚報家長學(xué)院的IP美譽度進一步提升。

(二)垂直服務(wù)

在全國教育大會上，習(xí)近平總書記從“四個第一”的高度明確了家庭教育的重要地位。長沙晚報作為黨媒，理應(yīng)當(dāng)好學(xué)校、家庭和社會之間的紐帶和橋梁，在教育領(lǐng)域做好垂直服務(wù)。長沙晚報家長學(xué)院以家庭教育為切入口，主動設(shè)置議題，打造品牌活動“小家傳大愛 共筑家國夢”系列講座，在垂直領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。

媒體牽頭，部門聯(lián)動。2020年7月，長沙晚報社聯(lián)合長沙市文明辦、關(guān)工委、教育局、市婦聯(lián)等單位，正式啟動“小家傳大愛 共筑家國夢”長沙市家庭教育主題宣傳季暨家庭教育公益系列講座。

建立智庫，名家助力。在2個月時間內(nèi)，長沙晚報家長學(xué)院邀請到俞敏洪、湯素蘭、趙景利、許莉婭、張曉陽等家庭教育名家，并將其聘為家長學(xué)院智庫專家，舉辦線上公益家庭教育講座5場，總收看人數(shù)超過200萬人次。在第一場直播講座時，全市學(xué)校組織家長集體觀看，報社技術(shù)部采取緊急擴容措施，加開數(shù)臺服務(wù)器，及時解決網(wǎng)絡(luò)擁堵的問題。

活動開道，用戶互動。長沙晚報家長學(xué)院同步開通郵箱，向?qū)W校、社區(qū)和廣大家庭征集家庭教育故事，家長們踴躍投稿留言。長沙晚報家長學(xué)院陸續(xù)收到上百封來信和上千條留言。其中既有家長對講座的感悟，又有家庭教育故事講述，更有講座之后發(fā)生的改變的分享。該系列講座直接引流7萬人次關(guān)注長沙晚報家長學(xué)院公眾號。這種互動活動及其衍生出來的媒體產(chǎn)品，通過報紙、網(wǎng)站、公眾號等立體渠道進行二次傳播、三次傳播，長沙晚報家長學(xué)院IP的影響力進一步擴大。

實踐證明，只有改變紙媒時代單一記錄、單一傳播的傳統(tǒng)思維，主動進行議題設(shè)置，強化移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)思維、用戶思維和品牌思維，主流媒體垂直領(lǐng)域IP運營才能真正找到新藍海，搶占主陣地，實現(xiàn)新作為。

(三)資源整合

在教育領(lǐng)域，每年一次的中考咨詢會是長沙晚報社和長沙市教育局聯(lián)合打造的品牌會展活動，已有十幾年辦會歷史。每年中考出成績當(dāng)天，初三畢業(yè)生家庭均會前往中考咨詢會現(xiàn)場一站式進行招生咨詢，該活動每年都吸引數(shù)萬人參加。

2021年7月，該品牌會展活動面臨無法開展的新情況：一是疫情防控常態(tài)化，數(shù)萬人次的大規(guī)模聚集“非必要不舉辦”；二是“雙減”即將出臺的背景下，需要防止培訓(xùn)機構(gòu)借助場地“野展”。線下會展面臨取消的可能，而2021年又是長沙市中考政策從“等級制”改為“分?jǐn)?shù)制”的第一年，家長們迫切需要一個獲取權(quán)威信息的平臺。以此為契機，長沙晚報家長學(xué)院作為主流媒體垂直領(lǐng)域IP，進行了新的嘗試。

用戶為上，多次細分。IP運營必須明確為誰服務(wù)的問題，即誰是用戶，用戶群是否能進行二次細分、多次細分。長沙晚報家長學(xué)院通過策劃活動，鎖定目標(biāo)受眾，在社群運營中構(gòu)建點對點的信息資源運作模式。在2020年舉辦岳麓區(qū)幼小銜接線上咨詢會的經(jīng)驗上，長沙晚報家長學(xué)院舉辦2021年長沙市中考線上展示會，家長通過家長學(xué)院公眾號就可以鏈接到網(wǎng)上展示會的頁面。該展示會涵蓋公辦高中、民辦高中、中職學(xué)校最新最權(quán)威的招生信息，家長可以一站式獲取全市90多家學(xué)校的信息。

活動引流，精細服務(wù)。長沙晚報家長學(xué)院招募家長進行小規(guī)模但精準(zhǔn)的“家長探校”活動，同步在報紙上推出“走進身邊的好學(xué)校”等系列升學(xué)季專題報道，全面、立體、生動地介紹各學(xué)校特點，在精準(zhǔn)、有效的活動內(nèi)容中持續(xù)積累勢能。

整合平臺，多方參與。在IP運營中，對資源的整合是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。長沙晚報家長學(xué)院通過打造政府、媒體、學(xué)校、企業(yè)和用戶溝通的新平臺，讓管理部門、用戶、專家等平等地交流。在中考咨詢會活動中，長沙晚報家長學(xué)院瞄準(zhǔn)中考成績即將出臺的時機，精準(zhǔn)建立中考家長社群10余個，再將各校招生辦老師請進社群，直接搭建學(xué)校招生和家長對話的平臺，省去了家長奔波各校之憂。此次線上咨詢會活動，僅社群運營就直接服務(wù)家長近萬人。活動結(jié)束時，有家長動情地在公眾號上反饋：“感謝長沙晚報家長學(xué)院為大家提供這樣的公共平臺，在招生改革的第一年，有主流媒體坐鎮(zhèn)，我們家長才能稍許安心。”

經(jīng)過一年半的運作，目前長沙晚報家長學(xué)院已經(jīng)實現(xiàn)報紙、公眾號、社群等一體化運營。接下來，長沙晚報家長學(xué)院將依托和社區(qū)、學(xué)校的聯(lián)動，逐步探索實現(xiàn)半實體化到實體化的全方位IP運營。

主流媒體的垂直領(lǐng)域IP集新聞資訊傳播、活動策劃、用戶留存、數(shù)據(jù)開發(fā)、持續(xù)運營等于一體，不但創(chuàng)新性強、傳播指向明確、服務(wù)深入精細，聚合了母體IP原有的強大資源優(yōu)勢，而且具有深耕垂直領(lǐng)域的專業(yè)性優(yōu)勢，在具體實踐中全面融入系統(tǒng)思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、精細思維等移動互聯(lián)網(wǎng)思維，成為近年來媒體融合實踐中出現(xiàn)的一支“輕騎兵”。