重建型企業危機溝通框架下的受眾非理性表達探析

劉 振 閆宏妍

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

非理性與理性緊密相連，是理性之外的心理因素，二者共同構成人的精神世界，而欲望、需求、無意識、直覺、情緒、情感等都是非理性的關鍵要素。[1]非理性這個詞本身是無好壞之分的，但出現于人的一些行為表達之中時，它就會隨環境發生詞性的變化，這時就需要進行分析與判斷。近年來隨著網絡的普及與社交媒體的廣泛應用，受眾對企業危機回應的關注度和參與度較高，尤其是其中的非理性表達層出不窮。目前國內少有涉及企業危機傳播中受眾非理性表達的研究，且質性分析不足。

企業針對不同危機會運用不同溝通框架作出回應，根據情境式危機傳播理論，企業危機溝通框架分為三類，即否定型、弱化型和重建型。否認型是在否認危機的存在或者否認企業和危機間的關聯，弱化型是明確企業要對危機負責但可以采取辯解和正當化的手段來減少危機的危害，而重建型框架是企業無法推責，必須承擔較大或全部的危機責任時，只能重建企業形象，其中主要的回應方式是逢迎、關心、同情、遺憾和道歉。[2]受眾在這三種溝通框架中都會以利益相關者或旁觀者的身份出現，相對而言，重建型框架帶給受眾的反感度是最弱的，但其中仍然存在非理性表達。因此，本文針對重建型企業危機溝通框架下的受眾非理性表達進行深入研究。

一、研究設計

(一)研究方法

本文使用扎根理論研究法對受眾非理性表達展開研究。扎根理論研究法是一種質性的研究方法，其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論，研究者在研究開始之前通常沒有理論假設，而是直接從實際觀察出發，從原始資料中歸納經驗，最終上升到理論。這是一種自下而上建立實質理論的方法，即在系統收集資料的基礎上尋找反映社會現象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯系建構相關的社會理論。[3]該方法能夠有效避免受眾對企業溝通框架的表達受到研究者干擾等問題，更為系統、全面、真實地收集受眾的非理性表達情況。本文按照開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼、理論飽和度檢驗的順序對樣本材料進行研究，通過對原始數據的挖掘提煉出重建型企業危機溝通框架下受眾非理性表達的表現、特征等內容。

(二)數據收集

筆者將數據收集平臺選定為新浪微博(以下簡稱微博)，因為它具有即時性、互動性、匿名性、開放性的特點，放大了受眾的表達權，[4]而且近幾年有越來越多的企業習慣于把危機回應聲明發布在自己的官方微博賬號上，受眾由此獲知消息并作出評論，這些評論中就體現出一些非理性表達。同時，本文限定篩選條件為微博話題討論量1萬以上、企業針對該事件在官方微博賬號上公開作出回應聲明且符合重建型溝通框架，并且最終選取2020—2021年發生的10個企業危機聲明的評論作為研究對象。這些企業危機事件分別是：海底撈復工后漲價、麥當勞外賣燙傷明星、漢堡王過期面包做漢堡、網易HR侮辱女性不當言論、元氣森林0蔗糖虛假宣傳、王府井狗不理包子差評、全棉時代反轉廣告、瑞幸咖啡偽造交易22億、茶顏悅色廣告詞歧視女性、技嘉嘲諷中國制造。

本文使用網絡爬蟲工具對上述企業危機聲明的評論進行量化抓取，評論數在500以下的全部抓取，評論數在500以上的抓取前500個熱門評論，在去除無效數據后最終獲得4509條有效評論文本。扎根理論是由概念驅動抽樣的理論抽樣，當現有數據能夠為研究現象提供相當深度和廣度的信息，并且沒有出現新的類屬時，即可認為抽樣已足夠充分。[5]因此，本文從10個研究對象中各隨機抽取100條作為理論飽和度檢驗，最終使用3509條文本數據進行編碼分析和理論構建，使用1000條文本數據進行理論檢驗。

二、研究結果

(一)開放式編碼

在一級編碼過程中，筆者對收集的數據進行打散重構，通過劃分類屬作標簽化處理，對3509條文本逐字逐句分析提煉，從中找到與非理性表達相關的原始評論語句，再把語句拆解為若干標簽，整合成73個初始概念。然后提取語句意義相似概念的所屬范疇，并在NVivo12質性研究軟件中建立節點，最終歸納為14個基本范疇，即話語重復、謾罵侮辱、無理由支持、反諷批評、幽默調侃、引導大眾行動、詛咒企業倒閉、無意義字符、用極簡文字表態、用符號加強語氣、對比其他企業、吃瓜看熱鬧、與企業聲明無關、是非不分。

(二)主軸式編碼

在二級編碼過程中，筆者進一步分析14個基本范疇間的聯系，發現并建立概念類屬之間的語義關系、情境關系、類型關系、結構關系等聯系，并編碼成新的節點，最終歸納出5個主范疇，具體內容見下表。

表 非理性表達的三級編碼結果

(三)選擇式編碼

在三級編碼過程中，筆者在主軸式編碼的基礎上深入分析5個主范疇間的邏輯關系，從而選擇出3個具有統領性的核心范疇，并且最終形成理論框架，具體內容見上表。受眾非理性表達的特征可以從認知、情感、行為三個維度得到體現，并存在一定關聯，部分受眾在獲知企業危機聲明時會形成片面的非理性認知，再加上被情緒而非理智驅動，就產生了非理性表達的行為。

(四)理論飽和度檢驗

為確保研究結果的科學性及可信度，筆者將前期隨機抽取的1000條用以理論飽和度檢驗，采取同樣流程對其進行三級編碼后發現沒有出現新的節點，所得結果與上述概念及范疇一致，因此認為該理論通過了飽和度檢驗。

三、重建型企業危機溝通框架下受眾非理性表達的特征分析

在重建型企業危機溝通框架下，受眾會針對企業回應內容進行評論，其中難免存在非理性表達。基于之前的研究分析，這些非理性表達分別在認知、情感和行動三個維度得到展現，同時凸顯出典型特征。

(一)認知維度——盲從性和圍觀化

在信息不完全和信息不對稱的現實下，當受眾對一些自己關注的問題并未擁有足夠多的信息時，將傾向于關注他人在面臨同樣選擇時采取的行為決策，并通過模仿、學習的策略，復制他人的策略選擇，以避免自己由于信息不對稱所遭受的損失，從而形成了一種明顯的從眾心理。[6]管理學中的羊群效應理論也說明了從眾的問題。在危機傳播過程中同樣如此，一些受眾在還沒完全弄清楚企業危機的來龍去脈及企業聲明具體內容的時候，僅產生初步認知就追隨他人的思路發表評論，沒有進行深入思考，因此在評論區出現了很多重復性表達，還有部分受眾集體性地吹捧或拉踩其他與危機毫不相干的企業。這就是非理性表達的一種特征，即盲從性。

非理性表達在認知維度還存在圍觀化的特征。媒介化社會背景下，越來越多的人沉迷于網上沖浪，再加上微博平臺的開放性和互動性，很多人每天駐守微博，不斷刷新社會熱點，因此當一些有關企業危機的消息在微博發酵后，一大批受眾自發關注事件動態。在企業發布危機聲明后，大部分全程跟蹤的受眾會將企業回應內容與自身看法相對照后再作出相對理智的評論。但有些受眾會秉持與我無關的態度進行純調侃式的表達，同時會出現一批新來的受眾，發表“看熱鬧不嫌事大”的言論，這兩種表現就屬于圍觀化的非理性表達。

(二)情感維度——情緒化

在對已有數據進行情感分析后筆者發現，重建型企業危機溝通框架下受眾產生的積極情感與消極情感占比差別不大，積極情感略高于消極情感，具體內容見下圖。同時，排除無法判斷的中性情感，不論受眾產生的是積極情感還是消極情感，兩者中均存在非理性表達，但相比之下帶有消極情感的評論中會出現更多的非理性表達。

圖 重建型企業危機溝通框架下受眾情感的比例

情緒和情感是非理性的重要因素，并且在受眾對企業危機聲明的意見表達過程中常常扮演十分重要的角色。[7]首先，情緒化的非理性表達體現在積極情感和消極情感影響下的極致表達，也就是無理由支持和反諷批評。在這種情況下，受眾脫離了對企業聲明的理智分析，缺乏邏輯判斷的過程，僅僅是抒發情緒、表達態度，甚至出現“不管企業做了什么都支持”之類的回應。其次，情緒化的非理性表達通常使用極簡的文字表達極致的態度，如“惡心”“愛了”“滾”等，這些都是受眾對企業聲明直接感受的明確表達。還有人在一段較長評論中加入多個感嘆號或問號等符號，從而加強憤怒、傷心、懷疑等情緒，充分體現了其中的非理性。最后，與企業聲明無關的評論和無意義字符也能體現情緒化的非理性表達。在企業聲明的評論中總能看到一些詞不達意、毫無邏輯的語句，或是與企業危機毫不相干的題外話，這可能是受眾的有感而發，但其他人幾乎無法理解這些文字要表達的具體含義。以上所述都體現出受眾非理性表達的情緒化特征。

(三)行為維度——極端化和引導性

非理性表達是中性詞，既有合適的非理性表達，又有不恰當的非理性表達，但大多數人都習慣把非理性表達與網絡暴力、謠言等聯系起來。這是因為在新媒體環境下，網絡中盛行且公認的非理性表達往往帶有極端性的特征。微博平臺具有匿名性和即時性的特點，這一方面激發了受眾的表達欲望，另一方面也助長了部分受眾的口無遮攔。因此，2018年2月微博面向頭部用戶和正式會員用戶開通評論審核的功能，以免評論區出現違規內容。如今看來，微博此舉產生了一定效果，但還是有部分受眾作出極端的非理性表達。他們在表達態度時言辭過于激烈，惡意使用侮辱、謾罵、帶有攻擊性的話語，或者直接詛咒企業破產倒閉，更有甚者是非不分，反而主動為過錯方脫責，這完全背離了社會規范和準則。

現代犯罪學中有一個概念叫破窗效應。簡單來說，這就是指在人們所處的環境中，如果每個人都嚴格遵守紀律和道德，那整個社會會維持良好的秩序；可是如果有人破壞了原有的社會秩序卻沒有得到相應的懲處，那其他人就會效仿，結果將是人性中的一些非理性、非道德的想法被無限放大，而約束被降到最低，最終導致社會道德的沉淪。群體性行為選擇往往受到少數幾個意見領袖的影響，從而表現出與意見領袖行為的趨同性。在重建型企業危機溝通框架下，個別別有用心的受眾作出引導性的非理性表達，意在影響更多被非理性操控的個人，引導更多人效仿此類非理性表達。

四、重建型企業危機溝通框架下受眾非理性表達的成因分析

通過以上分析可見，在重建型企業危機溝通框架下，受眾的非理性表達在認知、情感、行為三個維度上體現出盲從性、圍觀化、情緒化、極端化、引導性等特征。那么，這些特征是如何形成的呢？結合研究對象及其所處情境，筆者認為可以從以下幾個方面進行探討：

(一)外部環境把關較弱

由于網絡監管機制存在一定的局限性，網絡世界的廣度和深度也給監管帶來更大難度，受眾的非理性表達難以得到及時制約，這在某種程度上助長了非理性表達。同時微博平臺具有即時性、互動性、匿名性、開放性等特點，便于受眾隱匿真實身份，以虛擬的名字活躍于網絡世界，更有甚者將倫理道德和社會責任拋在一邊，再加上網絡動員的強大影響力，不少受眾被號召加入非理性表達的隊伍。作為把關人的微博平臺，雖然已經采取措施，開通評論審核的功能，但有些企業在微博上發布聲明時并未限制評論對象或詳細審核評論內容，導致非理性表達的把關效果不夠顯著，重建型企業危機溝通框架的效用不夠明顯，因此建議相關部門通過立法或行政等手段加強干預。

(二)企業框架運用不當

重建型企業危機溝通框架更適用于由質疑、技術原因導致的停產，由技術原因導致的召回或者由環境污染等導致的事故型企業危機，以及由人為原因導致的停產、由人為原因導致的產品召回、未造成傷害的企業犯罪行為、造成傷害的企業犯罪行為等錯誤型企業危機。在這些情況下，有的企業選擇了不合適的溝通框架，導致一些受眾產生反感并由此作出非理性表達。有的企業在運用重建型危機溝通框架時并未做到因地制宜，只是簡單道歉，而沒有對此次危機給出合理的解釋或者明確表示態度，這種敷衍且程式化的道歉激起受眾的怒火，從而引發偏激且消極的非理性表達。因此企業在應對危機的過程中，要選擇合適的危機溝通框架，同時將此類型框架與實際危機內容結合起來，以便及時高效地作出使受眾滿意的回應。

(三)受眾心理易受影響

理性讓位于感性、事實讓位于情緒已經成為非理性表達的常態，[8]受眾在獲知企業危機聲明后會產生幾種心理傾向：一是已經明確自身態度并進行表達，二是有態度但不表達，三是沒有明確自身態度但聽從意見領袖進行表達，四是沒有態度也不表達。這其中自然存在一些非理性表達。在重建型企業危機溝通框架下，企業危機可能涉及某些敏感話題，如食品安全問題、女權問題等，作為利益相關者的受眾極易容易受到情緒驅使產生極端的想法，并將其表達出來，甚至開始作為意見領袖引導其他受眾。而基于獵奇心理、宣泄心理和集體無意識等心理因素，一些獨立思考能力較弱的受眾極易作出盲從式表達，因此非理性表達在其中呈現得淋漓盡致。

由此可見，重建型企業危機溝通框架下的受眾非理性表達的規制需要多方面共同努力。對于政府部門而言，要更加關切網絡民聲民意，并完善法律法規；對于微博平臺而言，要完善新浪微博的監督管理，有效降低非理性表達的負面影響；對于企業而言，要加強危機防范與監管，在危機出現后選擇合適的溝通框架，正確高效地處理危機；對于受眾而言，要構建正確的網絡參與意識，面對企業危機回應時保持理性，對其進行全面分析后再合理表明態度、表達意見。