湖湘文化在文創產品開發中的應用研究
——以長沙博物館為例

陳 璐

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 400081)

從習近平總書記首次提出弘揚中華優秀傳統文化要“重點做好創造性轉化和創新性發展”[1]至今，傳統文化的創造性轉化、創新性發展已成為新形勢下傳統文化與現代化發展領域的重要議題和思考方向。在這一背景下，具有鮮明地域特色和精神氣質的湖湘文化迎來了發展的新高潮。湖湘文化擁有獨特的傳承進路和時空范圍，廣義的湖湘文化泛指湖南省區范圍內的所有歷史文化，狹義的湖湘文化則聚焦與湖南政區相關聯并有傳承脈絡、穩定特質的思想學術、風習民俗、社會心理。[2]湖湘文化是本地文化創意產品(以下簡稱文創產品)的創意源泉，為文創產品注入獨具特色的地域特質，為產品消費提供了不可復制的文化體驗。其中，博物館文創產品在表征與傳承傳統文化方面的價值尤為突出，與傳統文化的轉化創新有著天然的貼合性。因此，本文從文創產品的微觀層面切入，聚焦長沙博物館這一個案，探索湖湘文化轉化與創新的具體實踐路徑。

長沙博物館始創于1986年，2020年底成為湖南省城市博物館中首家獲評國家一級博物館的文博機構。從2015年底至今，隸屬于長沙市文物總店的長沙博衍堂文化傳播公司全面負責該館的文創產品開發。經過近年來的快速發展，長沙博物館的文創開發在傳承與展現湖湘文化、保護城市文化記憶等方面發揮了自身的作用，而其存在的局限性在湖南省內的中型、中小型文博機構中亦頗具典型性。本文旨在通過梳理和討論其對湖湘文化內容的選擇、轉化方式及存在的問題，尋找對同類型文博機構具有借鑒意義的經驗與方法。

一、湖湘文化在文創產品開發中的內容選擇

湖湘文化的內容結構通常被分為物態、制度和社會心理三個層面。[3]其中，物態文化層主要是湖南人民加工自然而創造的各種器物，制度文化層由湖南人民在社會實踐中建立的各種社會規范構成，[4]而社會行為和心理層是湖南人民在社會實踐尤其是在人際交往中約定俗成的習慣定勢構成的行為文化和價值觀念、審美情趣、思維方式等構成的心態文化。[4]在宏觀層面，推進湖湘文化的創造性轉化就是將其中的合理部分和因子經過改造、創造，賦予新的內涵；湖湘文化的創新性發展則是將湖湘文化的精華、精髓加以補充完善、拓展。[5]在文創產品開發的微觀層面，對文化內容的選擇同樣是轉化與創新的起點，它決定了轉化與創新的方向和文化傳播可能達到的層次。

長沙博物館的文創產品，按創意題材可分為館藏文物、非物質文化遺產和城市三類，對湖湘文化不同層次的內容進行了各有側重的發掘與應用。

(一)館藏文物題材

從文化結構的角度來看，館藏文物直接體現物態文化，其中包含的工藝、民俗或生活方式等則間接體現制度文化層的部分內容；部分館藏文物還蘊藏了哲學思考、人生觀、價值觀等精神表達，觸及文化的社會行為和心理層面。館藏文物是文博機構實現其歷史文化傳承、教育和服務職能的首要載體，也是其在開發文創產品時首要的創意題材。

長沙博物館在官方網站上顯示，現有館藏文物5萬余件(套)，涵蓋青銅器、長沙窯、工藝民俗等七大類。與其他城市博物館類似，其藏品總量相對較少，因而如何因地制宜、發掘特色是長沙博物館進行文創產品開發及文化傳播時首先思考的問題。近年來，長沙博物館發掘館內長沙窯文物數量在全國位居第一的地理優勢，將湖南陶瓷制品及制陶工藝的杰出代表——長沙窯作為館藏文物中最主要的發掘對象和開發原型，相關文創產品主要呈現長沙窯的器型、紋飾及工藝，側重于物態文化和制度文化層面。

(二)非物質文化遺產題材

文化遺產是社會歷史發展的見證和延續，也是不同地區地域特色和文化理念的重要體現。其中，非物質文化遺產承載了豐富的在地活態文化，是在地原生態文化的基因，體現了區域或民族的獨特思維方式和文化觀念，是不同時期在地居民生存發展的智慧結晶。[6]長沙博物館以國家級非物質文化遺產湘繡作為文創產品開發的第二類創意題材，產品類別覆蓋家居擺件、服裝服飾和多種裝飾小件，以造型、色彩展示為主，兼有一定的實用性，在文化內容上側重于物態文化和制度文化層次。

(三)城市題材

以城市風貌為創意題材是當前全球文博行業中常見的開發思路，如文創開發起步最早且最成熟的大英博物館開發了一大批體現倫敦城市特色的文創產品。城市題材的內容非常多樣，其中的標志建筑，尤其是公共性的標志建筑，既呈現了物態文化，又集中展示了制度文化層的建筑技藝和社會行為及心理層的地域性的審美風格、生活方式，被視為地域文化的獨特標識和綜合體現。公共性的標志建筑被長沙博物館多次選用，其代表產品有長沙星系列瓷器、長沙城市地標書簽系列產品等，是該類題材中發掘頻度最高的內容。

二、湖湘文化在文創產品開發中的轉化方式

在內容選擇的基礎上，借助直接和間接兩類轉化方式，文化內容在文創產品創意及設計階段實現平移、拼貼、重組甚至再造，從而使古老的文物活起來。文化機構對不同轉化方式的應用將直接影響文創產品的類別與形態，體現文化轉化的深度及前景。當前，長沙博物館在文創產品開發中以直接提取為主、以間接應用為輔。

(一)直接提取

直接提取內容或元素可細分為原型復仿制、輪廓再現、局部元素提取三種方式，最突出的特點是與創作原型(文化內容)之間在造型、圖案或色彩方面的形似。其中，原型復仿制是國內文博機構早期常見的做法，它既是搶救性保護歷史文化遺產的重要手段，也使文創產品成為可展示、可觸摸、可體驗、可移動的橋梁和媒介。[7]如長沙博物館的長沙窯釉下彩系列工藝品，較好地保留了長沙窯獨具特色的顏色、紋飾、器型等特征。

2016年以來，隨著我國文博行業文創產品開發整體水平提高，更多機構開始運用輪廓再現和局部提取方式進行產品造型、圖案設計，使傳統歷史文化與現代生活場景建立更多聯系。其中，輪廓再現舍棄細節而保留大致輪廓，局部提取則強調并運用創作原型的局部細節(如紋飾圖案等)。如長沙博物館的館藏文物商周青銅器象紋銅鐃的紋飾被運用于絲巾、手袋產品中。又如長沙地標系列產品通過提取相關地標的大致輪廓，設計成“人文長沙”和“風情長沙”兩套書簽，分別呈現岳麓山、橘子洲等傳統地標和文和友、廣電中心等新興地標，展現長沙的多元樣貌。

(二)間接應用

近年來，我國文博行業在間接應用方面有較大進步，主要采用拼貼、嫁接、變形、重組等手段對某些文化內容進行提取和呈現，并基于現代場景的需求對文化符號進行再創造。相關產品與創作原型(文化內容)之間在造型及圖案上的相近性有所降低，但產品類別及功能較以往有了更大的突破，即從形似向意通升級。然而該類方式的轉化過程更復雜，時間更長，對開發人員及其經驗的要求更高。

長沙博物館以該類方式開發的早期代表性產品有灘頭年畫填色游戲和湘繡DIY。據其官方微信公眾號介紹：前者主要面向青少年消費者，將西方的填色游戲與灘頭年畫的圖案結合起來，鼓勵消費者在創作中發揮想象；后者則將十二生肖、十二星座等現代元素融入湘繡技藝，結合個性化思路，并將繡法教學視頻制成二維碼以方便觀看。2020年底，長沙博物館又以三款知名度最高的長沙窯瓷壺為創意原型，采用電鍍技術、3D打印技術等工藝和金屬、紙材、絨布等材質，推出掛飾、小夜燈等文創產品。

三、湖湘文化在文創產品開發中的轉化局限與提升路徑

當前，我國的文博行業受體制機制的束縛，在文創產品開發中不同程度地面臨著市場經驗、開發人才、經費不足等難題。其中，中型、中小型博物館所遭遇的困難尤為明顯。在此大背景下，長沙博物館及長沙博衍堂文化傳播公司對湖湘文化進行了積極的思考、表達與再造。截至2019年，其市場營收在湖南省內的城市博物館中表現最為出色。然而與大型文博機構相比，其在文化內容選擇和轉化手段方面仍存在提升的空間。此外，新冠肺炎疫情對線下展陳活動和文創商店的產品銷售造成直接沖擊。因此，如何打破場館局限、實現多渠道溝通，是包括長沙博物館在內的眾多中小規模文博機構在地域文化轉化與創新時必須解決的一個現實問題。

(一)轉化局限

1. 內容選擇有待深入

當前，物態文化層和制度文化層的淺層內容在長沙博物館的文創產品中得到了較多呈現，社會行為及心理層和綜合多種層次的內容還有待選擇與開發。

除上文提及的現實困境之外，這一狀況首先源于文化結構自身的特點——物態文化層的器物、物產和制度文化層的工藝內容均相對淺顯，更容易被提取和發掘，而其他內容尤其是文化情感、地域性格、身份認同等較為抽象，發掘和轉化的難度更大。當下，對淺層文化的積極發掘的確有利于消費者通過產品消費和使用來增加對湖湘文化的基本認知，拓展湖湘文化的觸達范圍。但從長遠來看，過度集中于淺層文化內容及符號的提取和發掘，不僅限制了文化內涵的表達能力，還將引發產品開發的同質化問題。

2. 轉化方式有待平衡

長沙博物館以直接提取手段開發的相關文創產品相對較多，而以間接方式開發的文創產品雖在創意水平、信息含量和調動受眾參與等方面更為出色，但數量少于前者。

原型復仿制、輪廓再現和局部元素提取等方式操作相對簡易，適用于文創產品創意設計專業人員不足的現狀，有利于在短時間內快速增加文創產品的數量。然而從文化轉化的角度來看，高度依賴直接提取手段進行文創產品開發，不利于對文化從借用、平移的初級轉化階段進入創造、創新的階段，不利于文創產品對深層文化內涵、情感體驗的表達。此外，從市場競爭的角度來看，轉化方式的簡單化與內容選擇的表淺化疊加后，將造成文創產品形態、功能與內容同質化的直接后果，不利于文博機構開展差異化競爭，亦不利于文創市場向內容與形式多元化的高位發展。

同時，長沙博物館官方網站等新媒體矩陣對相關文創產品的介紹不夠充分，產品數量較少，信息含量較低，圖片清晰度較低且排版有待改進。這些情況與文創產品開發中存在的問題相互關聯，也對湖湘文化的轉化與創新起到了制約作用。

(二)提升路徑

傳統文化的創造性轉化和創新性發展是一個內涵豐富、層次多樣的時代課題和系統工程。[8]在文創產品開發的微觀層面，實現湖湘文化的創造性轉化和創新性發展應涵蓋內容選擇的優化和轉化手段的平衡，并充分考慮文博機構自身的實際情況和近年來疫情防控的特殊形勢，方能實現協同增效。

1. 精選內容強化影響

隨著傳統歷史文化不斷強化與日常生活的聯系，“文化產品的主要價值將逐漸過渡到展示價值和體驗價值，但珍貴的文化遺產資源在人們眼中仍然擁有較強的膜拜價值”[9]。在業內，倡導“紫禁城的生活美學”的故宮博物院在神秘古老的宮廷文化、優雅精巧的東方審美與現代產品功能、消費習慣、審美需求、時尚潮流之間實現了嫁接和轉化，其對內容選擇的思路和創意水平在業內最具前沿性。蘇州博物館則以文藝青年為目標群體，打造了具有江南文化韻味的文創產品，[10]在文化內容的選擇與呈現方面提供了具有可操作性的參考經驗。

未來，長沙博物館應針對湖湘文化中不同層面的內容或因素進行梳理、篩選、改造和創造，在確保文創產品開發總體規模和進度的前提下，針對湘瓷(如長沙窯)、湘繡、地標建筑等文化影響力較大和持續開發價值顯著的創意原型，逐年逐類地提高制度文化層、社會行為和心理層的內容的比重；針對體現地域生活方式、文化情感和精神特質的文創產品創意，應在開發時間、經費和人員方面給予更大的扶持力度，將其打造成為文化和市場雙贏的明星產品。在此基礎上，長沙博物館還應向國內優秀的文博機構學習，將長沙窯、長沙城市記憶等地域特色鮮明的文化內容打造為形象化、系列化和可持續開發的文創IP，以增強文化體驗價值，擴大文化影響力。

2. 多種手段凸顯價值

“文物的傳播實質上是地方文化和國家歷史的傳播”[11]，在以場館展陳為主的傳統時期，“文物的傳播通常面臨著時空錯位、脫離當時語境、傳播手段單一的困境”[11]。近年來，國內博物館文創產品的開發與推廣熱潮為改變場館展陳的單一形式和單向傳播提供了新的機遇，并有效延展了場館展陳所營造的文化氛圍。

現階段，長沙博物館可在文創產品的造型與圖案設計中繼續以輪廓再現、局部元素提取為主要的產品設計思路及手段，以提高傳統文化在現代生活中的曝光頻率，保證文創產品開發的規模及進度。未來，長沙博物館應進一步深化與其他文化企業、團隊的合作，結合文化內容的選擇，深入研究如何運用拼貼、嫁接、變形、重組等手段，使湖湘文化中的精神內涵、文化性格、地域情感等內容或元素與文創產品的視覺造型、功能結構、使用體驗等方面對接，并高度重視消費者尤其是年輕消費者在關注、購買和使用過程中的文化認知和情感體驗，進一步彰顯地域文化在構建文化身份、營造文化氛圍方面的價值。

3. 完善渠道優化觸達

從2016年以來，搭建線上渠道、促進文化內容及產品信息觸達已在文博行業內形成共識。近兩年，受新冠肺炎疫情的持續影響，線上渠道的重要性進一步凸顯，甚至已成為大型文博機構在特殊形勢下提高文創產品的人群觸達率和購買率的關鍵。然而，電商平臺的高投入和運營管理壓力對中小型文博機構而言是短期內難以跨越的障礙。因此，長沙博物館可在評估投入產出的前提下，先對新媒體矩陣(含PC端和移動端)中的文創產品內容進行改版，增加湖湘文化在產品介紹中的內容含量，改進視覺表現形式，并在文化活動中適當提高文創產品的出現頻率。在條件成熟的情況下，可選用小程序等成本較低、維護較易的途徑試水電子商務，以緩解場館限流對實體文創商店經營帶來的影響，進而增進消費者對湖湘文化的感知與認同。

源遠流長的湖湘文化是本地文化機構取之不盡、用之不竭的創意源泉，并將伴隨著文化機構的市場探索而被注入新的時代內容。未來，在傳統文化創造性轉化、創新性發展方針的指引下，隨著湖湘文化的內容選擇與轉化手段的進一步優化，本地文創產品在展現文化風貌、營造獨特文化體驗方面將有更大突破。