新媒體時(shí)代下高校新聞宣傳工作的問(wèn)題分析與對(duì)策探討

黃小海 徐夢(mèng)冰 唐靖茹 陳凱帆 江蘇理工學(xué)院

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得信息資訊的共享程度大大提高。新媒體逐步擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，蔓延到人們生活的各個(gè)方面，一定程度上影響著人們的生活方式和思考方式，相比傳統(tǒng)媒體的方式單一、內(nèi)容刻板、缺乏關(guān)注度等缺陷，其具有存在形式多樣性、內(nèi)容新穎、群眾參與度高等特點(diǎn)。

一、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來(lái)的機(jī)遇

高校新聞宣傳是一項(xiàng)以傳播信息為主要目的高校工作，新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)高校新聞宣傳工作具有鮮明的推動(dòng)作用。

（一）有利于豐富校園文化，傳播校園信息

社會(huì)文化的快速更迭，對(duì)于高校文化傳遞提出了更高的要求。新媒體技術(shù)為高校新聞宣傳提供了花樣的平臺(tái)與多方的流量，對(duì)高校的新聞宣傳工作在信息傳播、學(xué)術(shù)交流和推動(dòng)信息化校園的建設(shè)等方面有所助力。各高校新聞宣傳部門合理利用新媒體技術(shù)可以全方位、多角度、高效率地向師生傳送最新的資訊，傳播先進(jìn)的科學(xué)和文化理念，實(shí)現(xiàn)校園信息的快速共享。

（二）有利于更廣泛地宣傳高校形象，促進(jìn)人才招攬

隨著社會(huì)發(fā)展的需要和高等教育改革的進(jìn)一步深化，各大高校的辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生源競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。生源質(zhì)量，一定程度上影響著學(xué)校培養(yǎng)人才的質(zhì)量。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，新媒體作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要傳媒手段，便于高校整合、利用各項(xiàng)宣傳資源，達(dá)到宣傳高校形象與文化的目的，可有力推動(dòng)高校吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，促進(jìn)人才招攬，為高校的進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）有利于加強(qiáng)高校大學(xué)生的思想道德建設(shè)，促進(jìn)人才培養(yǎng)

大學(xué)時(shí)期，是人生發(fā)展的重要時(shí)刻，同時(shí)也是大學(xué)生“三觀”形成的關(guān)鍵時(shí)期，落實(shí)好這一時(shí)期的思想教育對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的發(fā)展都十分重要。新媒體的助力使高校新聞宣傳更便捷地傳遞社會(huì)主流的思想文化與觀念，對(duì)加強(qiáng)高校大學(xué)生的思想道德建設(shè)、引導(dǎo)青年端正思想態(tài)度、樹(shù)立正確的“三觀”具有不可或缺的促進(jìn)作用。

二、當(dāng)下高校新聞宣傳工作中存在的問(wèn)題

在新媒體時(shí)代賦予的良機(jī)下，高校新聞宣傳應(yīng)當(dāng)借勢(shì)而為，真正發(fā)揮其最大效益，但與此同時(shí)，想運(yùn)用好新媒體這把“快刀”，對(duì)高校而言也是一種“新”的挑戰(zhàn)。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)下，新媒體被高校新聞宣傳廣泛使用，同時(shí)也就需要更加完善基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)做支撐。首先，由于高校新聞宣傳人員對(duì)于新媒體技術(shù)的運(yùn)用尚處于初級(jí)階段或熟悉階段，導(dǎo)致雖在不同平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)資訊，但往往千篇一律，難以徹底發(fā)揮新媒體的新穎性與創(chuàng)新性。其次，諸多高校的宣傳團(tuán)隊(duì)都是由非專業(yè)人員組成，不僅未能熟練掌握相關(guān)宣傳技能，且提升能力和積累經(jīng)驗(yàn)的渠道也相對(duì)較少，這也導(dǎo)致了在面臨突發(fā)情況時(shí)成員很難及時(shí)且準(zhǔn)確地處理問(wèn)題，為高校新聞宣傳體系的構(gòu)建增加了一定難度。最后，目前大多高校并未對(duì)新聞宣傳工作尤其是在利用新媒體的過(guò)程中制定完善的規(guī)章制度，嚴(yán)重情況會(huì)導(dǎo)致責(zé)任與權(quán)利逐層下放，難以將高校新聞宣傳工作體系的建設(shè)任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，存在責(zé)任推諉、崗位空缺、疲于應(yīng)付等狀況，影響了新聞傳播的整體效率與效果。

（二）新聞內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳方法模式化

高校各項(xiàng)會(huì)議的召開(kāi)、教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展、校園活動(dòng)的舉辦大都具有周期性的特點(diǎn)，當(dāng)面對(duì)此類重復(fù)性較高的題材或事件時(shí)，新聞工作者在撰稿過(guò)程中往往會(huì)依托新媒體強(qiáng)大的搜索引擎和稿件分類功能，套用或引用以往年度報(bào)道的描述語(yǔ)句和寫(xiě)作模式，僅在舊文的基礎(chǔ)上刪改活動(dòng)時(shí)間、與會(huì)人員等及基本信息，至于主題和內(nèi)容則大同小異。該做法雖然簡(jiǎn)便易操作，但使得近年來(lái)高校新聞內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏新的報(bào)道角度。此外，在各媒體平臺(tái)發(fā)布資訊時(shí)，圖片選用和內(nèi)容排版上沒(méi)有創(chuàng)新，膠柱調(diào)瑟，造成了宣傳方法的模式化。內(nèi)容的趨同與死板的宣傳模式勢(shì)必會(huì)降低讀者的關(guān)注度，不利于高校新聞宣傳的良性發(fā)展，更無(wú)法突出校園新聞的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）宣傳平臺(tái)互動(dòng)性不足

隨著新媒體平臺(tái)如井噴式的快速發(fā)展，各高校紛紛開(kāi)通各渠道官方互動(dòng)平臺(tái)，為高校與受眾、受眾與受眾的交流溝通提供了便利，高校不僅能夠及時(shí)得到信息反饋，還可進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳效益。然而，目前高校在利用媒介與受眾互動(dòng)方面還有所欠缺，更多的只是單向傳輸信息，新聞、推文、小視頻等宣傳平臺(tái)的瀏覽量與評(píng)論數(shù)也歷歷可數(shù)，所以在一定程度上，高校無(wú)法了解所宣傳的資訊對(duì)受眾的影響程度，也無(wú)法做到經(jīng)驗(yàn)的積累以及后期的改進(jìn)，更多是周而復(fù)始的循環(huán)作業(yè)。同時(shí)，高校由于運(yùn)營(yíng)主體有限導(dǎo)致后臺(tái)留言或者評(píng)論出現(xiàn)“一對(duì)多”的情況，致使新聞宣傳效果受制于不能及時(shí)回復(fù)或解答疑問(wèn)，互動(dòng)性同樣不足。

三、高校新聞宣傳工作的對(duì)策探討

（一）打造一支合格的新時(shí)代宣傳團(tuán)隊(duì)

面對(duì)高校新聞宣傳現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，首先應(yīng)該注重宣傳團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。目前高校宣傳隊(duì)伍大多由指導(dǎo)老師領(lǐng)導(dǎo)宣傳部門學(xué)生組成，優(yōu)秀的宣傳團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者必須善于捕捉新聞熱點(diǎn)話題，洞悉重大事務(wù)的新聞價(jià)值，確定好宣傳方向后制定宣傳部門人員的工作計(jì)劃，落實(shí)責(zé)任，利用好新時(shí)代下的每一塊跳板實(shí)現(xiàn)宣傳工作的突破。其次，鑒于新聞宣傳工作內(nèi)容涵蓋廣泛，對(duì)內(nèi)部人員的協(xié)作能力有很高的要求，因此一支優(yōu)秀的宣傳隊(duì)伍必須要有足夠的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、精神歸屬感和集體榮譽(yù)感，使他們?cè)诠ぷ髦卸家蕴嵘龍F(tuán)隊(duì)宣傳效率為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，方能使宣傳工作事半功倍。另外，對(duì)于人才資源的運(yùn)用，學(xué)校需要設(shè)置專項(xiàng)資金，為新聞宣傳工作提供財(cái)務(wù)支持。最后，新聞宣傳具有嚴(yán)肅性，新聞工作者發(fā)布的稿件，代表著宣傳團(tuán)隊(duì)乃至高校青年的精神面貌，而大學(xué)生群體作為高校新聞宣傳的主要受眾，其思維較活躍，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，判斷力也更容易受到輿論導(dǎo)向的影響，這就要求高校在建設(shè)團(tuán)隊(duì)時(shí)對(duì)新聞工作者的價(jià)值觀與政治覺(jué)悟嚴(yán)肅考核，確保后期宣傳不為流量而嘩眾取寵的底線，更不允許任何新聞宣傳稿件在國(guó)家與政治底線問(wèn)題上邊界模糊。

（二）利用新媒體創(chuàng)新新聞宣傳方式

針對(duì)新媒體難以被有效運(yùn)用的問(wèn)題，新聞宣傳工作者應(yīng)該積極加強(qiáng)對(duì)新媒體功能、使用方法的研究，同時(shí)對(duì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)掘更加有思想和內(nèi)涵的話題。高校新聞團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)適當(dāng)舉行專業(yè)知識(shí)分享講座或者開(kāi)展新聞寫(xiě)作訓(xùn)練指導(dǎo)活動(dòng)，讓新聞宣傳工作者在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，感悟如何創(chuàng)作新穎的新聞內(nèi)容，繼而能在創(chuàng)作過(guò)程中熟練運(yùn)用多樣的語(yǔ)言表達(dá)方式與結(jié)構(gòu)，切實(shí)不斷加強(qiáng)理念、內(nèi)容、體裁、方式方法的創(chuàng)新，造就更加新穎、多元化、層次豐富的高校新媒體新聞宣傳平臺(tái)。

在靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，新聞工作者可以采取分類宣傳的方式區(qū)分各項(xiàng)活動(dòng)，將涉及重大事件的新聞內(nèi)容與生活化校園信息分別在不同板塊展示，前者的宣傳應(yīng)符合新聞稿件規(guī)范的要求，運(yùn)用官方的語(yǔ)言風(fēng)格和結(jié)構(gòu)布局，確保新聞宣傳的質(zhì)量；而后者相關(guān)的新聞稿件可嘗試用帶有強(qiáng)烈特色的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行宣傳，以此得到大學(xué)生群體的青睞，增加新聞的閱讀量、轉(zhuǎn)載量，提升新聞宣傳效果。值得注意的是，在使用網(wǎng)絡(luò)用詞進(jìn)行語(yǔ)言表達(dá)方式創(chuàng)新的過(guò)程中，一定要“取其精華，去其槽粕”的原則，對(duì)新聞稿內(nèi)容和思想進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免浮夸消極的網(wǎng)絡(luò)用詞，選用正面積極但不失幽默風(fēng)趣的詞句，營(yíng)造一個(gè)緊跟時(shí)代又極具親和力的宣傳環(huán)境，如此不僅能夠解決宣傳內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，更有效增強(qiáng)年輕一代對(duì)高校新聞宣傳方式的認(rèn)同，提升新聞宣傳效果。

（三）運(yùn)用新媒體增強(qiáng)宣傳平臺(tái)互動(dòng)性

目前新媒體的媒體形式還在不斷增加和延伸，除了各高校普遍使用的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，宣傳團(tuán)隊(duì)還可以抓住時(shí)機(jī)，整合高校資源，加大對(duì)外宣傳力度，將有意義的高校活動(dòng)積極投稿到更多關(guān)注大學(xué)生成長(zhǎng)的新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響，增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性。若是有足夠的技術(shù)支持，高校還可以嘗試開(kāi)發(fā)本校的專屬手機(jī)終端服務(wù)，如小程序或者APP，建立網(wǎng)絡(luò)校園圈，日常生活中通過(guò)直播、短視頻等方式進(jìn)行校內(nèi)外采訪，在及時(shí)發(fā)布相關(guān)新聞宣傳內(nèi)容的同時(shí)引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與宣傳的過(guò)程，既突破了空間限制又實(shí)現(xiàn)了宣傳效率，既注重共享信息的功能也滿足學(xué)生的社交需求。最后，新媒體工作者需要站在受眾的角度思考和解決問(wèn)題，增強(qiáng)與讀者的有效互動(dòng)，以便更好地提升讀者的黏性。

通過(guò)以上方式改變固有宣傳模式，讓高校新聞宣傳走出學(xué)校，走向社會(huì)，讓新時(shí)代的高校生活接受更廣闊的社會(huì)各界的關(guān)注，同樣能夠使高校新聞宣傳工作得到受眾更豐富的反饋與指點(diǎn)。

（四）善用新媒體引導(dǎo)主流思想良性發(fā)展

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有傳播速度快、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，新聞工作者應(yīng)當(dāng)有效利用該特點(diǎn)，對(duì)符合思想教育要求的活動(dòng)加以傳播。學(xué)院概況、熱點(diǎn)事件、文化活動(dòng)等需要及時(shí)在高校新聞宣傳中反映的內(nèi)容，在發(fā)布之前應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真審核，確保新聞稿以推崇積極向上的態(tài)度，批判不良之風(fēng)為主流思想。除了按部就班展示重大事件與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，新聞工作者也應(yīng)當(dāng)利用好新媒體平臺(tái)展示的層次性，發(fā)布新聞稿件的同時(shí)對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行有深度的評(píng)述，引導(dǎo)閱讀者從正確的角度看待事件，培養(yǎng)大學(xué)生理性思維能力與辯證眼光。

（五）借助新媒體開(kāi)創(chuàng)高校思想政治教育新局面

新聞宣傳工作之所以成為高校學(xué)生工作中不可或缺的部分，是因?yàn)樗哂写龠M(jìn)高校思想政治教育的重要意義。高校新聞宣傳工作應(yīng)當(dāng)勇?lián)旅襟w時(shí)代的挑戰(zhàn)，靈活運(yùn)用新媒體帶來(lái)的便利，鼓勵(lì)大學(xué)生針對(duì)新聞內(nèi)容自由發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，促進(jìn)學(xué)生在良性互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生思想碰撞，對(duì)于其堅(jiān)守自我，理性應(yīng)對(duì)各種不同聲音的鍛煉具有實(shí)踐意義，這正是思想教育的重要組成部分。另外，各大高校可以運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行跨校的交流合作，分享思想教育的經(jīng)驗(yàn)。但需要注意，新聞工作者必須對(duì)溝通方向和內(nèi)容做好嚴(yán)格把控，避免出現(xiàn)不良之風(fēng)惡性增長(zhǎng)的狀況，違背思想教育的初衷。顯然，新時(shí)代下高校新聞宣傳存在的價(jià)值不僅僅是為大學(xué)生傳遞新聞信息，更應(yīng)當(dāng)從新聞宣傳入手，把握輿論的尺度，監(jiān)督高校輿論導(dǎo)向是否存在偏頗，營(yíng)造一個(gè)積極向上，文明健康的校園娛樂(lè)環(huán)境，如此便能在一定程度上凈化與引導(dǎo)高校學(xué)生思想。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下，高校新聞宣傳工作具有了更多的宣傳渠道、方式與平臺(tái)。在此契機(jī)下，新聞宣傳工作者若能深刻認(rèn)識(shí)并有效運(yùn)用新媒體特點(diǎn)，定可帶領(lǐng)高校新聞宣傳工作在新媒體時(shí)代的帷幕大放異彩，為高校思想政治教育工作貢獻(xiàn)其力量。著名思想家顧炎武曾于《日知錄》中寫(xiě)下“空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦”，高校新聞宣傳工作又何嘗不是如此，面臨新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，新聞宣傳工作者應(yīng)敢于直面，不停留于數(shù)字媒體繁華的表面，重視新媒體新技術(shù)的運(yùn)用，堅(jiān)持創(chuàng)新內(nèi)容與對(duì)外傳播形式，讓新媒體真正為高校新聞宣傳所用，使其真正成為思想教育的有力驅(qū)動(dòng)者。