新媒體時代下高校新聞宣傳工作的問題分析與對策探討

黃小海 徐夢冰 唐靖茹 陳凱帆 江蘇理工學院

新媒體時代的到來，使得信息資訊的共享程度大大提高。新媒體逐步擴大發展規模，蔓延到人們生活的各個方面，一定程度上影響著人們的生活方式和思考方式，相比傳統媒體的方式單一、內容刻板、缺乏關注度等缺陷，其具有存在形式多樣性、內容新穎、群眾參與度高等特點。

一、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來的機遇

高校新聞宣傳是一項以傳播信息為主要目的高校工作，新媒體時代的到來對高校新聞宣傳工作具有鮮明的推動作用。

（一）有利于豐富校園文化，傳播校園信息

社會文化的快速更迭，對于高校文化傳遞提出了更高的要求。新媒體技術為高校新聞宣傳提供了花樣的平臺與多方的流量，對高校的新聞宣傳工作在信息傳播、學術交流和推動信息化校園的建設等方面有所助力。各高校新聞宣傳部門合理利用新媒體技術可以全方位、多角度、高效率地向師生傳送最新的資訊，傳播先進的科學和文化理念，實現校園信息的快速共享。

（二）有利于更廣泛地宣傳高校形象，促進人才招攬

隨著社會發展的需要和高等教育改革的進一步深化，各大高校的辦學規模不斷擴大，生源競爭愈發激烈。生源質量，一定程度上影響著學校培養人才的質量。在知識經濟發展背景下，新媒體作為知識經濟時代的重要傳媒手段，便于高校整合、利用各項宣傳資源，達到宣傳高校形象與文化的目的，可有力推動高校吸引更多優質生源，促進人才招攬，為高校的進一步建設與發展打下堅實基礎。

（三）有利于加強高校大學生的思想道德建設，促進人才培養

大學時期，是人生發展的重要時刻，同時也是大學生“三觀”形成的關鍵時期，落實好這一時期的思想教育對個人乃至社會的發展都十分重要。新媒體的助力使高校新聞宣傳更便捷地傳遞社會主流的思想文化與觀念，對加強高校大學生的思想道德建設、引導青年端正思想態度、樹立正確的“三觀”具有不可或缺的促進作用。

二、當下高校新聞宣傳工作中存在的問題

在新媒體時代賦予的良機下，高校新聞宣傳應當借勢而為，真正發揮其最大效益，但與此同時，想運用好新媒體這把“快刀”，對高校而言也是一種“新”的挑戰。

（一）基礎設施不夠完善

在互聯網發展形勢下，新媒體被高校新聞宣傳廣泛使用，同時也就需要更加完善基礎設施來做支撐。首先，由于高校新聞宣傳人員對于新媒體技術的運用尚處于初級階段或熟悉階段，導致雖在不同平臺上發布相關資訊，但往往千篇一律，難以徹底發揮新媒體的新穎性與創新性。其次，諸多高校的宣傳團隊都是由非專業人員組成，不僅未能熟練掌握相關宣傳技能，且提升能力和積累經驗的渠道也相對較少，這也導致了在面臨突發情況時成員很難及時且準確地處理問題，為高校新聞宣傳體系的構建增加了一定難度。最后，目前大多高校并未對新聞宣傳工作尤其是在利用新媒體的過程中制定完善的規章制度，嚴重情況會導致責任與權利逐層下放，難以將高校新聞宣傳工作體系的建設任務落實到個人，存在責任推諉、崗位空缺、疲于應付等狀況，影響了新聞傳播的整體效率與效果。

（二）新聞內容同質化、宣傳方法模式化

高校各項會議的召開、教學活動的開展、校園活動的舉辦大都具有周期性的特點，當面對此類重復性較高的題材或事件時，新聞工作者在撰稿過程中往往會依托新媒體強大的搜索引擎和稿件分類功能，套用或引用以往年度報道的描述語句和寫作模式，僅在舊文的基礎上刪改活動時間、與會人員等及基本信息，至于主題和內容則大同小異。該做法雖然簡便易操作，但使得近年來高校新聞內容同質化，缺乏新的報道角度。此外，在各媒體平臺發布資訊時，圖片選用和內容排版上沒有創新，膠柱調瑟，造成了宣傳方法的模式化。內容的趨同與死板的宣傳模式勢必會降低讀者的關注度，不利于高校新聞宣傳的良性發展，更無法突出校園新聞的價值內涵。

（三）宣傳平臺互動性不足

隨著新媒體平臺如井噴式的快速發展，各高校紛紛開通各渠道官方互動平臺，為高校與受眾、受眾與受眾的交流溝通提供了便利，高校不僅能夠及時得到信息反饋，還可進一步擴大了宣傳效益。然而，目前高校在利用媒介與受眾互動方面還有所欠缺，更多的只是單向傳輸信息，新聞、推文、小視頻等宣傳平臺的瀏覽量與評論數也歷歷可數，所以在一定程度上，高校無法了解所宣傳的資訊對受眾的影響程度，也無法做到經驗的積累以及后期的改進，更多是周而復始的循環作業。同時，高校由于運營主體有限導致后臺留言或者評論出現“一對多”的情況，致使新聞宣傳效果受制于不能及時回復或解答疑問，互動性同樣不足。

三、高校新聞宣傳工作的對策探討

（一）打造一支合格的新時代宣傳團隊

面對高校新聞宣傳現狀中存在的問題，首先應該注重宣傳團隊的建設。目前高校宣傳隊伍大多由指導老師領導宣傳部門學生組成，優秀的宣傳團隊領導者必須善于捕捉新聞熱點話題，洞悉重大事務的新聞價值，確定好宣傳方向后制定宣傳部門人員的工作計劃，落實責任，利用好新時代下的每一塊跳板實現宣傳工作的突破。其次，鑒于新聞宣傳工作內容涵蓋廣泛，對內部人員的協作能力有很高的要求，因此一支優秀的宣傳隊伍必須要有足夠的團隊合作意識、精神歸屬感和集體榮譽感，使他們在工作中都以提升團隊宣傳效率為出發點，主動承擔責任，方能使宣傳工作事半功倍。另外，對于人才資源的運用，學校需要設置專項資金，為新聞宣傳工作提供財務支持。最后，新聞宣傳具有嚴肅性，新聞工作者發布的稿件，代表著宣傳團隊乃至高校青年的精神面貌，而大學生群體作為高校新聞宣傳的主要受眾，其思維較活躍，社會經驗不足，判斷力也更容易受到輿論導向的影響，這就要求高校在建設團隊時對新聞工作者的價值觀與政治覺悟嚴肅考核，確保后期宣傳不為流量而嘩眾取寵的底線，更不允許任何新聞宣傳稿件在國家與政治底線問題上邊界模糊。

（二）利用新媒體創新新聞宣傳方式

針對新媒體難以被有效運用的問題，新聞宣傳工作者應該積極加強對新媒體功能、使用方法的研究，同時對內容和結構進行創新，發掘更加有思想和內涵的話題。高校新聞團隊應當適當舉行專業知識分享講座或者開展新聞寫作訓練指導活動，讓新聞宣傳工作者在實踐中學習，感悟如何創作新穎的新聞內容，繼而能在創作過程中熟練運用多樣的語言表達方式與結構，切實不斷加強理念、內容、體裁、方式方法的創新，造就更加新穎、多元化、層次豐富的高校新媒體新聞宣傳平臺。

在靈活運用新媒體技術的基礎上，新聞工作者可以采取分類宣傳的方式區分各項活動，將涉及重大事件的新聞內容與生活化校園信息分別在不同板塊展示，前者的宣傳應符合新聞稿件規范的要求，運用官方的語言風格和結構布局，確保新聞宣傳的質量；而后者相關的新聞稿件可嘗試用帶有強烈特色的語言風格進行宣傳，以此得到大學生群體的青睞，增加新聞的閱讀量、轉載量，提升新聞宣傳效果。值得注意的是，在使用網絡用詞進行語言表達方式創新的過程中，一定要“取其精華，去其槽粕”的原則，對新聞稿內容和思想進行嚴格把控，避免浮夸消極的網絡用詞，選用正面積極但不失幽默風趣的詞句，營造一個緊跟時代又極具親和力的宣傳環境，如此不僅能夠解決宣傳內容同質化的問題，更有效增強年輕一代對高校新聞宣傳方式的認同，提升新聞宣傳效果。

（三）運用新媒體增強宣傳平臺互動性

目前新媒體的媒體形式還在不斷增加和延伸，除了各高校普遍使用的官方網站、微博、微信公眾號等平臺，宣傳團隊還可以抓住時機，整合高校資源，加大對外宣傳力度，將有意義的高校活動積極投稿到更多關注大學生成長的新媒體平臺，擴大活動的影響，增強受眾的互動性。若是有足夠的技術支持，高校還可以嘗試開發本校的專屬手機終端服務，如小程序或者APP，建立網絡校園圈，日常生活中通過直播、短視頻等方式進行校內外采訪，在及時發布相關新聞宣傳內容的同時引導受眾主動參與宣傳的過程，既突破了空間限制又實現了宣傳效率，既注重共享信息的功能也滿足學生的社交需求。最后，新媒體工作者需要站在受眾的角度思考和解決問題，增強與讀者的有效互動，以便更好地提升讀者的黏性。

通過以上方式改變固有宣傳模式，讓高校新聞宣傳走出學校，走向社會，讓新時代的高校生活接受更廣闊的社會各界的關注，同樣能夠使高校新聞宣傳工作得到受眾更豐富的反饋與指點。

（四）善用新媒體引導主流思想良性發展

新媒體與傳統媒體相比具有傳播速度快、交互性強的特點，新聞工作者應當有效利用該特點，對符合思想教育要求的活動加以傳播。學院概況、熱點事件、文化活動等需要及時在高校新聞宣傳中反映的內容，在發布之前應當經過認真審核，確保新聞稿以推崇積極向上的態度，批判不良之風為主流思想。除了按部就班展示重大事件與活動現場，新聞工作者也應當利用好新媒體平臺展示的層次性，發布新聞稿件的同時對相關事件進行有深度的評述，引導閱讀者從正確的角度看待事件，培養大學生理性思維能力與辯證眼光。

（五）借助新媒體開創高校思想政治教育新局面

新聞宣傳工作之所以成為高校學生工作中不可或缺的部分，是因為它具有促進高校思想政治教育的重要意義。高校新聞宣傳工作應當勇擔新媒體時代的挑戰，靈活運用新媒體帶來的便利，鼓勵大學生針對新聞內容自由發表個人見解，促進學生在良性互動的過程中產生思想碰撞，對于其堅守自我，理性應對各種不同聲音的鍛煉具有實踐意義，這正是思想教育的重要組成部分。另外，各大高?？梢赃\用新媒體平臺進行跨校的交流合作，分享思想教育的經驗。但需要注意，新聞工作者必須對溝通方向和內容做好嚴格把控，避免出現不良之風惡性增長的狀況，違背思想教育的初衷。顯然，新時代下高校新聞宣傳存在的價值不僅僅是為大學生傳遞新聞信息，更應當從新聞宣傳入手，把握輿論的尺度，監督高校輿論導向是否存在偏頗，營造一個積極向上，文明健康的校園娛樂環境，如此便能在一定程度上凈化與引導高校學生思想。

四、結語

新媒體時代下，高校新聞宣傳工作具有了更多的宣傳渠道、方式與平臺。在此契機下，新聞宣傳工作者若能深刻認識并有效運用新媒體特點，定可帶領高校新聞宣傳工作在新媒體時代的帷幕大放異彩，為高校思想政治教育工作貢獻其力量。著名思想家顧炎武曾于《日知錄》中寫下“空談誤國，實干興邦”，高校新聞宣傳工作又何嘗不是如此，面臨新媒體時代的挑戰，新聞宣傳工作者應敢于直面，不停留于數字媒體繁華的表面，重視新媒體新技術的運用，堅持創新內容與對外傳播形式，讓新媒體真正為高校新聞宣傳所用，使其真正成為思想教育的有力驅動者。