融媒體時代高校宣傳思想工作的新思維

許倩倩，黃小龍

(福建工程學院黨委宣傳部， 福州 350118)

“融媒體”的概念源于“媒介融合”。美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授提出，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢[1]。2014年，光明日報提出“融媒體”這一概念，認為融合發展的媒體，既不是傳統意義的紙質媒體，也不是單純的新媒體，而是融合的融媒體[2]。融媒體是一個集約的概念，包括傳播主體的融合、傳播內容的融合、傳播渠道的融合和傳播技術的融合等。新媒體側重于“新”，全媒體側重于“全”，而融媒體側重于“融”，它既不是簡單的新媒體取代傳統媒體，也不是多種媒介的簡單疊加，而是新媒體和傳統媒體的深度融合、有效融合，將傳統媒體與新媒體的優勢最大化，使媒體發展進入更高階段。融媒體為高校宣傳思想工作提供了一個良好的載體，為校園媒體發展注入新活力。但是，融媒體特有的信息復雜性、虛擬性和開放性等特征也給高校宣傳思想工作帶來挑戰。研究融媒體賦能高校宣傳思想工作的價值表征、媒體融合對高校宣傳思想工作帶來的挑戰，提出融媒體時代高校宣傳思想工作的對策，對于重構新時代高校馬克思主義網絡意識形態陣地，做好主流輿論工作具有重要意義。

一、運用融媒體理念指導高校宣傳工作的價值考量

得益于信息技術的高速發展，受眾逐漸從單向地接收信息模式轉變為“接收信息——發布信息”的雙向用戶模式，即媒體融合時代，受眾概念被淡化，人人都是媒體人，人人都是信息的發布者。融媒體不僅是高校開展宣傳思想工作的重要抓手，也是青年學生發聲的重要渠道，受到學生的廣泛歡迎。

(一) 是弘揚社會主義核心價值觀的必然要求

伴隨著新媒體發展歷程成長的高校學生，思維活躍，探索欲強，能通過移動互聯網搜索各種信息，但獲取的信息往往良莠不齊，其中不乏西方意識形態和價值觀滲透。與此同時，我國高校社會主義核心價值觀教育存在動力不足、教育思維僵化、內化機制弱化等問題，導致部分學生價值觀念偏差，迫切要求高校創新社會主義核心價值觀教育[3]。習近平總書記提出：“宣傳思想陣地，我們不去占領，人家就會去占領。”因此，高校應主動運用融媒體開展社會主義核心價值觀教育，用主流思想輿論占領網絡陣地，積極抵御背離社會主義核心價值觀的輿論和多元社會思潮的沖擊，引領健康的網絡風尚，積極弘揚社會主義核心價值觀。

(二) 是遵循大學生心理特點開展教育的必然要求

過去，高校新聞宣傳內容枯燥、資訊滯后，對學生關切缺乏回應，主流意識形態宣傳教育嚴肅單調，渠道單一，平臺缺乏交互性，存在自說自話等現象。新時代的大學生生長于“互聯網+”的環境，受媒體時代的影響，有強烈的自我意識，不滿于被動地接收信息，渴望獲得主體地位，也渴望更加自由平等的宣傳環境和對話方式。學生心理特點的變化對高校宣傳方式提出了新要求，而融媒體可以加強高校宣傳的交互性，讓新聞傳播的兩端都成為主體，都成為信息的傳播者和接收者。媒體的融合不僅符合以“用戶為中心”的媒體理念，也符合“以學生為主體”的教育理念，暢通師生信息渠道，優化雙方對話機制。

(三) 是創新馬克思主義意識形態話語體系的必然要求

充分掌握融媒體環境下信息傳播的特點和規律，突出以馬克思主義為指導的意識形態內容，有助于加強高校馬克思主義意識形態陣地的建設。校報、校園廣播、校園電視臺等傳統媒體在傳播時有一定的權威和公信力，但話語傳播乏力、話語內容單調、話語影響力較弱。新媒體的出現有利于豐富主流意識形態的傳播手段，豐富宣傳教育的形式，增加主流意識形態教育的吸引力，提升其親和力和貼近性，為馬克思主義的傳播開辟了新陣地。

二、融媒體時代高校宣傳思想工作面臨的問題

融媒體迎合了大學生的校園生活狀態，讓學生可以利用碎片化時間獲取資訊，也可以通過抖音、直播、短視頻等形式展示風采，分享校園趣事。但是必須承認的是，高校傳統媒體和新興媒體融合過程中存在一些亟待解決的難題，如學校未樹立大宣傳理念、宣傳工作者媒介素養不高、資源投入不足等問題。

(一) 宣傳理念有待更新

一方面，高校缺乏大宣傳意識。目前，高校宣傳仍存在宣傳部門單打獨斗，各部門畫地為牢、各自為政的現象，缺乏大局觀念。校院兩級宣傳隊伍、宣傳陣地缺乏有效整合，沒有統籌規劃，尤其是院級的宣傳中心，存在專業性不足、引流能力弱、粉絲少等問題，亟待引導規范。另一方面，高校宣傳工作者的觀念有待轉變。宣傳工作者的慣性思維會影響新聞宣傳的效果，部分高校宣傳工作者存在“唯上不唯實”的做法，工作積極性和主觀能動性差，以“上級精神”作為衡量新聞價值、決定稿件取舍的標尺，不主動挖掘新聞素材和亮點線索，不主動轉變宣傳話語方式，宣傳方式因循守舊，抱殘守缺，違背信息傳播的發展規律。

(二) 平臺資源有待整合

隨著高校新媒體的快速發展，高校普遍存在微信、微博、廣播、電臺、校報、抖音、快手等多個平臺運營團隊并行的現象，并且校院兩級媒體平臺類型和數量增加，多數媒體定位不明確、特色不顯著，團隊媒介素養不夠，創新性不足，不但未能形成有效合力，還給主管部門帶來了管理壓力。換言之，高校宣傳部門不僅面臨著新媒體和傳統媒體融合的矛盾，還面臨著不同類型、校院兩級新媒體之間的融合矛盾。通過對福建高校的新媒體運營團隊調研發現，截止2020年10月，僅有福建醫科大學成立高校融媒體中心，這也是福建省首個高校融媒體中心，而大多數高校并沒有把所有新媒體和傳統媒體納入一個機構框架內開展工作，未能對校內所有媒體進行有效聯動，媒體融合只限于形式上融合，實際上沒有真正打通，整合度不高。而除了學校宣傳部門主管的官方媒體的初步整合之外，學工系統、團委等仍設有獨立的媒體平臺。伴隨著從“新媒體”到“全媒體”再到“融媒體”的概念轉變，對平臺的深度融合也提出了新的要求，媒體平臺從“新”到“全”，再到“融”，要求媒體平臺進行深度整合，盤活各個媒體平臺的資源，避免無效地重復供給和校內競爭，創新內容和形式供給。高校應積極思考如何搭建一個支撐優質內容生產的公共平臺，聚攏各方資源，形成融合發展合力。

(三) 宣傳內容有待優化

高校新聞生產內容普遍存在同質化、缺乏吸引力等問題。以傳統的弘揚主旋律的政治性宣傳報道為例，文風多半刻板生硬，采用單向傳播的灌輸方式，重理論輕形式，強調教師的主導地位和權威性，一味說教，忽視了學生的主體地位和互動需求，忽視了價值觀的內化。顯然，傳統的、單向的內容灌輸已經無法有效叩擊青年學生的心靈。如何在馬克思主義新聞觀的引領下，改變傳統模式，把握正確輿論方向，生產更好的內容，并且增加新聞外在形式上的美感，即還原宣傳報道之真、弘揚人性之善、增加語言文字之美，是媒體融合過程應遵循的重要方向。

(四) 宣傳隊伍有待重組

融媒體時代，大學生對信息的質量、傳播的形式和速度有著更高的要求，高校現有宣傳隊伍(如校級宣傳部門、二級學院兼職通訊員、學生宣傳隊伍)在人員結構、知識結構、技能上無法適應融媒體時代提出的要求。第一，校級宣傳部門業務多、要求高，但編制少、人員配置不足、專業不對口，從業人員知識結構未按照時代潮流更新、對媒體融合、融媒體建設內涵了解不足。第二，高校未充分培養、壯大兼職通訊員隊伍。當前，部分高校未建構互聯網思維引領下的大宣傳工作格局，師生未樹立“人人都是宣傳員、人人爭當宣傳員”的宣傳意識，一些高校仍存在校級宣傳部門一支隊伍單打獨斗的現象，未能帶動每個部門、學院都積極參與宣傳，未能壯大二級學院兼職通訊員隊伍，對于現有的兼職通訊員，也缺乏合理的培養計劃和充分的培訓。第三，學生宣傳隊伍由于每年換屆，流動性大，也對高校宣傳工作的持續性和專業性造成了一定影響，無法適應媒體融合提出的專業化采編流程。一方面學生參與高校融媒體建設，多出于興趣愛好，專業技能如攝影、采編、媒體運營能力薄弱，缺乏專業化、系統化的培訓指導；另一方面，由于學生學業特點，學生運營隊伍不穩定，需要定期換屆，流動性強，培訓成本高，團隊整體宣傳素養提升較慢。

(五) 技術投入有待提升

當前，新媒體技術不斷推陳出新，如小程序、直播、短視頻等技術爆發力強、引流快、傳播效應好。但高校宣傳工作由于技術投入存在短板，加上相關工作人員未能及時掌握新技能，運營者難以跟上技術發展的步伐，相比社會媒體，高校媒體運作模式、技術等方面較為滯后，實際投入的資源無法適應信息技術高速發展的需求。在媒體技術應用不斷延展、媒體不斷融合的趨勢下，高校宣傳工作者越發意識到媒體融合帶來的挑戰，技術更新成了難題，要求宣傳工作者不斷提高自身的媒介素養，主動適應時代潮流，運用最新的技術對新聞素材進行凝練、加工和及時傳播。

三、融媒體時代高校宣傳思想工作的對策

根據中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，其中手機網民9.32億，網民中使用手機上網的比例達99.2 %。在網民群體中，學生最多，占比23.7 %[4]。移動媒體成為青年學生的主要信息源。而且隨著5G技術的推廣，網速越來越快，大學生使用新興媒介越來越方便，要正視新興媒體在大學生生活中的重要地位，重視運用融媒體開展高校宣傳思想工作，做好大學生網絡思想政治教育。

(一) 轉變宣傳理念，打造系統宣傳工程

宣傳工作是一項系統工程，要從宣傳主體、宣傳內容、宣傳載體、宣傳方法等多方面入手，牢固樹立大宣傳工作理念，深化一盤棋意識。在宣傳主體方面，明確高校宣傳工作不只是宣傳部門一個部門的任務，而是全校各部門、各院系之間的統籌協作、通力合作，應調動全校師生的積極性和主觀能動性，引領師生為宣傳工作積極謀劃、獻計獻策，營造濃厚的宣傳氛圍。在宣傳內容方面，涵蓋思想引領、招生就業、學科建設、人才培養、校園文化等多方面的宣傳。在加強內容建設的同時，還要注重語言的美感和形式的創新。在宣傳載體方面，打破新媒體和傳統媒體的壁壘，打通線上線下宣傳的渠道，推動高校媒體融合的深度發展。高校宣傳工作的突破點，就是要堅定不移地走媒體融合發展的道路。只有適應融媒體時代海量傳播、花式傳播的特點，才能搶占高校網絡思想政治教育的先機，在意識形態引領中贏得優勢。在宣傳方法方面，要打破慣性思維，創新工作方法，用融媒體方式生產作品，滿足學生多樣化、個性化的需求，以更接地氣的形式和學生產生共鳴。

(二) 打通傳播平臺，推進媒體融合向縱深發展

媒體融合發展是大勢所趨。結合高校宣傳工作實際，借鑒“中央廚房”的工作模式，做好融媒體中心的頂層設計，重點做好打通載體，整合資源等關鍵環節，探索融媒體時代高校宣傳工作發展的有效路徑。要做好媒體融合發展，堅持破與立統籌推進。第一，要破解不適應時代發展趨勢的舊體制，構建一套適應媒體融合發展的管理辦法。第二，要打破不同媒體平臺、不同運營團隊之間的空間、場地限制，建立統一的數據中心、云平臺等，提供技術支持、場地支持，實現資源即時共享和有效聯動。第三，要厘清不同類型媒體特性，充分掌握各種媒體在傳播時的優劣，明確各類媒體的定位，進而根據不同的宣傳報道需求制定宣傳方案。

(三) 重構話語體系，提升輿論引導力

媒體的融合發展為高校宣傳工作者帶來了新的挑戰和契機，要求高校重構宣傳話語體系、加快新聞生產的供給側改革。第一，要革新宣傳話語理念。思想上要打破灌輸式的單向話語模式，主動適應新時代話語特點。第二，要調整宣傳內容結構。避免無效重復的新聞供給，挖掘有溫度、正能量的新聞素材，供給豐富多彩的新聞產品。第三，要調整話語方式。要注意官方話語方式與民間話語方式的轉化，實現理性話語方式與感性話語的共存，推動傳統話語向現代話語的轉換[5]，增加宣傳話語的親和力，提高官方媒體的共情能力。

(四) 強化隊伍建設，提高宣傳工作實效

第一，整合宣傳隊伍。高校通過設立融媒體中心，將高校多個媒體運營團隊整合到統一的融媒體框架下，下設新聞采編組、影像組、技術組、運營組、策劃組等，整個中心共享采訪素材，并對采訪素材進行多種形式的加工，更加立體、全面、快速地傳播新聞內容。融媒體中心作為新聞宣傳的協調機構，負責策劃各類重點、熱點、主題宣傳，通過中心的統一指揮調度，抓住不同傳播媒體的特性進行優勢互補，既保證新聞的權威性、可靠性，也保證了信息的即時性和娛樂性。第二，完善校內聯動機制。不僅要整合校內媒體運營團隊，還要將各部門、各院系的兼職通訊員納入宣傳隊伍，及時發現新聞線索，上傳到融媒體中心的數據平臺。各院系部處在宣傳部門的統籌協調下積極參與，提供支持與保障。第三，鍛造宣傳隊伍。增強宣傳工作者的腳力、眼力、腦力、筆力，鍛造宣傳工作者的筋骨，是高校宣傳工作的基本遵循，也是媒體融合趨勢下高校新聞宣傳工作的重要抓手。練就宣傳隊伍的腳力，鼓勵宣傳隊伍深入師生、深入基層，挖掘生動鮮活的新聞素材；強化宣傳隊伍的眼力，培養宣傳隊伍的新聞敏銳性和輿情敏感性，聚焦師生焦點，以獨特視角記錄學校發展；提升宣傳隊伍的腦力，守正創新做好新聞宣傳，打破思維定式，積極創新宣傳方式；淬煉宣傳隊伍的筆力，提升宣傳工作者的理論水平和專業素養，以求用精準、精辟、精美的文字來闡釋新聞，讓受眾在情感上接受、思想上認可、心底里信服主流聲音，提升高校宣傳工作的影響力。

(五) 加強技術運用，優化媒體傳播效果

2016年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會上強調: “要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[6]這一重要論述為高校新媒體的發展指明了方向。大眾傳播時代，媒體傳播對象并不確定；互聯網時代，媒體同特定的個人進行交互。近年來，各種新媒體技術日新月異，技術進步不斷推動媒體融合發展。高校融媒體要進一步發展，必須綜合運用大數據、人工智能等技術，匯集互聯網、移動終端的海量信息資源，實現信息供需雙方的有效互動，從而達到不斷引流、引導輿論、增加用戶黏度的效果。高校宣傳工作者應提高技術運用能力，融合圖片、文字、音視頻等素材，采用直播、短視頻等多種形式，主動生產優質作品、創新傳播方式，以達到預期的傳播效果。高校融媒體中心作為指揮部門，不僅要統籌各方資源，將不同媒介的優勢最大化，更要不斷進行技術研發、革新，及時將新技術應用到校園媒體實踐中去。要在新媒體的推廣中，通過技術的運用來提升高校媒體的生產力，增強學生的媒介體驗，提高融媒體中心的綜合競爭力。