山西特色傳統面食的直播推廣營銷策略研究

賀曉春（太原城市職業技術學院 山西 太原 030027）

直播作為新媒體時代背景下的重要營銷模式，其通過實時互動的方式為消費者呈現最直觀的產品信息，其獨具特色的主播模式還能夠與受眾進行在線溝通，從而促使營銷活動效果最大化。本文以山西特色傳統面食為例，探討了山西特色傳統面食直播推廣營銷的價值，分析了其中存在的直播內容同質化、直播專業度不足、沖動消費現象嚴重等問題，最后從打造優質內容、實現技術滲透、開展聯合營銷等方面提出具體化的直播營銷策略。

一、山西特色傳統面食直播推廣營銷的價值

1、動態呈現山西特色傳統面食內容

“世界面食在中國，中國面食在山西”，山西面食種類豐富、做法多樣，是地域美食文化中的重要代表。據資料記載，山西面食種類高達280種以上，用來做面食的材料有高粱面、蕎麥面、莜麥面、小麥粉等，經過搟、擦、拉、撥、壓、削、揪、抿等方法制作，再通過蒸、煎、炒、烤、貼、燴、攤、煨、爛、炸、拌、蘸、燒等各式加工，為人們呈現了一道道味蕾上的盛宴。隨著新媒體時代的到來，山西特色傳統面食已不再局限于本地人食用的范疇，而是借助于網絡營銷走向全國各地。通過直播平臺，消費者能夠動態感知山西特色傳統面食內容，不僅能夠觀摩其整個生產制作流程，同時還對面食產品的參數、內容、原料、標識等進行詳細了解，這無疑能夠提升消費者對產品的掌握度。

2、自媒體平臺上實時互動強化營銷效果

隨著電子商務進程的不斷加快，直播行業得到了飛速發展，手工大饅頭、大同刀削面、栲栳栳莜面、莜面魚魚、豆面抿尖、苦蕎面等山西特色傳統面食也通過直播平臺進行營銷，并取得了良好的效果。通過直播平臺，主播和觀眾之間實現了實時互動。一方面，主播通過圖像、聲音、文字等信息進行面食產品內容介紹，幫助消費者更加精準地了解產品的詳細內容，從而促成消費；另一方面，消費者則可以通過彈幕、表情、送禮物等方式發起互動，從而拉近主播與消費者之間的關系。除此之外，還可以在直播間中發起優惠、投票等方式來實現雙方互動，這對于刺激消費者的購買欲望起到了重要促進意義，成為提升銷量的關鍵步驟。

3、提升面食營銷的臨場感及精準性

山西特色傳統面食直播推廣營銷活動的開展，對于提升面食營銷的臨場感及精準性具有重要的意義。一方面，直播技術實現了對更加真實化的購物環境的模擬，在這個場景下，消費者能夠從多個視角對面食產品的規格、包裝、屬性等要素進行了解，主播作為直播活動的“導購員”，能夠及時幫助消費者近距離掌握面食產品更詳細的信息，從而收獲富有臨場感的消費體驗。另一方面，直播技術在山西特色傳統美食營銷中的應用，也進一步提升了營銷活動的精準性。依托后臺分析技術，將用戶分為目標明確用戶、目標遲疑用戶、漫無目標用戶等類型，針對不同用戶采取不同的營銷模式，這可以最大化地實現山西面食產品與消費者的精準匹配，從而促使交易的達成。

二、山西特色傳統面食直播推廣營銷現狀

1、直播內容同質化，降低了粉絲黏性

山西特色傳統面食直播推廣內容同質化現象十分凸顯，因而降低了粉絲黏性。首先，從面食產品類型來看，直播間產品大多以便攜的干面為主，而缺乏即食類的面食產品。一方面，消費者對山西面食的加工方法不夠熟悉，后期加工出來的面食味道與本地特色面食大相徑庭；另一方面，為了迎合運輸、保質期等要求，干面本身味道就與本土面食相差甚遠，這都會導致消費者無法真正品味到山西特色美食，不利于提升粉絲黏性。其次，山西作為中國面食故鄉，其面食產品種類繁多，但是由于面食本身具有的即食性、短保質期等特點，導致直播間售賣的面食產品類型單一，基本以莜面魚魚、刀削面、空心面等相對容易加工的干面為主，其口感與重慶小面、安徽板面、廣東云吞面、陜西褲帶面等差異不大。總之，為了進一步提升山西面食直播推廣營銷效果，富有競爭力的新產品是關鍵，必須要采用新技術、新工藝加大新產品研發力度。

2、直播專業度不足，削弱了營銷效果

直播主播的專業能力十分重要，主播的知識儲備量、對產品的了解度、口語表達能力、溝通技巧等都直接決定了面食直播推廣效果。從目前來看，山西特色傳統面食直播主播專業度不足，導致其無法將流量轉化成購買力，因而弱化了營銷效果。首先，山西面食直播活動以電商和自媒體平臺的個體商家為主，這些主播沒有經過專業的訓練，他們對于如何與消費者進行溝通、如何以更加形象化的方式進行產品介紹等內容所知甚少，因此難以將消費者帶入到具體的購買場景中去。其次，面食主播大多以當地農民為主，其受教育程度不高，技術操作能力不強，在與消費者進行實時互動方面存在反應慢、操作慢等問題，導致其直播的節奏與消費者期待不符，讓直播活動一度陷入尷尬局面，這也嚴重影響了面食產品的銷售。最后，不少主播對直播存在錯誤認知，認為直播間就是要打價格戰，相反對于產品的質量關注較少。很多主播將關注點放到低價格、優惠券、買贈等方面，而對特色面食產品的亮點、優點、養生價值等介紹較少，導致很多消費者缺乏對面食產品的深層次了解，因此無法轉化成為購買力。

3、沖動消費現象嚴重，阻礙長遠發展

山西特色傳統面食直播營銷過程中，沖動消費現象十分嚴重，這對面食產業的長遠發展十分不利。很多沒有購買需求的消費者，在直播間往往經受不住視覺、聽覺等方面的感官刺激，突然對面食產品感興趣并下單。與此同時，主播會根據直播間人數、評論及點贊數等信息，釋放產品緊缺、余額不多、全年活動力度最大、低價促銷等信號，這進一步加大了消費者的從眾心理，也促使沖動消費現象的出現。這種營銷模式一方面會造成大量退貨現象，另一方面會降低二次消費行為頻次，不僅削減了消費者與主播的信任感，從長遠來看也阻礙了山西特色面食產業的健康發展。

三、山西特色傳統面食直播推廣營銷策略

1、打造優質內容，實現用戶口碑營銷

優質內容是直播推廣營銷的關鍵所在，是贏得更多消費群體歡迎的前提條件。對于山西特色傳統面食直播推廣營銷來說，必須要突破目前直播營銷過程中存在的產品單一化、同質化等問題，加大新產品研發及營銷力度，從而讓山西特色傳統面食得到更多消費者的歡迎和喜愛。首先，豐富直播間的面食種類。增加面塑、燒麥、包皮面、揪片、剔尖、一窩酥、貓耳朵、鍋魁等面食種類，這一方面能夠為消費者展示別具特色的面食文化，另一方面還能夠為消費者提供多樣化的選擇，有助于提升面食產品銷售額。其次，從食用方式入手，增添設置干面、即食面、半加工面食等。干面如刀削面、空心面等，其具有容易儲存、保質期較長、運輸難度小等特點；即食面則可以通過真空進行保存，消費者開袋即刻享用，這類面食對物流速度、保鮮技術具有較高的要求；半加工面食是需要消費者進行一定加工方可食用的面食類型，消費者既能夠從中收獲面食制作的樂趣，還能夠品嘗到原汁原味的面食味道，比如揪面片、抻面等都是很好的選擇，此類面食產品同樣對物流速度和保鮮技術有較高的要求。最后，為了進一步提升直播銷量，可以推出直播間專屬面食組合，以禮盒的方式進行銷售，提升消費者歡迎度。

2、實現技術滲透，強化用戶使用體驗

強化網絡技術在山西特色傳統面食直播中的滲透作用，有助于充分提升消費者的購買體驗感。直播作為區別于線下購物的線上平臺，其在真實感方面往往偏弱，此時如果引入AR、VR、人工智能等技術，為消費者營造身臨其境的沉浸式購物感受，必然能夠強化消費者的真實感和信任感，從而推動產品銷售。首先，對于山西特色傳統面食而言，就可以引入VR全景直播的方式，這能夠讓消費者對于山西面食的特色有深入地了解，使之進一步了解其加工、生產的各流程，讓消費者買得舒心、買得放心。其次，將大數據技術引入到直播營銷過程中去，結合消費者的消費習慣、消費能力、消費主張等要素對其進行細分，在直播過程中在后臺進行觀看人數、觀看時長、粉絲增長、客單價、互動率等內容的收集分析，從而為真正實現直播間個性化精準營銷創造條件。最后，為了進一步強化山西特色傳統面食直播營銷效果，應加大用以大數據、人工智能、云計算、人臉識別等技術引進的資金投入力度，以確保整個直播過程的流暢性，這對于提升消費者的購物體驗具有無比重要的促進意義。

3、開展聯合營銷，注入更多站外流量

為了進一步強化山西特色傳統面食直播推廣營銷效果，可以借助于聯合營銷的方式來實現，從而為直播注入更多的站外流量。具體而言，第一，充分運用電商以及自媒體平臺提前造勢，發布直播產品、直播時間、主播等相關信息，為后續直播活動導入流量做鋪墊。比如可以通過拍攝山西莜麥面種植、收割、面粉制作、面條制作、面條加工煮制的全過程，讓消費者對于莜麥面有更加清楚的了解和認識，從而喚醒內心對于山西面食的認同感，這是促使其產生消費行為的關鍵所在，也是為整個山西面食品類做誠信背書。第二，充分發揮短視頻與直播的聯合營銷效應。可以通過短視頻拍攝，讓消費者利用短視頻選擇自己感興趣的內容，這有助于緩解主播重復介紹某一商品所帶來的時間壓力。此外，通過實現短視頻與直播的結合，還可以有效地增加主播粉絲，這對于直播平臺的長遠發展也產生了無比重要的促進作用。總而言之，直播作為營銷手段，對于提高山西傳統面食的銷量具有重要意義，也是推動山西面食文化走向全國的關鍵步驟，因此必須要強化聯合營銷實踐，將流量轉化成購買力。

四、結語

綜上所述，隨著全民移動網絡時代的到來，直播在地域美食產品推廣過程中起到了無比重要的促進作用。借助于直播，不僅能夠有效帶動產品銷量提升，同時還可以實現地域文化的傳承和推廣。山西特色傳統面食作為地域性美食代表，其借助于直播間走向全國各地，讓更多省外人士品嘗到山西面食的獨特味道。本文充分探討了直播營銷對山西面食推廣的重要價值，分析了其中存在的直播內容同質化、直播專業度不足、沖動消費現象嚴重等問題，并從打造優質內容、實現技術滲透、開展聯合營銷等方面提出化解對策，這無疑為山西面食后續推廣營銷創造了條件。在未來，應進一步深耕新產品注入新技術，構建成熟化的直播推廣營銷模式，促使山西面食借助于直播平臺實現產品銷售及文化推廣。