市場營銷中的經濟心理學分析

白佳鈴 江西經濟管理干部學院

留住顧客可以為企業擴大市場份額和增長利潤，企業希望和消費者建立并培養密切關系。企業不惜大量增加關系投資與顧客建立并保持，企業希望與顧客保持長期的互惠關系。企業紛紛推出會員制營銷、常客計劃等。但是在長期的互惠交換情境中，顧客不愿意和企業建立密切的關系。當企業增加與顧客的關系投資時，有的顧客會認為企業的關系投資是理所當然，而不是產生對企業有利的互惠行為，甚至有的顧客與公司的關系更疏遠。這種情景給企業維系顧客關系帶來了挑戰。

一、營銷情景中顧客心理契約的內涵

心理契約的構成維度有二維說和多維說。二維說：營銷情景中的心理契約包括交易型心理契約與關系型心理契約兩個維度。交易型心理契約的內容清楚，更關注具體、即時的經濟回報，個人情感投資較少；相比而言，關系型心理契約的內容主觀、含蓄，并具有動態靈活性，更關注長期、社會情感的交換關系，如信任等。無論是交易型心理契約，還是關系型心理契約的形成都有助于維系顧客-企業關系。特別是關系型心理契約的建立更有利于企業的績效。多維說：顧客心理契約由“質量與服務、常客獎勵、社會和情感利益、價格、溝通”五個維度構成。心理契約是顧客所感知的自身和企業的彼此義務和責任，包括顧客責任和企業責任兩個方面，企業責任包括真實可靠、服務環境、服務公平和售后服務；顧客責任包括主觀規范、保持關系、信息反饋和推薦，并用零售業的數據加以驗證。顧客心理契約二維說在國內有更多的支持者。很多學者基于顧客心理契約的維度做了后續深入的研究，如不同類型的顧客心理契約的作用及相互影響，以及對顧客心理和行為的影響；違反不同類型的顧客心理契約對顧客心理和行為的影響。

二、市場營銷中的經濟心理學分析

（一）情感營銷模型建立

基于消費者品牌認同視角建立情感營銷模型，將消費者作為營銷策略實施主體，以品牌認同作為終極目標，建立集情感產品、設計包裝、廣告營銷、情感渠道與公關活動于一體的情感營銷策略模型，結合消費者的情感需求推出情感產品、完善產品設計包裝，促使消費者初步形成對于品牌的認同感，在此基礎上通過廣告策劃、拓寬情感渠道、開展公關活動等方式，引導消費者逐步提升對于品牌的認可度、擴大品牌的市場影響力，更好地豐富品牌價值，為品牌及企業的長遠發展提供動力。

（二）加強產品設計包裝，喚醒受眾情感認同

在“互聯網+”時代，網絡世界的開放性、多元化特征使得當代受眾的個性化需求日益顯著，產品的情感化設計主要體現在產品包裝、造型、色彩、圖案等方面，依托產品獨有的視覺風格在最短時間內激發消費者的興趣偏好與心理認同，并且滿足消費者的情感訴求與表達意愿，收獲愉悅、認同、自豪等積極的情感體驗。因此在明確產品定位的基礎上，企業在情感營銷過程中應針對產品進行情感化設計，通過落實精細的用戶調研與數據分析工作，明確獲取到消費者對于產品的情感需求與個性偏好，進而將上述元素融入產品設計中，既有助于避免產品設計進入同質化誤區，同時也更易于激發消費者的情感共鳴，達成企業營銷目標。

（三）把握消費者心理特征

越來越多的用戶之所以選用收費郵箱，目的就是屏蔽掉大量的網絡營銷廣告，這說明大多數的企業并沒有真正掌握消費者的心理。各大企業要善于將企業營銷的過程趣味化，將相應的產品信息放到適當的地方，例如：企業的購物網站或是各大網絡平臺產品服務展示界面應更豐富，做好產品把控，樹立平臺的產品口碑，再等待用戶挑選即可。相較于以往鋪天蓋地的網絡營銷，這種方式更討消費者的喜歡，也更易被消費者所接受。

（四）組建服務團隊重視客戶的反饋

企業在網絡營銷過程中依舊需要專業的服務團隊，為消費者提供高質量的服務。一方面企業要重視售前服務，組建熟悉的營銷人員為用戶進行產品的講解和展示，這樣才能在消費者表明消費需求時更好地進行產品的推薦。同時，前期銷售人員對產品較為熟悉，能夠通過詳細的說明為消費者解決產品的問題，促進消費者放心的購買。另一方面企業要重視售后服務工作。售后工作需要企業對服務人員進行相應的培訓，在用戶購買產品出現問題時能夠安撫消費者情緒，更好地為消費者解決產品維修與退換問題，幫助消費者妥善地解決問題，讓顧客對企業的滿意度不斷提升。同時，企業也需要做好用戶的回訪與反饋工作，保存用戶的信息在出現適合用戶的產品時能夠針對性的推薦相關產品。而且企業應該定期地與用戶聯系，維系感情，通過交流溝通讓顧客反饋自己對企業的意見，方便企業改善服務流程，更好地為用戶服務。因此，企業在進行網絡營銷時需要重視網絡營銷團隊的建設，不斷地提升企業的服務質量，吸引消費者購買產品。

三、結語

產品營銷關乎企業生存與發展，對于一個新牌來說，在面臨眾多大品牌激烈競爭的情況下，如規避消費者對新品牌的不信任預期的影響，使自己企業的產品受到更多消費者的青睞，是學術界和企業共同關注的焦點。