大數(shù)據(jù)下精準營銷用戶隱私安全保護

王悅彤 楊海軍

【摘要】大數(shù)據(jù)精準營銷能利用技術(shù)手段將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準的信息傳達，進而達到廣告主與用戶的雙贏。但在實踐中，網(wǎng)絡(luò)安全與用戶信息安全卻始終因此而存有較大的風險隱患，且焦點多集中在用戶的數(shù)據(jù)被過度開發(fā)、隱私權(quán)受損上。現(xiàn)從用戶隱私權(quán)讓渡的角度思考，如果平臺能與用戶建立起一種權(quán)力平衡關(guān)系，在營銷投放時不主動打擾用戶，保障用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)，則將有助于建立良好的精準營銷體系，進而構(gòu)建安全有序的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);精準營銷;用戶隱私安全

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，人們越來越關(guān)注自我、強調(diào)個性。消費者的需求也越來越多樣化、分散化，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)讓企業(yè)難以捕捉和滿足分散的顧客需求，更無法滿足企業(yè)的需要。互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，成為產(chǎn)業(yè)界爭相搶奪的資源。在大數(shù)據(jù)的助力下，企業(yè)可以通過精準營銷輕松打破傳統(tǒng)營銷的桎梏，給用戶帶來更周全的服務(wù)和更好的消費體驗。但同時，也帶來了用戶隱私安全隱患。2021年11月1日起，《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱“《個保法》”）施行，規(guī)范了自動化決策與用戶信息處理，商家在對用戶隱私的獲取時受到數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護的限制，需要切實遵循“告知—同意”的規(guī)則，在未獲得消費者授權(quán)的情況下不能通過用戶畫像開展精準營銷。

一、大數(shù)據(jù)下精準營銷的商業(yè)價值

早在2011年6月，美國麥肯錫全球研究院做出的報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》指出，數(shù)據(jù)作為新時期的基礎(chǔ)生活資料與市場要素，其重要程度不亞于物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本，在未來的企業(yè)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)提高生產(chǎn)力和競爭力的主要方式與關(guān)鍵要素。2017年大數(shù)據(jù)應(yīng)用的部署情況已經(jīng)顯示，59.2%的受訪企業(yè)已經(jīng)成立大數(shù)據(jù)分析相關(guān)部門，35.1%的企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。[1]其中，大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為廣泛的三個領(lǐng)域分別為營銷分析、客戶分析和內(nèi)部運營管理。大數(shù)據(jù)應(yīng)用為企業(yè)帶來的最明顯效果是實現(xiàn)了智能決策和提升了運營效率。統(tǒng)計顯示，2020年，在疫情沖擊和全球經(jīng)濟下行疊加的影響下，我國數(shù)字經(jīng)濟依然保持9.7%的高位增長，是同期GDP名義增速的3.2倍多，成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力。[2]目前，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用得到進一步普及，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值已經(jīng)充分顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，緩解了疫情對我國實體經(jīng)濟的負面沖擊。

2005年9月，菲利普·科特勒第一次從理論上提出了精準營銷的概念。他認為，公司需要精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。如今，精準營銷與大數(shù)據(jù)的結(jié)合已是社會經(jīng)濟方式變革的必然選擇。大數(shù)據(jù)下的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)的營銷方式，可以被簡單地稱為“請求”加“響應(yīng)”的模式。服務(wù)器的日志中，記錄下來每個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“行為軌跡”，比如個人的信息與訪問的時間、請求的命令、訪問的網(wǎng)址等數(shù)據(jù)。通過技術(shù)的手段對這些數(shù)據(jù)進行分析預測，構(gòu)建對目標消費群體有強針對性的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型，讓企業(yè)對目標用戶的營銷做到精準有效。大數(shù)據(jù)下的精準營銷將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準的信息傳達，通過“千人千面”的個性化推送來實現(xiàn)廣告主與用戶的雙贏。

二、大數(shù)據(jù)下精準營銷用戶隱私安全的失范

（一）“精準”與隱私權(quán)讓渡

精準營銷是借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強大的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析能力，對用戶的行為進行精確衡量和分析，并通過數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇和有效信息的投放，滿足消費者的個性化需求。所以，精準營銷投放的原則是“精準”，即目標受眾準確、客戶需求準確、投放內(nèi)容準確。根據(jù)受眾的個性化需求有針對性地投放廣告，不僅能適時滿足受眾的需求，也能大大提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷效果。為實現(xiàn)這種精準營銷，最大化提升廣告效應(yīng)，承載廣告的媒介平臺往往會記錄和計算用戶的個人習慣、愛好等行為信息。這些數(shù)據(jù)信息都具有極強的隱私性，但對于用戶來說，面對海量的信息，如何找到自己最想要的內(nèi)容卻是其痛點，因為時間是一個剛性成本，無效檢索是極大的浪費。所以要想便捷地找到內(nèi)容，就有可能得拿自己的部分隱私作為交換從而得到平臺相應(yīng)的服務(wù)，這就是受眾隱私權(quán)的讓渡。

（二）用戶隱私權(quán)讓渡的風險與失控

“讓渡”從法律角度來說是對權(quán)力持有人所持有的權(quán)力，通過一定的方式，部分或全部以有償或無償?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移給他人，本質(zhì)上讓渡是一個權(quán)力轉(zhuǎn)移的過程。從傳統(tǒng)來看，商品的交易屬于有償讓渡，慈善捐贈屬于無償讓渡。但嚴格來講，不論是何種讓渡，在權(quán)力轉(zhuǎn)移之前，雙方有必要就權(quán)力的轉(zhuǎn)移方式、轉(zhuǎn)移方法、轉(zhuǎn)移范圍、轉(zhuǎn)移結(jié)果等方面進行事先的約定，或者受讓方要告知出讓方權(quán)力轉(zhuǎn)移過程中的風險。

現(xiàn)在我們面對的眾多基于商業(yè)目的的用戶隱私權(quán)授權(quán)狀況并不理想，大多數(shù)過程是用戶被動地選擇，或是因為某種特殊需要而主動共享隱私。此種狀況必然存在一定的風險：一是讓渡過程中出讓方?jīng)]有收到任何風險提示;二是受讓方未出具完整的可信服的隱私權(quán)適用范圍和保護協(xié)議;三是雙方對未來隱私泄露后所產(chǎn)生的結(jié)果都沒有準確的預期。所以，用戶隱私權(quán)的讓渡看似是個人主動行為，卻存在不得已而為之的種種風險。比如，企業(yè)掌握了用戶讓渡的個人愛好、習慣等隱私信息，不但可以計算出用戶的商業(yè)需求，還可以準確地預測用戶個人的下一步行動、感情的變化、語言的組織，甚至可以預知用戶對某個事物的判斷。那么再下一步就可能是，企業(yè)通過技術(shù)手段去影響用戶的判斷或選擇。于是，這種經(jīng)由大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的便捷而產(chǎn)生的所謂個人精準服務(wù)，極有可能被平臺、企業(yè)或特定團隊利用，成為引導輿論、干預決策的有力工具，并從中獲利。

三、大數(shù)據(jù)下精準營銷用戶隱私安全保護策略

在大數(shù)據(jù)時代，個人信息自主性的保障前所未有的覺醒。在隱私權(quán)研究中，有學者宏觀地從意識培養(yǎng)、立法監(jiān)管、技術(shù)應(yīng)用等方面提出構(gòu)建個人信息安全保障體系的構(gòu)想。[3]也有學者確立了隱私保護的原則，即以人格尊嚴與倫理價值作為要件隱私，以主體不同身份角色與所處境遇確立隱私外延差異，以社會對涉私的違德行為可容忍度為依據(jù)判別隱私正當性等不同的角度對網(wǎng)絡(luò)用戶隱私安全問題做了深入分析。[4]下面，筆者試圖從用戶隱私權(quán)讓渡的角度來作些許補充。

（一）用戶隱私權(quán)讓渡：一種動態(tài)的平衡

用戶隱私權(quán)的讓渡需要與平臺建立一種平衡關(guān)系。因為在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，用戶經(jīng)常會有意或無意地參與到營銷的過程中，成為信息的分享者。而隱私具有相對性，從根本上來說，隱私是一種相對的平衡，是用戶愿意分享的信息數(shù)量和希望享受到的服務(wù)二者之間的平衡。而且，對于個人隱私界定的標準是有彈性的。從當前的消費現(xiàn)狀看，隱私的標準是朝著越來越開放的方向發(fā)展的，前提是企業(yè)為這些愿意交換隱私的用戶提供更加精準的個性化服務(wù)。比如手機LBS服務(wù)，這個技術(shù)在剛開始投入市場的時候很容易讓人心生抵觸，但隨著LBS服務(wù)中的各種應(yīng)用的不斷推出，像地圖導航服務(wù)，用戶就會覺得有用而去下載使用，同時還可能推薦給他人使用，為該產(chǎn)品做口碑傳播。而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，如《華爾街日報》在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時提到的，整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式都一樣，一方面為用戶提供“免費”的服務(wù)，但需要用戶通過分享有關(guān)他們的生活、朋友、興趣和活動的信息細節(jié)來作交換;另一方面是拿用戶信息去吸引廣告主、APP開發(fā)商和其他商業(yè)機會以盈利。在這個“交換”模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的用戶數(shù)據(jù)是一個基于“雙方自愿”的原則[5]，前提是互聯(lián)網(wǎng)平臺需要保證數(shù)據(jù)的合理使用，不威脅到用戶的隱私，給用戶提供更為周全的服務(wù)。在這個前提下，網(wǎng)絡(luò)用戶隱私權(quán)的讓渡是一個動態(tài)平衡的過程，用戶應(yīng)在個人隱私保護和個人生活需求之間做充分的評估，至于平衡的界限需要用戶自己作判斷。

（二）精準營銷規(guī)則：“告知—同意”

大數(shù)據(jù)下精準營銷要做到按需投放，不主動打擾，以保障網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的和諧有序。也就是說，只有當用戶表達了興趣和意愿時，商家才能利用數(shù)據(jù)對用戶投放廣告。這種做法在一定程度上將用戶信息的使用控制在了用戶所需上，從而避免影響用戶的正常生活。《個保法》對通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷的情形進行了限制。規(guī)定即便是平臺通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等數(shù)據(jù)掌握了用戶的特點，商業(yè)平臺在和商家合作投放廣告時，也只有當網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶點擊了商家的鏈接，進入商家頁面之后，平臺才可以給商家用戶流量的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，并始終確保在這一過程中“點擊”才是用戶隱私讓渡后的“授權(quán)”動作。其他的動作如搜索展示廣告，也是在用戶做了“搜索”動作后，告知了自己的需求，平臺才能向用戶投放其感興趣的廣告。當然，在現(xiàn)實中也會出現(xiàn)“不主動打擾”未能實施的情況，這種現(xiàn)象多屬于數(shù)據(jù)挖掘能力的實際欠缺或者是數(shù)據(jù)的相對性所導致的。當然也有企業(yè)侵犯用戶隱私的行為，多表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對于用戶隱私數(shù)據(jù)的使用也是一個度的把握問題。企業(yè)在進行數(shù)據(jù)挖掘時，需要得到用戶的認可與支持，把控好用戶行為與隱私之間的界限。總之，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個大數(shù)據(jù)庫，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的，數(shù)字化的精準營銷是企業(yè)的必然選擇。

（三）“我的信息我做主”：保障用戶網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)

網(wǎng)絡(luò)空間是社會空間的組成部分，現(xiàn)實社會的法律規(guī)范已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)空間里的用戶可以享有在現(xiàn)實空間里同等的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)概念最初來源于歐洲，包括美國在內(nèi)的很多國家都將保護用戶安寧、避免被過多商業(yè)廣告打擾的權(quán)利寫入法律之中，德國甚至成立了專門的政府部門來監(jiān)督此事。我國對安寧權(quán)的引入時間較晚，最早在2012年中國最大的微博社區(qū)新浪出臺實施的“微博社區(qū)公約”中，首次明確了用戶享有安寧權(quán)，任何人不得非經(jīng)允許向其發(fā)送商業(yè)性廣告。隨后，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的決定》（2012年12月28日發(fā)布）也將保護用戶安寧權(quán)寫入其中。2013年北京市第一中級人民法院發(fā)布首個網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件權(quán)威調(diào)研報告，首次針對騷擾信息、垃圾郵件提出了對網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)要進行保護的新概念。[6]《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護行業(yè)框架標準》（2014年3月15日發(fā)布實施）及其細則文件，規(guī)定了對用戶信息進行保護的原則性要求，同時涉及將用戶信息去身份化處理、為用戶提供選擇機制等技術(shù)細節(jié)，目的是通過保護用戶的隱私來實現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)。《中華人民共和國廣告法》（2015年4月24日修訂）新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定，如未經(jīng)同意不得以電子信息方式發(fā)送廣告、彈出廣告應(yīng)當確保一鍵關(guān)閉等，從立法的角度保護用戶網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)。《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》（2016年6月25日發(fā)布）明確指出，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供商業(yè)廣告信息服務(wù)應(yīng)當遵守相關(guān)法律法規(guī)，應(yīng)當建立健全公眾投訴、舉報和用戶權(quán)益保護制度。《網(wǎng)絡(luò)安全法》（2017年6月1日實施）首次提及“處理個人信息”的概念。《民法典》（2021年1月1日實施）在“第四編人格權(quán)”中再次肯定了個人信息受法律保護。《數(shù)據(jù)安全法》（2021年9月1日實施）進一步對包括個人信息處理在內(nèi)的數(shù)據(jù)處理活動進行規(guī)范。《個保法》把對個人信息保護的相關(guān)規(guī)定從條款分散正式邁向了專門性立法，與《民法典》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等法律一起共同保護消費者的個人信息。其中第四十五條第三款規(guī)定，個人請求將個人信息轉(zhuǎn)移至其指定的個人信息處理者，符合國家網(wǎng)信部門規(guī)定條件的，個人信息處理者應(yīng)當提供轉(zhuǎn)移的途徑。也就是說，個人有權(quán)決定個人數(shù)據(jù)的使用或轉(zhuǎn)移，并可以把控和監(jiān)測自身數(shù)據(jù)的傳輸和流轉(zhuǎn)，真正實現(xiàn)了“我的信息我做主”，從實質(zhì)上保障了用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)。

四、結(jié)語

隱私的保護一種是靠規(guī)則，一種是靠物理手段。屏蔽網(wǎng)絡(luò)，拒絕新媒體的物理手段雖然立竿見影，但卻會阻礙事物的發(fā)展。因為，從進化論的角度看，人類的冒險精神永遠都是在用多種后置的風險去置換一項現(xiàn)實的可能;從技術(shù)的角度看，未來數(shù)據(jù)會更多地在每個智能設(shè)備之間傳輸，我們每個人都是一個接收端和一個數(shù)據(jù)節(jié)點;從用戶角度看，坦然面對技術(shù)對社會的改造，有可能這些看似不公平的置換對個人不會有大的負面影響，反而是對個人的促進。所以，建立新的規(guī)則更可靠，《個保法》的實施讓精準營銷用戶的個人隱私保護有法可依。隨著歷史的發(fā)展，界定隱私的標準會變成一個有趣而又激烈的故事。不過，無論有怎樣的沖突，構(gòu)建一個安全有序的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境是人類共同的目標。

[本文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“文化藝術(shù)作品知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)化的版權(quán)規(guī)制研究”（項目號：2019BYS003）的階段性研究成果]

參考文獻：

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[2]中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書[R].北京：中國信息通信研究院，2021.

[3]劉小霞，陳秋月.大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)搜索與個人信息保護[J].現(xiàn)代傳播，2014（5）：125-128.

[4]陳堂發(fā).新媒體涉私內(nèi)容傳播與隱私權(quán)理念審視[J].學術(shù)月刊，2014（12）：13-21.

[5]王悅彤.廣告攝影的法律與倫理道德研究[J].新聞愛好者，2013（6）：87-90.

[6]張閑語.“網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)”想說愛你不容易[EB/OL].https：//hlj.rednet.cn/c/2013/12/07/3219087.htm，2013-12-07/2021-7-15.

（王悅彤為上海大學新聞傳播學院博士生，河南大學新聞與傳播學院副教授;楊海軍為上海大學新聞傳播學院教授，博士生導師）

編校：張紅玲