IP生態視角下CBA聯賽俱樂部盈利模式創新研究

何 鵬，萬 宏

職業體育俱樂部作為賽事“生產者”，其運營能力直接影響職業體育職業化發展。我國男子籃球職業聯賽（以下簡稱“CBA聯賽”）職業化改革以來取得一定成績，成為國內為數不多的超級體育賽事IP，市場潛力巨大。然而，俱樂部市場運營戰略目標缺失、意識不強，俱樂部盈利模式單一，致使俱樂部IP價值未能完全顯現出來，俱樂部仍處于依靠冠名和贊助收入來支撐的初級階段，出現入不敷出的窘境，同時俱樂部冠名企業頻繁更迭，弱化球迷的集體認同感，難以形成良好經營生態圈［1，2］。歐美職業體育俱樂部盈利模式成熟，如NBA俱樂部采用“設計+生產+銷售”的盈利模式［3］，歐洲足球俱樂部盈利模式有高轉播權、高門票、高商品銷售、高經營開發模式［4］。

新時期，CBA聯賽俱樂部利益相關者積極地探索改革路徑，力求沖破既定模式桎梏，但效果并未如預期，大部分俱樂部連年虧損現象仍然存在。現階段CBA聯賽俱樂部價值鏈各環節核心競爭力弱，如何實現價值增值，成為研究的重點。本研究以提升CBA聯賽俱樂部盈利能力為目標，對當前聯賽俱樂部IP盈利現狀進行審視，在此基礎上，以價值鏈理論為支撐，創新俱樂部盈利模式，提升價值鏈各環節增值能力。

1 基礎理論研究

1.1 盈利模式

盈利是企業生存發展的基礎，盈利模式是企業形成競爭優勢的途徑。梳理盈利模式的文獻研究中，對于盈利模式的定義，學者認為：盈利模式是使企業進入價值鏈利潤區，并持續獲取利潤的運營模式［5］；是企業收支來源和相應的收支方式，收支來源和收支方式的不同組合，能形成各自獨特的盈利模式［6］；是對企業運營要素的價值識別和管理，探尋企業要素的高利潤區，實現企業利潤最大化［3］；還有觀點認為盈利模式就是企業針對客戶需求，采取有效的方法，生產產品或服務來滿足客戶所需，從而為企業創造利潤［7］。從學者不同的表述中可得出，盈利模式最終目標是讓企業獲取經濟利潤，在此過程中采取的不同措施就是其盈利模式。總結學者對于盈利模式構成要素的研究，可知，盈利模式構成要素主要包括：利潤點、利潤源、利潤杠杠、利潤對象和利潤屏障［2，5，7］。

CBA聯賽俱樂部盈利模式就是對俱樂部價值鏈各環節進行識別和管理，發掘俱樂部盈利機會，不斷對各價值環節進行整合，整體提升俱樂部市場競爭力，形成持續盈利的態勢。盈利模式的創新，是結合市場發展特點，分析各構成要素新的價值增值途徑，重構俱樂部價值鏈。職業體育俱樂部作為市場前景良好的IP商品，對其價值的開發應順應市場發展規律。俱樂部價值鏈上游提升賽事產品和服務質量，中游品牌建設和市場營銷成為核心，下游暢通消費渠道，優化消費環境，滿足消費者體驗感。

1.2 價值鏈理論

價值鏈理論最初由美國商業思想家邁克爾·波特提出。波特指出“企業中的設計、生產、銷售及相關輔助活動環節都能用價值鏈來展示”。任何企業創造價值都是通過基本活動和輔助活動完成的，價值鏈實質上就是闡明價值創造各環節增值的過程。分析判斷企業價值鏈，制定企業發展戰略，強化企業競爭優勢［8］。職業體育俱樂部運營是圍繞職業體育賽事的設計、生產、營銷等各環節來獲取利益的經濟活動。俱樂部的運營過程都可被分為若干環節，每個環節均能為俱樂部創造價值，各價值活動環節相互影響、相互聯系、相互作用，共同構成了俱樂部的價值鏈［9］（如圖1）。職業體育俱樂部作為一種特殊的經濟體，其生產過程與消費過程有時是同步進行，這也決定其產業鏈的復雜性和關聯性，某一個環節出問題，將影響全產業鏈的價值增值。

圖1 俱樂部價值鏈

分析俱樂部價值鏈可知，俱樂部IP的多元化開發是IP價值變現的基礎。俱樂部只有增加利潤點，滿足消費群體情感需求，才能激發其消費行為，進而拓寬俱樂部IP變現渠道，增強IP變現能力。職業體育俱樂部是所在城市的旗幟，能夠增強當地居民的榮譽感歸屬感，是當地居民社交活動的重要平臺［10］，進而促進居民體育消費，這為職業體育俱樂部盈利提供良好的市場環境。但我國職業體育市場成熟度仍需進一步提升，這也給俱樂部IP開發帶來一定的挑戰。

2 CBA聯賽俱樂部盈利模式困境

2.1 主動創新盈利模式意識缺乏

CBA公司運營聯賽以來，俱樂部產權問題未得到根本上解決，俱樂部產權不清晰現象仍然存在。俱樂部利益相關者有不同的訴求，一些投資者并不在意俱樂部運營能獲取多少經濟價值，而是看中賽事IP的影響力，利用其知名度推廣其主營產業，對俱樂部長期發展和盈利缺乏持續推動力。目前聯賽分紅和冠名費占據俱樂部收入的80%以上，俱樂部其他盈利來源相對匱乏，俱樂部采取降低成本（尤其是人力資源成本）來維持俱樂部運營的現象普遍存在，一旦成本投入增加，必定出現收支不平衡的局面。俱樂部大都追求球隊戰績，對于俱樂部市場運營方面安于現狀。同時俱樂部內部組織機構不健全，上層決策者的不重視，加之缺乏專業經營管理團隊等問題導致俱樂部缺乏對盈利的全面認識，盈利模式不清晰，未能精準識別和開發俱樂部價值鏈，俱樂部以自發盈利模式為主。

2.2 消費群體需求定位不準

美國營銷專家艾里斯和杰克·特勞特提出的定位理論中指出定位不是研究產品本身，而是探索預期客戶的需求，確保生產的產品在客戶心理有一定價值地位。曼聯足球俱樂部將“培養球迷成為顧客”作為俱樂部的發展理念，大力開發受球迷歡迎的相關商品來滿足球迷消費需求。我國職業體育俱樂部在定位消費群體方面意識不強，側重于對“產品”的研究，提升球隊戰績成為俱樂部主要目標，沒有借助互聯網平臺與消費者建立良好的表達渠道，進而構建消費群體需求數據庫，來為俱樂部運營提供市場導向，導致俱樂部生產的“產品”不能滿足消費者實際需求。目前，各俱樂部官方網絡平臺建設不完善，各種信息渠道不暢通，使得消費群體與俱樂部產生隔閡，相互間互動不足，難以建立良好的情感關系。能喚起球迷情感共鳴的IP，才受青睞，才能使注意力經濟轉化為影響力經濟，實現俱樂部虛擬資本轉化為商業價值［11］。

2.3 俱樂部運營體育場館能力弱

CBA聯賽俱樂部中廣東宏遠、北京首鋼、廣州龍獅俱樂部在體育場館運營中參與度較高，其中廣州龍獅是目前CBA聯賽中唯一直接運營主場體育場館的俱樂部，相比之下，聯賽中其他俱樂部體育場館運營參與度較低。體育場館的盈利一直以來被俱樂部忽略，俱樂部與主場體育場館建立短期的租賃關系，在體育場館經營中缺乏話語權。為提升體育場館使用率，場館所有者在俱樂部非比賽日期間將場館出租用于商業活動，曾出現因商業活動后未能及時恢復比賽場地而使俱樂部比賽延期的現象。同時現有的體育場館建立初期未考慮用于職業體育賽事，相應的配套設施不能滿足俱樂部需求［12］，俱樂部為規避投資風險，不愿增加投入來建設體育場館，從而不能為現場觀眾提供良好的觀賽環境，也影響轉播畫面效果。CBA聯賽20家俱樂部中，體育場館可容納12000人以上的俱樂部有6家，可容納8000—12000人的俱樂部有5家，可容納4000—8000人的俱樂部有9家。萬人以下的主場體育場館普遍存在，也限制了俱樂部門票收入。綜上分析，俱樂部投資者自身意識和外部環境因素致使俱樂部參與體育場館運營較少，經營體育場館未能成為俱樂部主要利潤來源。

2.4 自創IP內容匱乏

IP生態下，對母IP的不斷衍生是IP經營的重要模式。俱樂部自創IP內容就是依托俱樂部現有資源，廣泛開發優質衍生產品來提供給消費群體，使得俱樂部IP價值得以延伸。歐洲足球俱樂部高商品銷售盈利模式就是大力開發與俱樂部、明星球員相關的衍生產品，吸引球迷進行消費，從中獲取利益。現階段，CBA聯賽俱樂部品牌建設和推廣力度不夠，缺少明星球員來滿足球迷情感需求，同時俱樂部相關衍生商品種類欠缺和質量不高，很難刺激球迷的消費行為。俱樂部組織機構中未設置專門的衍生商品開發部門，球隊運動服裝、球隊吉祥物是俱樂部普遍銷售的商品，相關賽事集錦、球隊紀錄片、球員紀錄片、具有明星球員特征的商品以及區域特色商品等匱乏，難以增加球迷黏性。

3 IP生態視角下CBA聯賽俱樂部盈利模式創新策略

圖2 盈利模式矩陣模型

模型來源：透析盈利模式：魏朱商業模式理論延伸一書整理

盈利模式（英文為：Profit Model，簡寫為 PM），以成本支付——收入來源為軸的矩陣中，不同利益相關者的組合形成12種盈利模式［6］——PM0—PM11（如圖2）。借鑒盈利模式矩陣模型分析CBA聯賽俱樂部盈利模式，主要有：PM0模式：消費者購買現場觀賽帶來的門票收入；PM11模式：企業零成本，由第三方顧客支付，聯賽分紅、冠名費和贊助費收入。俱樂部成本投入主要為人員成本和場館租賃。由此可看出俱樂部盈利模式單一，亟須創新。結合前文分析，本研究認為，在目前俱樂部盈利模式的基礎上，新增PM3模式：體育場館經營、PM6模式：衍生產品、PM10模式：俱樂部官方電子商務活動，來實現價值鏈延伸。

3.1 俱樂部主動參與主場體育場館運營

在國家加快發展體育產業和CBA公司對俱樂部發展的大力支持雙重背景下，有能力的俱樂部可新建綜合性體育館，將球隊文化與城市文化相融合，建設成為城市地標性建筑。四川金強俱樂部已走在前列，斥資打造國際賽事中心。俱樂部也可與能容納萬人以上的體育館簽訂長期合作關系，從而確保俱樂部在場館經營上有足夠的話語權；從消費者視角對場館內部進行改造，注重場館布置時球隊文化的展示和美學性設計。在場地上配置新科技設備，提升現場觀眾觀感和轉播效果。同時對館內座位進行差異化設計，滿足消費者個性化需求，刺激門票收入；完善場館配套設施，提升服務質量。新建停車場、餐廳、辦公、娛樂、購物等場所，讓消費者除了觀看賽事外，還可享受餐飲、娛樂、辦公、購物等服務，給消費者提供舒適的消費體驗，進而對此附著情感，形成長期消費趨勢；非比賽期間，除了滿足球隊使用外，可在體育場館內開展培訓、俱樂部特別活動以及其他商業活動，提高體育場館使用率。

3.2 定位消費群體需求，開發俱樂部衍生產品

俱樂部在定位消費群體時，要以滿足消費者需求為導向，以區別于同類型職業聯賽提供的服務來提升競爭優勢，打造俱樂部品牌來強化消費者品牌認知。建立通暢的表達機制，加強俱樂部與球迷之間的交流，以與球迷互動收集到的信息為基礎，建立球迷需求數據庫，更好地為俱樂部賽事打造、市場營銷提供導向，并通過培育忠實的球迷群體來建立俱樂部利潤屏障；固定俱樂部名稱，精心設計獨具特色的俱樂部標識、吉祥物、口號，培養球迷對于品牌的符號感知；在俱樂部文化建設、賽事舉辦、特色活動的舉辦上，滿足球迷的參與感和體驗感，深化球迷對俱樂部品牌的認知；依托俱樂部文化建設，挖掘衍生資源，開發出高質量的衍生產品和服務。俱樂部增設官方媒體部門，制作與俱樂部、球員、球迷相關的視頻等自創IP內容提供給球迷觀看，同時媒體部門對于球迷關注的焦點問題及時做出官方回應，避免其他媒體不恰當的報道給俱樂部帶來負面影響。增設產品研發部門，開發與俱樂部、球員相關的、特色的商品進行銷售。

3.3 優化官方網絡平臺建設，增加電子商務活動

IP運營中，影響力經濟成為焦點，互聯網、新媒體成為職業體育賽事和消費群體間重要表達渠道，同時也是職業體育俱樂部盈利模式中的最佳零可變成本。當前互聯網全方位滲透進人們的生活中，也在無形中改變著人們的生活方式。電子商務就是利用互聯網平臺進行的商品交易的商業活動，曼聯足球俱樂部利用互聯網建立官方網站電子商務平臺，銷售俱樂部衍生商品，從而為俱樂部帶來可觀經濟收入。然而CBA聯賽俱樂部在官方網絡平臺（俱樂部官網、官方微博、官方商城等）建設方面極度欠缺，該價值環節未得到深入開發。優化俱樂部官網建設，在官網頁面增設多個模塊，使球迷有更多可選的瀏覽內容，吸引球迷群體的點擊率和瀏覽量，通過在網站提供衍生商品來使流量變現；建設俱樂部官方商城，拓寬與球迷互動渠道，增加球迷情感附著點。將俱樂部衍生商品放在網上進行銷售，或者給有不同需求的球迷定制所需產品。