分析基層區域營銷理論建構及營銷策略運用

文/馬征（成都高新區黨群工作部宣傳工作處，四川成都 610041）

當前，經濟全球化縱深發展，既加速了世界經濟發展，也使國家、地區、城市之間的競爭加劇。這種競爭是資源、資本、人才的競爭，如果冠以傳播學視角，則是注意力的競爭。在此背景下，以品牌理念進行自我營銷，成為許多國家和城市塑造形象、提高美譽度、吸引注意力的重要手段。

區域品牌研究始于20世紀末，一般以行政區域劃分研究對象。國外學者的研究呈現多元化，主要有國家品牌、城市品牌、目的地品牌和集群品牌，國內的研究相對而言還處在初級階段。[1]以“區域品牌”“形象傳播”為關鍵詞在知網進行搜索，可發現目前國內區域品牌和形象傳播研究的對象大都集中在國家、省、市層面，對基層（縣區）的相關研究幾乎是空白。本文嘗試提出基層區域營銷的概念、傳播模式和傳播渠道，并對營銷策略運用進行分析。

一、概念提出

在19世紀工業革命時期，當時產品制造商已經發現，商標、品牌等帶有視覺符號的東西對商品的銷量增長和溢價有明顯的正向作用。后來，“品牌”正式成為市場營銷學的概念。菲利普·科特勒在《營銷管理》中對其定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來。[2]

隨著時代的發展，品牌概念得以擴展、延伸，一些地理空間開始品牌化。美國杜克大學凱文·萊恩·凱勒教授提出了區域品牌的理念，“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。區域品牌化可以使人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個區域的存在自然聯系在一起。通過區域品牌的傳播，來帶動區域經濟的全面發展。”[3]通過文獻梳理可知，目前區域品牌和形象傳播研究多集中在國家、省、市層面。作為城市組成部分，基層區域（縣區）既是構成城市形象的重要一極，同時也有明確比較優勢、開展自我營銷的現實需求，但相關研究卻很少觸及。究其原因，一方面基層政府忙于工作實務，缺少主動研究的動力，另一方面學界的研究視野也較少下沉到基層區域。

借助區域品牌和市場營銷理念，本文提出基層區域營銷的概念：基層政府利用市場營銷理念，聯動利益相關方對區域形象進行品牌化營銷傳播，從而快速聚集資本、技術、人才等資源，實現經濟、政治或社會心理目標。

二、營銷主體

根據北京大學韋文英的研究，城市營銷主體包含了區域治理結構、專門化營銷組織和區外利益相關者三個層次。[4]本文提出的基層區域營銷主體也具有復合性，主要包括基層政府、轄區企業、行業協會、社會公眾等。

（一）基層政府

基層政府是區域營銷的主導者，在區域形象定位、品牌確立、戰略規劃和品牌傳播過程中起著至關重要的作用。在我國，政府是公共服務最主要的供給主體，掌握著公共資源配置權。通過特有的政治地位，基層政府可以將區域營銷列入經濟發展的總體規劃，制定品牌戰略規劃，動用公共資源開展營銷活動；成立區域營銷協會，出臺相關政策扶持區域品牌發展與傳播；動員轄區媒體資源、企業主體和社會公眾參與區域營銷，支持相關教育研究。

（二）轄區企業

轄區企業是區域營銷的主要參與者。區域營銷的前提是進行形象定位、確立區域品牌，企業在市場中的活動可以成為區域形象和品牌的建構元素。比如，位于美國加利福尼亞州北部的硅谷，因高科技企業云集，硅谷成為世界高新技術創新創業的代名詞；北京中關村亦是如此，因高科技企業爆發式增長，成為中國科技創新代表。企業的產品和品牌可以強化公眾對區域形象的正面認知，而在區域開展品牌化營銷時，企業也可以整合自身資源參與其中，借勢推銷自己的產品，成為區域營銷的參與者和受益者。

圖1 基層區域營銷傳播模式圖

（三）行業協會

行業協會介于政府和企業之間，一方面其與政府保持較為密切的聯系，可以協助政府進行區域營銷相關問題的調研、決策，幫助政府進行形象定位、確定區域品牌。另一方面，行業協會是企業的代表，比較了解企業發展情況和存在問題，可以指導企業積極參與區域營銷，并就過程中可能出現的狀況向政府進行溝通和反饋。在政府引導下，協會還可以利用自身行業優勢，對特定目標開展營銷活動，助力區域品牌的有效傳播。

（四）社會公眾

社會公眾既是區域營銷的傳播對象，也是主要的營銷主體。作為傳播對象，基層政府所塑造的區域經濟環境、生活品質、發展機會等，會吸引公眾如游客、投資者、專業人才等用腳投票，前來旅游、投資、創業。作為營銷主體，社會公眾數量龐大，圍繞認可的區域品牌主動進行人際傳播，形成“一傳十，十傳百”的口碑效應，在增強區域內民眾認同感、自豪感和凝聚力的同時，提升對外界的吸引力。

三、傳播模式

傳播是減少信息不確定性的活動。基層區域營銷的成功，建立在對區域形象和品牌有效傳播的基礎之上。可以說，傳播是區域品牌塑造和區域營銷構建的重要組成部分，因此有必要對其傳播模式進行梳理界定。拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了“5W”模式，即Who（誰）、Say what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（對誰）、With what effects（取得什么效果），該模式成為傳播模式的雛形。后來，布雷多克對該模式進行了補充，增加了傳播環境和傳播者意圖。參照上述模式，本文提出基層區域營銷的傳播模式如圖1所示：基層區域營銷傳播，是營銷主體（基層政府及轄區企業、行業協會、社會公眾）在特定的傳播環境中（包含政治、經濟、文化、生態等），通過一定的傳播渠道（大眾傳媒、商業傳播、地標媒體、人際傳播），將營銷內容（區域形象和區域品牌）傳遞到營銷受眾（包括區域外政府、企業、社會組織、社會公眾），以提高區域認知度、美譽度和影響力的過程。

四、傳播渠道

渠道是信息傳播過程的基本要素。本文認為，基層區域營銷的傳播渠道主要包括大眾傳媒、商業媒介、地標媒體和人際傳播。

（1）大眾傳媒。以報刊、書籍、廣播、電視、網絡為代表的大眾傳媒，已滲透到社會生活的各個方面，成為現代社會最重要的信息系統。大眾傳媒是基層區域營銷的主要傳播渠道，其受眾覆蓋了社會上所有的“一般人”[5]，傳播范圍最廣，影響力最大。從這個意義上說，大眾傳媒在區域營銷的信息傳播中起著決定性作用。基層政府在品牌化營銷時，也應及時制定精準化的媒體策略。（2）商業傳播。商業傳播是以純商業性為特征的信息傳遞活動，如廣告發布、信息通報、商業會演等。當企業的產品和區域形象具有較高融合度時，其商業傳播就構成區域營銷不可或缺的重要組成部分。如成都高新減災研究所成功預警2019年6月17日四川長寧6.0級地震，該研究所的技術研發水平與成都高新區高新技術產業聚集的形象高度契合，企業在宣傳預警成功時，也是對區域形象的正面傳播。（3）地標媒體。當前，許多城市的地標建筑，身處城市空間繁華地段，與戶外廣告相互交融，締造出一種新型情景化傳播場景，正逐漸成為新興的戶外媒體。根據牛龍珍等人的研究，城市地標性建筑具有類大眾媒介的特質，可以直接或間接為大眾提供信息，滿足人們的需求。[6]如國外的紐約時代廣場、倫敦皮卡迪利廣場，國內的上海外灘、廣州小蠻腰等，可以利用LED屏播放文字、圖片、短視頻等，展示區域形象，傳播區域品牌。（4）人際傳播。任何人的生存都離不開與其他人的社會性交往，人與人相互連接構成了信息交流的人際傳播系統。人際傳播既是一種傳播方式，也是信息流通的渠道。與其他傳播相比，人際傳播具有自發性、自主性和非強制性，基層區域營銷借助人際傳播可以增加可信度和親和力。

五、營銷策略

（一）整合營銷

整合營銷的概念源自市場營銷領域。美國營銷學大師唐·舒爾茨提出，整合營銷要整合企業內部和外部所有資源，再造企業的生產行為與市場行為，調動所有的積極因素，完成企業傳播目標。[7]按照整合營銷理念，基層區域營銷過程中，基層政府應積極整合內部和外部資源，明晰區域形象品牌，明確目標受眾，對營銷內容進行整合，保持傳播內容的一致性，聯動各利益相關方利用各種傳播渠道開展營銷，實現最大傳播效果。

（二）事件營銷

借助熱點事件進行營銷，是近年來政府、企業、社會組織常用的營銷策略。李光斗在《事件營銷》一書中指出，事件營銷的本質就是把要傳遞的信息，有組織有策劃地植入到有新聞價值的事件中，引發媒體和大眾的主動關注。[8]2017年初，歌手趙雷的民謠《成都》走紅，成都市借勢開展了一輪城市營銷，獲得了較高的媒體曝光度，收獲良好口碑。基層區域進行營銷時，應找準形象品牌與熱點事件的關聯性，巧妙地將大眾的關注度轉化為對品牌的忠誠度。

（三）活動營銷

一般而言，各類活動可以彌補受眾被動接收信息的不足，增強互動性、參與性，強化記憶感與歸屬感。圍繞國際會議、體育賽事、招商推介、音樂節等重大活動開展營銷，已成為城市營銷的慣用手段。基層政府可以借助這些活動開展活動營銷，向內凝聚居民對區域的情感認同，向外展示區域形象和品牌，達到吸引投資、人才和項目的目的。

（四）廣告營銷

在現代社會，廣告早已如空氣般無所不在。信息化時代，數字技術具有傳播及時、數據海量、交互性強等特點。基于數字技術的廣告營銷，不僅信息傳遞更加精準有效，也增強了受眾能動性。通過科學的數據整理和數據分析，挖掘目標受眾潛在需求，基層政府可以將區域品牌進行廣告化包裝，經由大型會議、地標建筑、新媒體平臺等渠道推送給受眾，實施精準營銷。